Ausgabe 18/2013: Münchener Runde

Geschicktes Servicemarketing nimmt im deutschen Aftersales-Markt stetig an Bedeutung zu. Einer hochprozentigen Loyalitätsrate im Segment I steht eine mehr oder weniger hohe Absprungrate ab einem Fahrzeugalter von vier, fünf Jahren entgegen. Je nach Marke, selbstverständlich. Insbesondere im Volumenbereich nehmen Partnerbetriebe häufig und gern Hilfestellungen aus der Kundendienstzentrale von Hersteller/ Importeur in Anspruch. Die Unternehmer versprechen sich durch Weiterbildungssowie Marketingmaßnahmen einen Qualitäts- bzw. Wahrnehmungsvorsprung gegenüber den freien Betrieben, um Werkstattdurchgänge und Kundenzufriedenheit hoch zu halten.Eine Herausforderung sehen Markenbetriebe in der wachsenden Beliebtheit so genannter Servicebörsen (vgl. Beitrag auf Seite 50) bei deutschen Fahrzeughaltern. Ein Thema, das auf Einladung von AU-TOHAUS beim Rahmen des Service-Symposiums diskutiert wurde.Hochkarätige GesprächsrundeDaneben tauschten sich die geladenen Serviceleiter in München unter anderem zu den Themen Internetmarketing, Netzqualifizierung, Werkstatttests sowie Garantieanschlussversicherung bzw. Serviceverträge aus. Die Teilnehmer des Gesprächskreises waren Arno Bernardi (Vertrieb) und Aad van Dijk (Direktor Aftersales) von Nissan, Karl Hell (Director Aftersales Hyundai), Kristian Kremer (Leiter Vertrieb Service bei Seat), Andreas Schmidt (Mazda Direktor Service), Daglef Seeck (Direktor Parts & Service von Fiat) sowie Franz Thurner (Leiter BMW- und Mini-Aftersales). Zudem war Prof. Dr. Stefan Reindl im Verlagsgebäude von Springer Fachmedien München zu Gast. Im Gepäck hatte der stellvertretende Direktor des Instituts für Automobilwirtschaft (IFA) als Diskussionsbeitrag seine druckfrische Studie "Automobilservice 2025" (Herausgegeben von AUTOHAUS und Shell Helix) zu den Entwicklungslinien im Servicegeschäft der Zukunft. Prof. Hannes Brachat (Herausgeber AUTOHAUS) und Ralph M. Meunzel (Chefredakteur AUTOHAUS) komplettierten und moderierten die Münchener Runde.Servicebörsen, wie sie beispielsweise Autoscout24, Fairgarage.de und Autoreparaturen.de aktuell anbieten, werden zwar zur Stunde nicht von vielen Autohaltern zur Werkstattsuche verwendet. Noch nicht, wie Ralph M. Meunzel zu bedenken gab. Zwar war sich die Runde einig, dass sich die Ausgangslage von Servicebörsen in einem wichtigen Punkt von den Fahrzeugbörsen unterscheidet: Der Siegeszug von Mobile.de, Autoscout24 und Gebrauchtwagen.de ist unter anderem darauf zurückzuführen, dass sich beim günstigen Gebrauchtwagenkauf auch eine weite Anreise lohnt - für die Fahrzeugreparatur ziehen die meisten Autobesitzer allerdings nur regionale Anbieter in die nähere Auswahl. Trotzdem finden sich alle wesentlichen Vorteile der Gebrauchtwagenportale auch im Servicebereich: Die Börsen schaffen aus Kundensicht Markttransparenz und bieten Preisvorteile, betonte Prof. Reindl. Daher könnten Autohäuser und Werkstätten die Portale nur schwerlich ausblenden. Franz Thurners Empfehlung an die BMW-Partnern lautet entsprechend: "Servicebörsen sollten frühzeitig ernst genommen und beobachtet werden - manche Innovationen zünden schließlich erst mit zeitlicher Verzögerung." Einem Preiswettkampf möchte der BMW Aftersales-Chef aber nicht das Wort reden: Vielmehr setze man in der Serviceorganisation auf vernünftige Komplettpreise.Vertrauen auf QualitätDie Pakete umfassen Einbau- und Produktpreise sowie Garantieleistung. Der Vorteil: Sie sind wenig irreführend und lassen sich klar und nutzenorientiert kommunizieren. Auch Karl Hell lehnt den aggressiven und letztlich ruinösen Preiswettbewerb ab: "Es gibt immer einen Billigeren", mahnte der Hyundai-Serviceleiter. Zwar komme man insbesondere bei der Neukundenakquise nur schwerlich am Servicemarketing über digitale Kanäle vorbei, dennoch sollten Kfz-Unternehmer darüber die Kundenbindung nicht vergessen. Und eine Verbesserung der Kundenbeziehung laufe am erfolgversprechendsten und in bewährter Weise analog ab.Entwarnung gab es von Seat: Serviceleiter Kristian Kremer sieht Servicebörsen uneingeschränkt als Chance für die Werkstätten. "Die Preisunterschiede zwischen Markenbetrieben und freien Werkstätten sind nicht so groß", zeigte er sich überzeugt. Eine Einschätzung, der sich Weitere aus der Runde anschlossen. Es ist an den Serviceberatern, die Preisdifferenz zu verargumentieren, so Prof. Hannes Brachat. Kristian Kremer zufolge sind Kunden zu Mehrausgaben von bis zu 15 Prozent bereit.Wenn sich Preisvergleichsportale im Internet durchsetzen und zunehmend von Kunden konsultiert werden, dann müssen sich die meisten Betriebe beteiligen. Stefan Reindl argumentierte, dass eine Scheuklappen-Strategie nicht viel bringe. "Internet-affine Kunden, die sich auch bei der Werkstattsuche im Netz informieren, nehmen zu." Seit den Anfängen der Online-Bewertungsportale Autoplenum.de und Autoaid.de sowie der Handwerkerbörse "My-Hammer" ist einige Zeit ins Land gegangen. Sowohl Nutzer als auch Portalbetreiber haben die Suche bzw. das Angebot mittlerweile professionalisiert. Darüber hinaus haben sich viele Kfz-Unternehmer weiterentwickelt und ihre Hausaufgaben gemacht. Konsequenterweise gehen diese dem Internetmarketing nicht mehr halbherzig nach, sondern haben es entweder zur Chefsache erklärt oder Kommunikations-Fachleute eingestellt, die zeitnah auf Anfragen reagieren, Angebote pflegen sowie ganz allgemein die eigene Online-Auffindbarkeit erhöhen. "Wenn der Betrieb das Thema Internet richtig anpackt", betonte Daglef Seeck von Fiat, "dann muss er nicht zwangsläufig bei den Servicebörsen mit ihren eigenen Regeln und Risiken mitmachen." Mit einer intelligenten und aktiven Nutzung der Sozialen Medien sowie der herstellergenerierten Owner's sites könnten Autohäuser das Thema Lead Management im Aftersales voranbringen.Service-CommunityDas Thema Soziale Medien und Bewertungsplattformen erfordert nach Meinung des Fiat-Direktors für Parts & Service allerdings entsprechende Ressourcen im Handel: Von der kapazitätsbedingten Vernachlässigung des Firmen-Facebook-Accounts oder der Autoaid-Präsenz bis zum außer Kontrolle geratenen Kritikmanagement sei es nicht weit. Ein daraus resultierender Imageschaden sei nur schwer wettzumachen. Ein möglicher Ausweg aus diesem Dilemma könnte im Aufbau einer eigenen Community liegen. Hersteller und Importeure bauen teilweise Service-Communities mit dem Ziel auf, die Kundenbindung zu stärken. Neuwagen- und Gebrauchtwagenkäufer sollen zusammen mit Markenfans auf den Portalen mit Informationen rund um ihr Fahrzeug versorgt werden. Fahrzeughalter können sich beispielsweise bei MyOpelService.de mit Name, Adresse sowie Fahrzeugdaten anmelden. Unternehmensangaben zufolge profitiere der Kunde von Angeboten, die speziell auf ihn und sein Fahrzeug abgestimmt sind. Zudem gebe es regelmäßige Hinweise zu Sonderaktionen, Rabatte und Tipps, vermeldeten die Rüsselsheimer im Juni. Auch mit Informationen zu Rückrufen möchte die Opel-Serviceorganisation aufwarten.Auch in Brühl arbeitet man offenbar an einer eigenen Internetgemeinde: Im Rahmen des Rundum-Sorglos-Pakets "Nissan-4You" sei der Aufbau und die Pflege eines Austausch- und Informationsportals geplant, erklärten Aad van Dijk und Arno Bernardi. Vorstellbar sei in diesem Zusammenhang eine Erweiterung zur eigenen Servicebörse. Mehr Raum nehmen bei Nissan augenscheinlich Überlegungen zum Thema Serviceverträge ein: "Wir sehen beim Verkauf von Serviceverträgen Vorteile sowohl für unsere Servicepartner als auch für die Nissan-Fahrer", so Arno Bernardi. "Wenn der Kunde beim Autokauf den Service bereits zu einem Teil mitgezahlt hat, dann begibt er sich nicht im Internet auf die Suche nach einer Servicealternative", fügte er hinzu. Wenngleich in veränderter Ausgestaltung, so setzt man auch in München auf diese Art der Kundenbindung, um Halter älterer Fahrzeuge im Markennetz zu halten. Bei BMW heißt das "Treue-Service" und bei Mini "Friendship-Service". Programminhalt sind günstige Konditionen, die erwähnten Komplettpreise sowie eine von der Zentrale organisierte Suchmaschinenoptimierung, damit Internetnutzer auf der BMW- bzw. Mini-Metaseite landen. Von dort führen Links zu den teilnehmenden Partnerbetrieben.NetzqualifizierungRalph M. Meunzel erkundigte sich bei Franz Thurner im Zuge der Diskussion zum BMW-eigenen Bewertungssystem. Thurner zufolge habe man eine repräsentative Zahl von BMW- und Mini-Kunden telefonisch bzw. online nach ihrer Zufriedenheit befragt. Im Nachgang sei ein öffentlich einsehbares Ranking entstanden. Die Partnerbetriebe führen seither bis zu fünf Sterne. Als Motivation gab der Aftersales-Leiter eine Steigerung des internen Wettbewerbs an. Mazda wird laut Andreas Schmidt noch in diesem Jahr in Deutschland ein ähnliches Bewertungsportal einführen. Er fügte jedoch hinzu, dass das Ranking nur innerhalb der Unternehmensgruppe einsehbar sei, da es in erster Linie darum gehe, dass der Mazda-Händler mittels sogenannter "Hot-Alerts" in der Lage ist, aus einem möglichen unzufriedenen Kunden einen zufriedenen zu machen. Auch Seat hat ein entsprechendes Pilotprojekt in England gestartet. Das "5-Star-Rating" getaufte Programm soll demnächst in Deutschland eingeführt werden. Im Unterschied zu Mazda ist es ebenfalls als öffentliche Rangliste geplant, wie bei BMW.

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