E-Marketing Day: Von der Pflicht zur Kür

Wie werden in der Zukunft Autos vertrieben? Das wurde bei der Podiumsdiskussion des diesjährigen E-Marketing Day beherzt diskutiert. AUTOHAUS Chefredakteur Ralph M. Meunzel sprach mit Branchenvertretern, warum sich der hiesige Handel mit dem Thema Onlinehandel noch so schwertut. Der Verlauf des Gesprächs offenbarte aber, dass es dabei um wesentlich mehr geht, als nur online Autos zu verkaufen. Der aktuelle Stand Auf die Frage, wo der Autohandel aktuell beim Thema E-Commerce stehe, entgegnete Berater Ralf Schütte von trast digital, dass es dabei nicht nur um Fahrzeuge sowie Teile und Zubehör ginge, sondern um einen 360-Grad-Blick auf den Kunden und die gesamte Customer Journey. "Die Grundfrage, was der Kunde wirklich möchte, findet im Handel oft noch zu wenig Berücksichtigung. Da liegt der Fokus meist nur auf Fahrzeugverkauf oder Leasing", sagte Schütte. Christian Hackerott, Geschäftsführer von Autopark Hackerott, sieht die Möglichkeit, die Kundenwünsche zu erkennen, in der Omnichannel-Vermarktung. Doch diese gelänge nur im Schulterschluss mit den Herstellern. Gleichzeitig sei für ihn die Customer Experience vor Ort immer noch immens wichtig. Die Digitalisierung helfe dabei, die Kunden zu begeistern und sie in die Showrooms zu holen. Deshalb warte er beim Thema E-Commerce vorerst noch auf die Konzepte der Hersteller. Dem widersprach Ralf Giuliani, Geschäftsführer von Motor Center Heinen. Er sehe das Autohaus der Zukunft komplett in der digitalen Welt, jedoch mit physischen Standorten. Kunde und Mitarbeiter müssten dabei dieselben digitalen Prozesse durchlaufen. Als gelungenes Beispiel nannte er den Hersteller Polestar, der mit seinen "Spaces" genannten Showrooms in den Innenstädten die sonst weitgehend digitalen Prozesse für die Kundschaft ergänzt. Georg Schulte, Senior Manager Digital Business bei Mazda Deutschland, betonte ebenfalls die Partnerschaft zwischen Hersteller und Handel als Voraussetzung für eine umfassende Customer Journey. "Nicht nur der Onlinekauf, sondern sämtliche nachgelagerte Prozesse wie beispielsweise der gesamte Service muss ebenfalls digital funktionieren, denn sonst verliert man den Kunden", meinte Schulte. Vorsprung von Tesla und Polestar Was E-Commerce im Autohandel bedeutet, wurde klar, als das Beispiel Tesla angesprochen wurde. Hier sieht Ralf Schütte ein grundlegendes Problem: "Tesla verkauft zwar viele Autos, aber im Service machen sie im Gegensatz zu Polestar vieles falsch. Man muss die ganze Komplexität des Service digital ebenfalls abbilden." Das bejahte Michael Martensen, Head of Sales bei Polestar, fügte jedoch hinzu, dass Polestar hier ebenfalls viel Erfahrung sammeln musste, täglich dazulerne und seine Prozesse regelmäßig neu anpasse. Dazu gehöre, den Kunden noch mehr einzubinden und die Prozesse zwischen den Spaces, dem Inside Sales Team und der digitalen Verkaufsstrecke weiter zu optimieren. Dies sei enorm komplex. Gibt es die "eine" Lösung? Schließlich stellte Ralph M. Meunzel die Frage, ob man sich in der Händlerschaft überhaupt bewusst sei, was der Kunde in ihren Augen überhaupt möchte. Darauf entgegnete Frank Ulf Perez, Gesamtvertriebsleiter Neu- und Gebrauchtwagen bei der Wellergruppe, dass es die "eine" Lösung, die alles abdeckt, für das Netz überhaupt nicht gäbe: "Der Kunde möchte das, was er analog kennt, auch digital haben. Das Problem besteht in dem Medienbruch, wenn der Kunde die digitale Strecke verlässt und ins Autohaus kommt. Der Mitarbeiter weiß in dem Fall nicht über den Kunden und den aktuellen Stand Bescheid." Als Lösung nannte Perez das bidirektionale DMS, das die Kundendaten auch dem Autohaus zuspielt und dem Verkäufer die Möglichkeit bietet, den Verkauf ab dem Punkt zu übernehmen, an dem der Kunde zum Händler kommt. Ralph M. Meunzel wies daraufhin auf die Gefahren des Agenturmodells und des Omnichannelvertriebs durch die OEM hin. Dem Handel drohe seiner Meinung nach in Zukunft eine Statistenrolle am Markt, wenn er es nicht wie in anderen Ländern schafft, den Onlinevertrieb selbst zu organisieren. Michael Martensen sieht die Lösung des Problems in einem fairen Geschäftsmodell zwischen Hersteller und Handel. Ziel müsse sein, die Kundenbedürfnisse ernst zu nehmen und den Betreibern den Showroom vernünftig zu entlohnen. Das müsse nachhaltig und dauerhaft sichergestellt sein. Was möchte der Kunde? Georg Schulte wies darauf hin, dass in naher Zukunft nicht jeder Mazda-Händler einen eigenen Onlineshop haben werde, da der Konfigurator und die Schnittstellen zu den Banken noch eine große Hürde darstellten. Aktuell stehe die noch überschaubare Zahl der Onlineinteressenten dem technischen Aufwand einer Onlineverkaufsstrecke, zu der neben dem Shop auch Versicherung, Lieferung, Inzahlungnahme usw. gehörten, gegenüber. Diese Prozesse sind sehr komplex und müssten vorher bis zu Ende gedacht werden. Plattformen wie Autohero böten laut Ralf Schütte zwar die Onlinekaufstrecke inklusive Lieferung und Garantie an, doch im Autohandel gehe es um wesentlich mehr, zum Beispiel beim Thema Service. Auch diese bisher analogen Prozesse müssten in einen digitalen übersetzt werden. Gleichzeitig müsse das beste Kundenerlebnis über alle Kontaktpunkte hinweg durch die richtige Kundenansprache geschaffen werden. "Gerade diese analogen Prozesse wie Anlieferung, Terminierung, Übergabe an den Kunden etc., die es seit 20 und mehr Jahren im Autohaus gibt, sind für uns bei Polestar immer noch eine Herausforderung", ergänzt Michael Martensen. Ist der Handel noch nicht reif? Für Christian Hackerott sind die Mehrwerte entscheidend: "Als Händler müssen wir die Agentur mitabbilden, aber es geht auch darum, im eigenen regionalen Markt erfolgreich zu sein. Gleichzeitig sind für uns die Schnittstellen und Daten der Captives essentiell." Ob der Handel in Deutschland für den E-Commerce überhaupt schon bereit sei, wollte Ralph M. Meunzel zum Schluss wissen. Ralf Schütte unterstrich noch mal, dass sich die Händler die Frage stellen müssten, wo ihre Reise beim Thema E-Commerce hinführen soll: "Man muss die passenden digitalen Instrumente zum Prozess bauen, damit der Kunde sie auch nutzen kann. Aber dafür benötigt man einen Plan!" Man könnte demnach sagen, wenn die Digitalisierung die Pflicht darstellt, dann ist der E-Commerce so etwas wie die Kür. Auch wenn der Handel bei dem Thema noch etwas Zeit braucht, ist er dennoch bei der Digitalisierung insgesamt auf einem guten Weg.

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