Ausgabe 14-15/2010: Was Händler glücklich macht

Was Händler glücklich machtHändlerzufriedenheit E Eine Sonderanalyse aus dem Schwacke MarkenMonitor 2010 zu den Treibern der Händlerzufriedenheit. Von Prof. Dr. Willi Diez und Dr. Konrad WeßnerZielsetzung des Schwacke MarkenMonitors (siehe AH 8-2010 und Sonderheft mit AH 11-2010) war und ist es, das Verhältnis zwischen Händlern und Herstellern neutral zu beleuchten und gezielt zu verbessern. Um aus den Ergebnissen zu lernen und wirksame Maßnahmen abzuleiten, ist es wichtig, die Treiber der Zufriedenheit der Händler mit „ihren“ Herstellern bzw. Importeuren zu kennen. Diesen erfolgsentscheidenden Blick hinter die Kulissen erlaubt eine Sonderanalyse, die wir auf Grundlage der Ergebnisse des Schwacke MarkenMonitors 2010 durchgeführt haben. Diese Analyse beantwortet mit Hilfe des statistischen Verfahrens der Korrelationsanalyse die Frage, welche Faktoren die Händlerzufriedenheit signifikant beeinflussen. Für den aktuellen Schwacke MarkenMonitor 2010 haben wir fünf Stellhebel der Händlerzufriedenheit identifizieren können (siehe Tabelle nächste Seite): 1. Verkaufsförderungsaktionen des Herstellers 2. Netzpolitik des Herstellers3. Persönlicher Kontakt zu den Verantwortlichen des Herstellers4. Image der Marke5. Kompetenz des AußendienstesDiese fünf Faktoren zeigen, wo die Händler aktuell der Schuh drückt. Gerade deshalb sind dies die Bereiche, wo Hersteller/Importeure wirksam die Zufriedenheit ihrer Händler steigern können. Es lohnt sich also, diese Faktoren genauer zu beleuchten.1. Verkaufsförderungsaktionen des HerstellersDas Automobiljahr 2009 war maßgeblich durch die Abwrackprämie geprägt. Um deren positive Signalwirkung bestmöglich zu nutzen, wurde sie in vielen Fällen mit weiteren Verkaufsförderungsmaßnahmen kombiniert. Je nach Strategie wurden Bar-Nachlässe „draufgelegt“ oder attraktive Mobilitätsangebote bzw. Flatrates entwickelt. Offensichtlich war die Abwrackprämie so etwas wie ein Turbolader für Verkaufsförderungsmaßnahmen, an die sich Autokäufer mittlerweile „gewöhnt“ haben. Da an attraktiven und „markenschonenden“ Verkaufsförderungskonzepten kein Weg mehr vorbeiführt, messen Händler ihre Hersteller daran, ob und was sie in diesem Bereich „zu bieten haben“. 2. Netzpolitik des HerstellersWie wir aus unserer aktuellen Marktforschungsstudie zum werthaltigen Automobilverkauf wissen, hat die Händlernetzdichte zwei Aspekte: Zum einen erreichen Kaufinteressenten schnell und einfach einen Händler ihrer Wunschmarke. Zum anderen verschärft dies den Intrabrand-Wettbewerb und setzt die Rabattspirale in Gang, die der Branche so zu schaffen macht. Je einheitlicher die Markenstandards und je austauschbarer die Händler sind, desto ruinöser werden die Preisnachlässe. Dies gilt vor allem dann, wenn Autokäufer keine Unterschiede zwischen den Händlern einer Marke wahrnehmen. Hersteller bzw. Importeure sind von daher gefordert, Markenstandards zu flexibilisieren bzw. ihre Händler zu individuellen Profilierungsmaßnahmen zu ermuntern. 3. Persönlicher Kontakt zu den Verantwortlichen des HerstellersGerade in wirtschaftlich schwierigen Zeiten zählt der weiche Faktor des persönlichen Kontakts bzw. des „Human Touch“ besonders. Die Marke Subaru mit offensichtlichem „Abonnement“ auf vordere Plätze im Schwacke MarkenMonitor zeigt eindrucksvoll die Wirkung personeller Kontinuität. Der geforderte persönliche Kontakt und das damit verbundene Vertrauen kann sich beim Händler nur dann aufbauen, wenn dieser sowohl auf der Top- als auch auf der Arbeitsebene über längere Zeit konstante Ansprechpartner hat – ein zentraler Punkt!4. Image der MarkeMarken wie Mini oder Audi zeigen jeweils eindrucksvoll, welche Wirkung eine gut gepflegte Marke haben kann. Auch wenn dies noch keine Freikarte ist, erleichtert der Pull-Effekt einer starken Marke die Selbstverkäuflichkeit und die Durchsetzung eines Preispremiums. 5. Kompetenz des AußendienstesIn wirtschaftlich schwierigen Zeiten fordern insbesondere die immer größer und anspruchsvoller werdenden Händler einen neuen Außendiensttyp: Die Entwicklung geht vom „Volumendrücker“ früherer Jahre zum beratenden Außendienst, der genau weiß, welchen „seiner“ Händler welcher Schuh drückt. Des Weiteren kennt er die aktuellen Markttrends ebenso wie die Marktchancen und gibt auf dieser Grundlage seinen Händlern pragmatische Ratschläge und Inspirationen für den Erfolg. Darüber hinaus hilft er Händlern in operativen Fragen unbürokratisch weiter. Dies erfordert von Seiten der Hersteller/Importeure ein hohes Maß an Eigenständigkeit und Freiraum.Fazit: Hersteller bzw. Importeure, die diese fünf Herausforderungen gezielt angehen, drehen mit hoher Effizienz an den richtigen Stellschrauben zur Steigerung der Zufriedenheit ihrer Händler. Zu bedenken ist dabei, dass hier die Stellschrauben der Händlerzufriedenheit markenübergreifend dargestellt wurden. Wer es genauer wissen will, kann und sollte diese Analyse auf der Ebene seiner individuellen Marke(n) durchführen. zLesen SIe hier...... an welchen Stellschrauben Hersteller und Importeure besonders drehen können und müssen, um die Zufriedenheit ihrer Händler – und somit auch die Zufriedenheit ihrer Endverbraucher – zu verbessern.Bewertung der TOP 10 Marken im MarkenMonitor bezüglich der Treiber der HändlerzufriedenheitRangPlatzierung MarkenMonitor 2010 Gesamtzufriedenheit 1. Verkaufs-förderungs-aktionen des Herstellers2. Netzpolitik des Herstellers3. Persönlicher Kontakt zu den Verantwortlichen des Herstellers4. Image der Marke5. Kompetenz des AußendienstesSubaru1211141Mini252418Porsche333242Audi417146210Mercedes56161383BMW69811514Skoda71899105Toyota8131019912Land Rover9171064Smart101143721

Ausgabe 14-15/2010: Was Händler glücklich macht

Was Händler glücklich macht

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