Consors Finanz: Wie ist es um die Treue der Kunden bestellt?

Über die Jahre hat sich in die Kundenbeziehung zwischen Autofahrer und -hersteller offensichtlich das Gefühlte-Temperatur-Phänomen eingeschlichen. Die persönlich wahrgenommene Treue unterscheidet sich deutlich von der tatsächlich gemessenen. Mit erheblichen Folgen für Autobauer und markengebundene Kfz-Händler - vor, während und nach dem Erwerb des Traumwagens. Zumindest legt diesen Schluss das "Automobilbarometer 2018 - International" nahe, das Consors Finanz Anfang Juni vorgelegt hat. So sei die lebenslange Treue zu einer Automarke heute nicht mehr selbstverständlich, Autokäufer seien zudem immer schwerer einzuschätzen, vermeldete die Autobank. Das Gebot der Stunde heißt: Kundenbindung. Für die jährlich erscheinende Verbraucherstudie hatten die Marktforscher von Kantar TNS online in 15 Ländern - darunter Deutschland, Großbritannien, USA und China - 10.600 Autobesitzer befragt, die in den vergangenen fünf Jahren einen Neuoder Gebrauchtwagen erworben hatten. 39 Prozent der Deutschen treu Die Antworten dieser Konsumenten sprechen eine deutliche Sprache. So sei die Kundentreue nicht so hoch wie bekundet, lautete ein Umfrage-Ergebnis. Denn obwohl sich 78 Prozent der weltweit befragten Autobesitzer in der Kategorie "markentreu" einsortieren ( siehe Grafik 1), entscheiden sich lediglich 34 Prozent der Neuwagenkäufer tatsächlich auch für die Marke, die sie bisher gefahren sind ( siehe Grafik 2). Hierzulande sieht es der Studie zufolge etwas besser aus: Den 81 Prozent gefühlt Markentreuen stehen 39 Prozent gegenüber. Mit 42 Prozentpunkten existiert letztlich aber auch eine große Diskrepanz zwischen Eigen- und Fremdbild. Doch wie kommt es dazu? Werden Erwartungen und Bedürfnisse der Verbraucher nicht erfüllt? Interessant: Weniger die Unzufriedenheit mit dem eigenen Modell (16 Prozent) verleitet zum "Fremdgehen", sondern vielmehr die Aussicht, das Modell einer anderen Marke zu fahren (26 Prozent), etwas Neues auszuprobieren oder ein interessanteres Angebot der Konkurrenz zu nutzen (jeweils 23 Prozent). "Die Fülle an Möglichkeiten und die Frequenz, mit der diese dem Kunden präsentiert wird, haben das Kundenverhalten stark verändert", erklärte Consors-Finanz-CEO Gerd Hornbergs. Vertrauen und Zufriedenheit Aber es gibt der Studie zufolge auch Faktoren, die als Treue-Kitt funktionieren. Konkret sind es das Vertrauen in die Marke (55 Prozent) und die Zufriedenheit mit dem Modell (48 Prozent). Auch zwischen Flensburg und Garmisch-Partenkirchen hat die Treue viel mit dem Thema Vertrauen zu tun. Demnach ist für 66 Prozent der deutschen Autofahrer das Vertrauen in die Marke der Top-Grund, sich wieder hinters Steuer eines Fahrzeugs derselben Marke zu setzen. Doch auch die Zufriedenheit mit dem Modell (53 Prozent) und mit dem Händler (25 Prozent) sind laut der Studie ganz wichtig für die Bundesbürger. Auch die Nähe zum Händler gilt für zehn Prozent der Deutschen als Kaufgrund. Leasing als Treue-Kitt? Anders sieht es in Sachen Leasing und einem zunehmend breiteren Angebotsportfolio ( siehe Grafik 4) aus. Während die befragten Chinesen (75 Prozent), Mexikaner (66 Prozent) und Südafrikaner (65 Prozent) hier ein Treue-Plus sehen, stimmen lediglich 38 Prozent der Deutschen "vollkommen" oder "größtenteils" zu. Übrigens der niedrigste Wert unter den 15 Ländern. Der globale Schnitt liegt bei 55 Prozent. Unter die Rubrik Überraschung fällt die Frage nach dem Markenwechsel ( siehe Grafik 5). Global betrachtet, könnten sich 73 Prozent der Autofahrer vorstellen, ein Auto einer Marke zu erwerben, die sie noch nie gefahren sind. Für Deutschland weist die Studie einen Wert von 69 Prozent aus. Servicequalität des Händlers Wie das aktuelle Barometer außerdem belegt, spielen der direkte Kontakt zum Verkäufer vor Ort und dessen Service weiterhin eine große Rolle. So sei die Servicequalität des Händlers für 89 Prozent der Deutschen ein wichtiges Argument für Markentreue, zwei Drittel schätzen die örtliche Nähe. Betrachtet man die internationalen Durchschnittswerte, stehen die Servicequalität mit 87 Prozent und die kurzen Wege mit 72 Prozent nicht ganz so hoch im Kurs wie in Deutschland. Doch auch hierzulande gibt es noch Nachholbedarf: Nur sechs von zehn Befragten sind der Meinung, dass Händler und Werkstätten in Sachen Kundenbindung genügend tun würden. Auf internationaler Ebene sind es immerhin sieben von zehn Autofahrern. Studien-Design Für die jährlich erscheinende Verbraucherstudie "Automobilbarometer 2018 - International" hatten die Marktforscher von Kantar TNS online in 15 Ländern - darunter Deutschland, Großbritannien, USA und China - 10.600 Autobesitzer befragt, die in den vergangenen fünf Jahren einen Neu- oder Gebrauchtwagen erworben hatten.

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