Ausgabe 19/2012: „Opel ist eine Volksmarke“

„Opel ist eine Volksmarke“Interview – Alfred Rieck, Vorstand Vertrieb, Marketing und Aftersales bei Opel, erläutert, wie die Marke wieder ein stärkeres Gesicht bekommen soll und kündigt die Gründung einer eigenen Autobank an. Von Ralph m. MeunzelMit einem Minus von kumuliert 11,5 Prozent hat Opel in diesem Jahr vor allem bei den Privatkunden deutlich verloren. Mit neuen Modellen wie dem Mokka oder dem Adam will der neue Vorstand Vertrieb, Marketing und Aftersales Alfred Rieck die Trendwende schaffen. Es geht aber nicht nur um neue Produkte, sondern auch um die Imagepolitur der Marke, die für Rieck die wahre Volksmarke ist. Eine Prognose für das kommende Jahr gab es zwar nicht. Der Vertriebsmanager setzt aber auf die enge Verzahnung mit seinen Händlern.AH: Herr Rieck, die Händler sagen, dass Opel mehr Image braucht, um wieder stärker auf die Shoppingliste zu kommen. Sehen Sie das auch so?A. Rieck: Dem kann ich voll und ganz zustimmen. Ich spreche seit Wochen intensiv mit dem Handel. Da gibt es gute Diskussionen, die ich begrüße und genieße. Es geht um zwei Aspekte. Zum einen hatten wir gerade zu Beginn des Jahres eine negative Berichterstattung. Dies hat sich nicht positiv auf die Marke ausgewirkt. Zum anderen wurden die Menschen nicht genügend darüber informiert, für was Opel steht und welche Kundenvorteile damit verbunden sind. Wer nicht regelmäßig auf dieses Konto einzahlt, der verwässert die Marke. Dann haben unsere Händlerpartner vor Ort ein Problem.AH: Was macht Opel interessant?A. Rieck: Was mich beeindruckt hat, ist die Leidenschaft und die Verbundenheit der Menschen, die bei Opel arbeiten. Opel ist eine sehr sympathische Marke. Dies bestätigen uns auch die Marktforscher. Wovon ich begeistert bin, ist das Verhältnis zwischen Händlern, Händlerverband und Hersteller. Diese Form des Umgangs ist einmalig.AH: Nun kommen Sie vom stärksten Wettbewerber und haben damit den Blick von außen. Wo werden Sie ansetzen?A. Rieck: In Deutschland geht es um die Entwicklung der Marke. Wir müssen die Kommunikation schärfen und damit die taktische Werbung verlassen und mehr für die Markenwerbung tun. Die taktische Werbung ist eher die Aufgabe des Handels. Die Partner wissen genau, wie es draußen läuft und wie man reagieren muss. Markenleitbild schärfenAH: Was ist bereits passiert?A. Rieck: Wir haben unser Markenleitbild geschärft. Opel ist und bleibt eine deutsche Qualitätsmarke, die bezahlbar ist – also eine Volksmarke! Wir sind damit dicht am Menschen. Das ist ein wichtiges Thema, um der Marke wieder ein stärkeres Gesicht zu geben. Wir wollen begehrenswert sein. Das sehen Sie beispielsweise an der neuen Kommunikation. Die Reaktionen auf den Spot zeigen, dass wir auf dem richtigen Weg sind. AH: Das ist mit Investitionen verbunden!A. Rieck: Das ist klar. Die aktuelle Fernsehaktion war nicht geplant. Wir mussten die Kosten aus anderen Bereichen kompensieren. Wir wollten allerdings bewusst in die Primetime, wenn Deutschland vor dem Fernseher sitzt. Darüber hinaus machen wir gemeinsam mit unseren Partnern Roadshows, um dahin zu gehen, wo unsere Kunden sind.Neues RückgaberechtAH: Welches Ziel verfolgen Sie mit „Begeistert oder einfach zurück“?A. Rieck: Der Partner vor Ort hat damit ein zusätzliches Instrument in der Hand, den Kunden vom Produkt zu überzeugen. Wer zögert, kann eher überzeugt werden, wenn er die Möglichkeit hat, das Auto nach maximal 30 Tagen wieder zurückzugeben. Die Spielregeln sind einfach und transparent. SportmarketingAH: Welche Ausrichtung hat die Sportwerbung?A. Rieck: Wir sind jetzt in fünf Vereinen aktiv und haben damit pro Saison 45 Millionen Fernsehkontakte. Wir sind in den Stadien mit unserer Marke und unseren Produkten vertreten. Außerdem haben wir festgestellt, dass zu uns die bodenständigen Clubs gut passen. So ist Dortmund sicher ein sehr volksnaher Club. Wenn der vermeintlich kleinere den großen auf die Füße steigt, das gefällt uns. Dass wir auch noch einen separaten Vertrag mit Jürgen Klopp haben, ist eine weitere Unterstützung, um die Marke wieder auf Hochglanz zu polieren und zu entstauben. 23 neue Modelle bis 2016AH: Nun haben Sie hier in Paris den Adam präsentiert, der Mokka kommt gerade auf den Markt und das Cabrio Cascada folgt Anfang 2013. Wie geht es mit neuen Produkten weiter?A. Rieck: Mit diesen dreien hört unsere Offensive nicht auf. Wir werden bis 2016 insgesamt 23 neue Modelle und 13 neue Motoren bringen. Wir setzen die Strategie fort, die wir zu Beginn des Jahres verkündet haben. Darüber gibt es keine Diskussion. Opel ist für GM als zweistärkste Marke im Konzern unersetzbar. Die Investitionen des Handels in die Marke sind damit absolut sicher, aber auch notwendig.AH: Man hört, dass sich der Einbruch in diesem Jahr auch mit der schwachen Unterstützung des Handels im gewerblichen Geschäft begründen lässt.A. Rieck: Wir stärken das gewerbliche Geschäft und haben hier die Mannschaft aufgestockt. Gerade die kleineren Flotten stehen künftig im Fokus. Hier wollen wir unter anderem wachsen.Gründung einer eigenen BankAH: Dazu braucht man dann auch eine starke Autobank. Steht die GMAC immer bereit, wenn sie gebraucht wird?A. Rieck: Wir sind noch in der Vorbereitung und führen Gespräche. Die Richtung ist aber klar. Wir brauchen eine starke Autobank. Daran arbeiten wir intensiv. Opel in ChinaAH: Die Marke Opel ist in China nicht präsent. Wird sich das ändern?A. Rieck: Opel ist seit Jahren in China präsent; vergangenes Jahr haben wir rund 5.000 Einheiten verkauft. Der Insignia und der Astra sind zudem unter dem Namen Buick in China vertreten. China steht aber als Markt nicht ganz oben auf unserer Prioritätenliste, sondern beispielsweise Russland. Hier sind die Investitionen wesentlich geringer und wir haben einen hohen Bekanntheitsgrad. Hier wachsen wir gerade doppelt so schnell wie der Markt – und werden dieses Jahr mehr als 80.000 Fahrzeuge verkaufen.Opel und ChevroletAH: Wie sehen Sie die Position von Opel und Chevrolet?A. Rieck: Wir brauchen in Europa zwei erfolgreiche Marken. Opel ist eine urdeutsche Traditionsmarke, die dieses Jahr bekanntlich ihr 150. Jubiläum feiert. Chevrolet ist eine uramerikanische Marke. Wir wissen, was wir tun müssen, um die Marken noch weiter zu differenzieren. AH: Was war Ihre Intention zu Opel zu wechseln?A. Rieck: Mit 55 Jahren stellen Sie sich schon mal die Frag: Was kommt noch? Hier gab es dann aufgrund des Angebots von GM zwei Alternativen. Entweder weiterzumachen oder zu wechseln. Ich habe mich dann entschieden, dabei mitzuhelfen, diese tolle Marke wieder in die Spur zu bringen und als Teil eines neuen starken Führungsteams den erfolgreichsten Turnaround in der Geschichte der europäischen Automobilindustrie umzusetzen. AH: Herr Rieck, herzlichen Dank für das Gespräch!Lesen SIe hier...... warum sich Opel in der Sportwerbung engagiert und eher auf Russland als auf China setzt.

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