Thema: E-Mail-Klippen und Content-Dürre

Keine Experten-Rede und kein Powerpoint-Chart zum Thema CRM in der Autoindustrie kommt inzwischen ohne das Thema Kundenbindung via Internet aus. Anspruch und Realität klaffen aber offensichtlich immer noch weit auseinander. Eine Studie zu den Newsletter-Aktivitäten von 33 Automarken zeichnet kein vielversprechendes Bild der Branche. Nur bei 20 Marken ließen sich überhaupt Newsletter bestellen – und das zum Teil auf sehr verschlungenen Wegen. Dies geht aus der Untersuchung des E-Mail-Spezialisten sycaMail, Oberhaching, hervor. Lediglich acht von den 20 bestellten Newslettern trafen innerhalb von zwei Monaten auch ein. BMW konnte sich in der abschließenden Bewertung knapp an die Spitze setzen, vor Peugeot und Audi. Die besonders regelmäßigen Aussendung des BMW-Produkts unterstreiche die Spitzenposition der Bayern. "Dass nur knapp sechs von zehn möglichen Punkten erreicht werden, zeigt aber den Spielraum für Verbesserungen", heißt es in der Untersuchung. Details finden Sie rechts in der Downloadbox. Die Testkriterien gliederten sich in die Bereiche Anmeldung, Auslieferung, Technik, Inhalte sowie Kontakt & Interaktion. Diese setzten sich wiederum aus unterschiedlich gewichteten Einzelpunkten zusammen. Suche und finde "Die erste Klippe auf dem Weg zum Bezug eines Newsletters vom Hersteller der Wahl ist, diesen überhaupt zu finden", so sycaMail. Insgesamt gebe es eine klare Zweiteilung des Felds: Entweder der Newsletter ist über die Ebenen eins und zwei recht gut zu finden oder er ist in Ebene vier und tiefer regelrecht "versteckt" – wie zum Beispiel der Produktnewsletter zum VW Beetle. Die Tester hielten fest, ob zunächst eine Bestätigungsmail ausgeschickt wurde oder ob gleich der erste Newsletter zugestellt wurde. Nur BMW nahm die Chance war, bereits unmittelbar nach der Bestellung den letzten verfügbaren Newsletter sofort auszusenden. Keiner der Hersteller bot die Möglichkeit, vor der Bestellung einen Blick ins Newsletter-Archiv zu werfen. Produkt- und Modell-Rallye Binnen zweier Monate sendeten acht von 20 Herstellern mindestens eine Info per Mail. Davon hätten drei inhaltlich einen echten "Markennewsletter-Charakter" gehabt: Audi, BMW und Peugeot. Die anderen Aussendungen seien entweder produktbezogen und auf ein Modell zugeschnitten gewesen, oder – wie im besonderen Fall von Hyundai – auf das Thema Rallye-Sport zugespitzt. "Die inhaltliche Dürre ist umso erstaunlicher, als dass es doch reichlich Vermeldenswertes gibt, wie Audi mit einem prall gefüllten Angebot vormacht", tadelt sycaMail. Vorbildlich am Audi-Letter sei die Vorauswahl von Themen organisiert: Auf der Webseite lässt sich konfigurieren, welche Themen per Newsletter zugestellt werden sollen. Hat der Kunde eine Meinung? Toyota und Peugeot nehmen sich den Angaben zufolge besonders dem Thema Interaktion an: Die Japaner bauen in ihre HTML-Mail zum neuen Modell Avensis ein Kontaktformular ein und verbinden die Erfassung der Kundendaten mit einem Gewinnspiel. Peugeot legt aus seinem nüchtern gehaltenen Mail einen Link auf ein Webformular, mit dem der Leser aufgefordert wird, spontan sein Feedback zum Lesevergnügen kund zu tun. "Technisch sind die Newsletter überwiegend gut gemacht und werden korrekt dargestellt", so das Fazit der Tester. Von den fünf HTML-Newslettern würden jedoch drei Anzeigeprobleme bieten, da sie ausschließlich im HTML-Format verschickt werden und auch bei der Bestellung keine Textmail anwählbar war. (pg)