Loyalität Privatkunden: Kontakt noch mal!

Der DAT-Report 2014 zeigt wie in den Vorjahren, dass sich im Prinzip nichts Überraschendes ereignet hat. Nur einige Werte haben sich verschoben. Mit anderen Worten "panta rhei" - alles fließt. Und auch wenn es derselbe Fluss ist, so steigen Sie doch nie in dasselbe Wasser. So werden immer noch ungefähr doppelt so viel Gebrauchtwagen wie Neuwagen verkauft - allerdings nicht beim markengebundenen Autohändler.Dort ist das Verhältnis eher 1:1. Wenn dann der Absatz von Neuwagen einbricht (es sind sowieso nur noch ein Drittel Privatkunden darunter), bleibt nicht viel. Außer im Service. Erstaunlicherweise sind die meisten Autohäuser der Meinung, dass sie fast nur Stammkunden haben. Und das bei einer Markenloyalität von 32 Prozent der GW-Käufer und 47 Prozent der NW-Käufer gemäß DAT-Report. Bei der herrschenden Markenloyalität und Haltedauer verliert ein Autohaus mit 1.000 Adressen statistisch gesehen innerhalb von sieben bis zehn Jahren alle Kunden, weil diese sukzessive ihre Marke wechseln. Haben Sie in Ihrem Haus schon einmal eine Analyse der Adressen gemacht, in der Sie (1) die Kontakthäufigkeit, (2) die Kontaktabstände mit (3) dem Wiederholungskauf eines Neu- oder Gebrauchtwagens in eine Beziehung gesetzt haben? Häufig wird im Controlling nur auf die Kontaktanzahl geschaut und nicht auf die Qualität der Kontakte. Nachzählen, nachakquirieren, kontrollieren Die meisten Unternehmer und Mitarbeiter haben das Gefühl, dass ihre Kunden im Großen und Ganzen Stammkunden sind, die immer wieder kommen. Jede Behauptung Dritter, dass dies nur auf einen sehr kleinen und damit nicht besonders wirtschaftlichen Teil zutrifft, wird abgewehrt. Dabei liegt der Kern für die Illoyalität in den veränderten Zyklen der Autokäufer (Abb. 1). Später Führerschein, späterer Autokauf. Lange Kaufzyklen, zwischen denen der Wechsel der Werkstatt zum Normalfall gehört. Die Art der benötigten Leistung entscheidet über die auszusuchende Werkstatt. Spürbar im Markenautohaus durch den sehr jungen Altersdurchschnitt der Fahrzeuge im Service und die leeren Hebebühnen. Für Kunden ist es lohnender, untreu zu sein, als zu bleiben In der Akquisition scheint zu gelten: Es zählt nur der, der NICHT da ist. Will sagen: Die Eroberungsprämien im Neuwagenverkauf sind in der Regel höher als die Zugaben bei markenloyalen Kunden. Kunden, die mit Abgang drohen, werden umworben. Autofahrer, die alte Autos haben und sowieso immer woanders sind, werden mit Billiglohnpreisen umworben. Der Trend ist klar. Schließlich wird ja auch jede zweite Ehe wieder geschieden. Und Gespräche laufen erst, wenn die Scheidung in Gang kommt. Und dann wird es so richtig teuer. Der wichtigste Kunde der Zukunft ist derjenige, der wiederkommt! Im Schnitt bleiben einem Autokäufer vier Jahre Zeit zwischen Garantieablauf und Wiederkauf, um alle Werkstätten der Umgebung auszuprobieren. Das Schlimme dabei ist, dass das Autohaus Verluste produziert, ohne es zu merken. Möglicherweise haben alle Ihre Mechaniker gut zu tun. Wenn Sie aber genau hinsehen, stellen Sie fest, dass viele Ihrer Kunden nur sehr selektiv Leistungen bei Ihnen kaufen. Denn Kunden, die Ihnen nicht treu sind, suchen sich die Rosinen aus dem Kuchen. Im Falle Markenwerkstatt heißt das Elektronik, Motor- und Getriebearbeiten. Manch einer schlägt regelmäßig zum Reifenwechsel auf, kauft aber alles andere woanders. Das nennt man dann wegen der Kontaktzahlen "Stammkunde". Gemäß der im AUTOHAUS Verlag erschienenen Studie "Automobilservice 2025" des Instituts für Automobilwirtschaft (IFA) Geislingen werden jedes Jahr zwischen 680 Euro (low budget) und 1.500 Euro (Durchschnitt) Serviceumsätze pro Fahrzeug generiert. Solange die meisten Adressen bei der Selektion "Kontakt in den letzten 12 Monaten" angezeigt werden, fallen die fehlenden Umsätze pro Kunde nicht auf (Abb. 2). Schauen Sie sich die Beispielanalyse an (Abb. 3). Es sind Ergebnisse aus einer laufenden Studie von Gerd vom Heu & Partner, Hamburg bei Vertragshändlern. Dabei gilt als erschreckende Faustregel: Je größer der Marktanteil der Marke, desto gefährdeter der Service. Dabei wurde ein einziger Zyklus aus den Autokäufen herausgegriffen. Statt 680 Euro wurden nur 349,30 Euro pro Kunde, der da war, erzielt. Die 19 Kunden produzierten dabei allerdings 34 Kontakte. Je besser Ihr Reifengeschäft ist, desto mehr können die wahren Verhältnisse verschleiert werden. Sie haben jede Menge zu tun, aber die Aufträge werden vom Erlös immer kleiner, die Mitarbeiter immer gestresster. Was wäre also, wenn Sie das Vagabundentum erst einmal unterbinden würden, bevor Sie Rabatte an Durchreisende verschenken und vor lauter Kontakten nicht mehr zu Gesprächen kommen? Bevor Sie ansetzen, etwas zu tun, kontrollieren Sie Ihre Servicekontakte: - Was davon ist echtes Autoleben? .Was entspringt lediglich dem Zwang (z. B. Garantie, Kulanz, Unfall)? .Haben Sie die ganze Reparaturkette im Haus? - Oder nur das Spezialistentum? .Können Sie nur noch Elektroniker gebrauchen? - Oder haben auch Azubis im 2. Lehrjahr schon etwas zu tun? - Kommen Ihre treuen Räderwechsler auch zu anderen Arbeiten wie der HU/ AU? - Oder sehen Sie sie zwar zweimal jährlich, sonst aber nicht? Denken Sie neu. Vom ersten Auto an. Über die ganze Strecke, nicht nur über die Kaufpunkte. Und selektieren Sie Ihre Kunde nicht nach "wie oft", sondern nach dem "was". Es ist an der Zeit, Geschenke an die zu verteilen, die treu sind. Nicht an die Wegbleiber. Nichts ist so teuer wie die Eroberung eines Menschen, nicht wahr? Kurzfassung Eroberungsprämien im Neuwagenverkauf, Billiglohnpreise für angejahrte Fahrzeuge, vermeintliche Stammkunden, die keine sind: Belohnen auch Sie die "falschen" Kunden und vernachlässigen Sie Ihre wirklich treuen? Lesen Sie diesen Beitrag und machen Sie gleich den Test für Ihren Betrieb. Machen Sie den Test: 1. Wählen Sie Adressen, die sich im Umkreis von 25 km befinden und zu Kunden gehören, die Ihre Marke fahren.2. Selektieren Sie 50 Adressen, die 2010 einen Neuwagen bei Ihnen gekauft haben.3. Selektieren Sie 50 Adressen, an die Sie 2012 einen Gebrauchten verkauft haben.4. Schreiben Sie bei jeder einzelnen Adresse auf, wer in 2013 überhaupt Ihr Kunde in Ihrer Werkstatt war.5. Rechnen Sie den Umsatz abzüglich gegebener Rabatte oder Garantiearbeiten zusammen. Addieren Sie Unfälle separat.6. Wie viele Ihrer Kunden haben Wartung, Verschleißarbeiten oder Motor, Elektrik, Elektronik etc. in Auftrag gegeben?

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