Kundenbindung: Der Nespresso-Effekt

Hochwertige Produkte, exklusive Vertriebswege, Club-Mitgliedschaft und raffiniertes Marketing - mit dem berühmten "Lock-in"-System hat Nespresso das Geschäftsfeld rund um die Kaffeekapseln erschaffen und erschlossen. Ist dieser Sperrklinkeneffekt auch im Autohandel erzielbar? Durchaus, meint der Branchenexperte Prof. Stefan Reindl. Der stellvertretende Direktor des Instituts für Automobilwirtschaft (IFA) hat zusammen mit Konrad Weßner von der puls Marktforschung im Auftrag der CarGarantie die Effekte von nachhaltiger Kundenbindung untersucht. "Gerade mit Blick auf den zunehmenden Verdrängungswettbewerb wird Kundenbindung in der Autobranche immer wichtiger", sagte Reindl bei der Präsentation der Marktanalyse anlässlich der Automechanika in Frankfurt. Eine Intensivierung bestehender Kundenbeziehungen durch den gezielten Einsatz effektiver CRM-Maßnahmen steigere den Profit nachhaltig. Zudem biete eine Neujustierung des Kundenbeziehungsmanagements große "Upselling"-Chancen beim Folgekauf. Der Studie zufolge bieten Neuwagenkunden innerhalb einer zehnjährigen Bindungsphase ein Umsatzpotenzial von knapp 71.600 Euro sowie Deckungsbeiträge in Verkauf und Werkstatt von rund 4.100 Euro. Bei einem "durchschnittlichen" Gebrauchtwagenkäufer könnten Autohäuser in dem Zeitraum etwa 30.300 Euro an Umsatz und einen Deckungsbeitrag von rund 2.800 Euro generieren. Eine intensive Kundenbindung lohnt sich vor allem für den Automobilservice, denn mehr als die Hälfte der Deckungsbeiträge ergibt sich aus den Ausgaben für Werkstattleistungen. Bei Neuwagenkunden summieren sich diese über zehn Jahre auf ein Umsatzpotenzial von rund 8.100 Euro mit einem Service-Deckungsbeitrag von etwa 2.100 Euro. Gebrauchtwagenkunden bringen noch mehr ein, nämlich einen erwarteten Umsatz von rund 9.000 Euro und einen Service-Deckungsbeitrag von knapp 2.400 Euro. Wechselbarrieren schaffen "Das Problem ist: Der Kunde ist zwar zufrieden, er geht aber trotzdem zur Konkurrenz. Wir müssen die Kundenzufriedenheit in Kundenloyalität umbiegen", betonte CarGarantie-Vorstandschef Axel Berger. Die Autoren der Studie empfehlen markengebundenen Handelsbetrieben deshalb, eine Balance zwischen Ver- und Gebundenheitselementen herzustellen und so die Kundenloyalisierung auf ein neues Niveau zu heben. Mit Fahrzeuggarantien, Kreditfinanzierung, Leasing und Flatrates könnten sie zunächst den gewünschten Sperrklinkeneffekt erzeugen, der die Abwanderung des Kunden zu anderen Marken oder Händlern verhindert. Da die Laufzeiten dieser Produkte zeitlich begrenzt sind, kommt es jedoch zu "kritischen Bereichen" in der Kundenbeziehung. Reindl: "Diese werden bei Gebrauchtwagen bereits nach dem ersten Jahr erreicht, da die Gebrauchtwagengarantie meist nur ein Jahr läuft. Bei Neuwagen ergibt sich dieser kritische Punkt der Kundengebundenheit nach dem dritten Jahr." Verbundenheitsstrategien mit kommunikativen Elementen und ertragssteigernde Zusatzleistungen können helfen, die Phasen zu überbrücken. Erfolg versprechen laut Studie vor allem diese Instrumente: Hersteller- und Autohaus-Apps sowie - bei attraktiver Ausgestaltung - Events und eigene Newsletter. "Die Kundenbefragung hat gezeigt, dass Autofahrer eher am Autohaus interessiert sind als an der Marke", erklärte Weßner. Insbesondere die über das Internet gewonnenen, eher jüngeren Kundensegmente könnten dafür begeistert werden. Daneben erhöhen Leistungen wie Radeinlagerung, saisonale Services sowie das proaktive Angebot von Nachfüllöl und Zubehör die Kundentreue. Große Defizite bei der Beratung Reindl kritisierte, dass es in den Autohäusern nach wie vor an der Sensibilität hinsichtlich der Bedeutung von Garantie- und Finanzdienstleistungen für Umsatz und Ertrag, aber auch für die langfristige Kundenbindung fehle. Zudem hätten sich Beratungsdefizite gezeigt: "Der Nutzen von Garantie- und Finanzdienstleistungen wird dem Endkunden zu wenig vermittelt", so der Experte. Gerade die attraktiven Gebrauchtwagenkäufer würden bislang unzureichend betreut. CarGarantie-Chef Berger resümierte: "Es geht darum, den Kunden zum Stammkunden zu machen. In diesem Bereich wird vom Handel noch sehr viel Potenzial verschenkt." Getreu dem Motto "Tue Gutes und sprich darüber" müssten die Autohäuser die wirksamen CRM-Produkte und -Leistungen stärker ins Bewusstsein der Kunden rücken. Kurzfassung Bislang konnte über die umsatz- und ertragsseitigen Effekte einer nachhaltigen Kundenbindung nur spekuliert werden. Diese "Forschungslücke" schließt nun eine neue Studie von CarGarantie. Die wichtigste Erkenntnis: Es ist für Autohäuser profitabel, das Kundenbeziehungsmanagement durch geeignete Loyalisierungsinstrumente auf ein neues Niveau zu heben. Das gelingt vor allem durch: Finanzdienstleistungen, Fahrzeuggarantien, Kommunikation und Zusatzleistungen.Mehr Info: servicecenter@cargarantie.de Tel. +49 761 45 48-260

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