Mercedes-Strategie: Drei Level Luxus

Mercedes will noch konsequenter als bislang auf Luxus setzen. Ein Großteil der künftigen Entwicklungs-Investitionen im Pkw-Bereich soll in die Spitzenmodelle der Marke fließen, im Einstiegs-Segment wird hingegen ausgedünnt. Darüber hinaus will die Marke verstärkt auf exklusive Sondermodelle für Sammler und Enthusiasten setzen.

Die Pkw-Palette wird künftig in drei Kategorien aufgeteilt. In der "Top-End Luxury"-Gruppe findet sich neben der S-Klasse und den veredelten Maybach-Modellen auch der über die Jahre zum Luxus-Offroader gewachsene Geländewagen der G-Klasse. Der soll Mitte des Jahrzehnts elektrisch werden und möglicherweise auch einen Ableger erhalten. Zur Spitze der Produktpalette zählen aber auch die sportlichen AMG-Modelle, die ebenfalls den Weg Richtung E-Antrieb gehen. Eine entsprechende Studie feierte soeben Premiere. In den nächsten Jahren sollen mehr als 75 Prozent des Entwicklungsbudgets in diese Fahrzeuge fließen. Der Absatzanteil soll auf 60 Prozent wachsen.

Als weitere Säule im Highend-Bereich sieht Mercedes spezielle Sondermodelle. Die sollen nicht wie bei anderen Marken den Absatz ankurbeln, sondern als Sammlerstücke und Leuchtturm-Autos dienen. Einige besonders exklusive Modelle werden in einer "Mythos Serie" aufgelegt, die stark limitiert wird und sich an besonders treue Kunden wendet.

Unterhalb der "Top-End"-Ebene zieht Mercedes die "Core Luxury"-Etage ein. Dort finden sich die Modelle der C- und E-Klasse sowie ihre aktuellen und künftigen Elektro-Ableger. Auch ein spezielles E-Modell für den chinesischen Markt ist angekündigt. In den nächsten Jahren sollen mehr als 75 Prozent des Entwicklungsbudgets in die beiden oberen Segmente fließen. Der Absatzanteil soll auf 60 Prozent wachsen.

Als Einstieg in die Mercedes-Welt sollen die "Entry Luxury"-Fahrzeuge dienen, zu denen die Nachfolger der aktuellen A- und B-Klasse zählen dürften. Die Kompaktmodelle sollen dank aufwendigerer Technik bei Prestige und Preis deutlich höher positioniert werden als ihre Vorgänger, die Zahl der Karosserievarianten soll von derzeit sieben auf vier sinken. Insgesamt will Mercedes die Komplexität seiner Produktpalette verringern und die Zahl der Ausstattungsvarianten reduzieren, um Kosten zu sparen und eine schnellere Verfügbarkeit zu gewährleisten.

Weniger Individualisierung, mehr Pakete

Bestandteil der Luxus-Strategie ist auch, dass Kunden künftig zwischen verschiedenen Ausstattungspaketen wählen können. Das soll die Online-Konfiguration vereinfachen und zu einer höheren und schnelleren Verfügbarkeit führen. Mercedes verspricht sich davon eine deutliche Reduzierung der Komplexität und damit der Kosten. Weiterer Vorteil: "Die Bündelung von Optionspaketen wird sich positiv auf den Fahrzeug-Restwert auswirken, da auch für die Basisvarianten ein höheres Ausstattungsniveau verfügbar ist."

Weiter vorantreiben wollen die Stuttgarter das Kauf- und Kundenerlebnis – online wie offline. Rückgrat der Markenpräsenz und des Verkaufs soll der persönliche Kontakt bleiben. "Für Mercedes-Benz Kunden ist das reale Erlebnis entscheidend, ein neues Fahrzeug mit allen Sinnen zu erleben und zu fahren", heißt es aus der Konzernzentrale.

Vor diesem Hintergrund will der Hersteller die physischen Verkaufsstandorte weiter optimieren. Vertriebschefin Britta Seeger hatte bereits angekündigt, bis 2028 etwa 15 bis 20 Prozent der Verkaufsflächen in den deutschen Autohäusern zu reduzieren. Für die Top-End-Modelle sind zudem spezifische "Brand Experience Center" geplant. Vorbild ist der Ende 2021 eröffnete AMG Store in Dubai. In einigen Monaten soll in Shanghai das erste Maybach Atelier starten. 

Ziel der Luxus-Strategie ist eine höhere Profitabilität in einem zunehmend schwierigen Markt. Mercedes strebt bis Mitte des Jahrzehnts – unter günstigen Marktbedingungen – eine Umsatzrendite von 14 Prozent (2021: 12,4 Prozent) an. Dabei soll auch der Schwenk zum Direktvertrieb helfen. Bis 2025 sollen in Europa rund 80 Prozent der Verkäufe über diesen Kanal erfolgen.