Ausgabe 03/2008: Vier Jahreszeiten

Standheizungen / Durch professionelle Aktivitäten können zusätzliche Umsätze und Erträge erwirtschaftet sowie die Kundenbindung erhöht werden – nicht nur in der Wintersaison.Vier JahreszeitenVon Sabine TilpMit sinkenden Renditen, verursacht nicht nur durch den geschrumpften Neuwagenmarkt, sondern auch durch rückläufige Werkstattauslastung, kämpfen derzeit ausgesprochen viele Autohäuser. Vor diesem Hintergrund gewinnen zusätzliche Angebote im Servicebereich immer mehr an Bedeutung, um für eine bessere Auslastung zu sorgen sowie zusätzliche Umsätze und Erträge zu erwirtschaften. Ein interessantes und durchaus umsatzträchtiges Feld ist dabei die Nachrüstung von Standheizungen.Ein Beispiel für die erfolgreiche Umsetzung ist das Berliner Smart-Center – an den drei Hauptstadt-Standorten am Salzufer in Charlottenburg sowie in Marzahn und Marienfelde werden jährlich rund 150 Smart-Fahrzeuge mit Webasto-Standheizungen nachgerüstet. Das ist umso bemerkenswerter, betrachtet man die im Vergleich zu anderen Marken schmale Smart-Modellpalette. After Sales-Manager René Hergaß: "Wir haben 2001 damit begonnen, das Thema Standheizung aktiv und kontinuierlich zu vermarkten – mit Erfolg, wie die Zahlen beweisen." Die Gründe dafür, dass sich das Unternehmen dabei für Webasto als Partner entschieden hat, sind nachvollziehbar: "Das Preis-Leistungs-Verhältnis der Produkte passt", so René Hergaß, "zudem sind die Produkt-Pakete, die wir erhalten, speziell auf die Smart-Fahrzeuge abgestimmt, sodass wir unseren Kunden professionelle Arbeit liefern können." Doch nicht nur die Produktqualität des Partners ist für Hergaß wichtig, sondern das Gesamtkonzept: "Auch die technische Betreuung, Diagnoseunterstützung oder Themen wie Garantie und Kulanz sind bei Webasto aus meiner Sicht vorbildlich gelöst." Robert Fey, Leiter Vertrieb Autohaus GCS Deutschland der Webasto AG: "Wir unterstützen unsere Partner in allen Bereichen mit verschiedenen Tools – vom Produkt über Technik, Verkauf und Marketing."Weg vom Klischee Doch wie gelingt es, in einer Stadt wie Berlin, die man wahrlich nicht mit dem immer noch vorherrschenden (und längst überholten!) "Standheizungs-Klischee" – Berge, Schnee, langer, kalter Winter – verbindet, erfolgreich Standheizungen an den Kunden zu bringen? Dafür spielen verschiedene Faktoren im Berliner Smart-Center eine Rolle – auch der Punkt, sich genau von diesem Klischee zu verabschieden. René Hergaß: "Wir sehen die Nachrüstung von Standheizungen als Ganzjahresthema, das natürlich zugegebenermaßen in der kalten Jahreszeit sozusagen einen "saisonalen Höhepunkt" hat. Entscheidend ist aus meiner Sicht, im Rahmen der professionellen Beratung die Fahrgewohnheiten des Kunden zu analysieren und ihn vom persönlichen Nutzen einer Nachrüstung zu überzeugen." Und dieser Nutzen liege, so Hergaß, eben weitab vom klassischen Winter-Klischee, vielmehr spielt der gesamte Komfort-Bereich die Hauptrolle: Der Kunde profitiert durch eine Standheizung u. a. davon, dass das Fahrzeug bereits zum Fahrtbeginn eine angenehme Innentemperatur aufweist, im Falle des "Laternen-Parkens" zugefrorene Scheiben in den Wintermonaten der Vergangenheit angehören, der Motor entlastet wird – und nicht zuletzt, dass auch der Wiederverkaufswert des Fahrzeugs steigt. Kompetenz zeigenEtwa die Hälfte der Standheizungen werden in den Berliner Smart-Centern direkt mit dem Neuwagen verkauft – was auf der Hand liegt: Bei Finanzierung und Leasing verursacht eine Standheizung nur geringfügig höhere monatliche Raten. Die Verkäufer sind entsprechend geschult und ebenso wie die Servicemitarbeiter in der Lage, den Kunden aktiv zu beraten. Zur professionellen Beratung gehört auch, dass alle Mitarbeiter im Kundenkontakt aussagefähig sind hinsichtlich der Preise und Produktvarianten. René Hergaß: "Es gibt bei uns klar kommunizierte Festpreise, sodass die Mitarbeiter den Kunden jederzeit sofort und kompetent Auskunft geben können. Auch dadurch erkennt der Kunde, dass die Nachrüstung von Standheizungen bei uns kein Randthema ist, für das erst umständlich recherchiert werden muss im Hinblick auf die Preisfindung, sondern dass wir das Geschäft professionell betreiben." Apropos Preisfindung: Gerade in diesem Punkt tun sich Werkstätten oftmals schwer – Materialpreise werden genannt, Arbeitszeit wird nach Aufwand berechnet und damit für den Kunden zum nicht kalkulierbaren Kostenfaktor. René Hergaß: "Auch wir haben für den ersten Standheizungseinbau etwa acht Stunden benötigt. Aber im Zuge der aktiven Vermarktung sowie der Schulung und Spezialisierung der Mechaniker hat sich diese Zeit relativ schnell halbiert, sodass wir sowohl dem Kunden günstige Komplettpreise anbieten als auch zusätzliche Erträge erwirtschaften können."Umfassend informierenGanz von allein stehen die Kunden natürlich auch bei Smart in Berlin nicht Schlange, um sich eine Standheizung nachrüsten zu lassen – vielmehr steckt ein konsequentes Marketing dahinter. René Hergaß: "Natürlich informieren wir unsere Kunden über saisonale Aktionen über Flyer und klassische Werbeformen bis hin zum Internet. Darüber hinaus nutzen wir aber auch die im EDV-System vorhandenen Kundendaten und -informationen, die der wichtigste Schatz des Unternehmens sind, um Kunden gezielt zu kontaktieren und auf unsere Angebote aufmerksam zu machen." In der Serviceannahme und in der Wartezone werden darüber hinaus von Webasto zur Verfügung gestellte Werbemittel dezent und CI-verträglich, aber wirkungsvoll präsentiert.Außerdem werden ab Herbstbeginn stets mehrere Vorführwagen mit Standheizungen ausgerüstet. So kann der Kunde oder Interessent im wahrsten Sinne des Wortes die Vorteile einer Standheizung "erfahren". Wichtig ist dabei, dass der Verkäufer den Probefahrenden nicht einfach ins Auto setzt, sondern vor Fahrtantritt gezielt über die Standheizung und deren Bedienung und Funktion informiert. Auch im Hinblick auf die Werkstattauslastung spielt gezieltes (Standheizungs-)Marketing eine wesentliche Rolle: Naturgemäß sind die Monate Januar und Februar in der gesamten Branche eher schwachbrüstige Werkstattmonate. Gezielte Abverkaufsaktionen – nicht nur, aber auch im Standheizungsbereich – sorgen hier für einen Ausgleich. Wiederkäuferquote 90 ProzentNeben zusätzlichen Erträgen spielt auch die Kundenbindung für René Hergaß eine wichtige Rolle: "Die Nachrüstung einer Standheizung ist eine Dienstleistung, die vielen unserer Kunden wichtig ist. So liegt es auf der Hand, dass wir diese Dienstleistung anbieten – zum einen, um die Kompetenz im eigenen Hause zu haben, zum anderen aber auch, um den Kunden an unser Haus zu binden und ihm keinen Anlass zu geben, zu anderen Service-Anbietern zu wechseln." Gibt es eigentlich den typischen Standheizungskunden? In den Berliner Smart-Centern gibt es offensichtlich keine "Schublade" dafür – für mehr Komfort im Fahrzeug begeistern sich alle Kundengruppen. Eines haben sie jedoch gemeinsam: Wer einmal eine Standheizung hatte, möchte auch im nächsten Fahrzeug nicht darauf verzichten. Robert Fey, Leiter Vertrieb Autohaus GCS Deutschland der Webasto AG: "Die Wiederkäuferrate liegt im Bereich Standheizungen bei etwa 90 Prozent." René Hergaß: "Entscheidend dafür, dass man die Nachrüstung von Standheizungen erfolgreich etabliert, ist neben professioneller Beratung und Dienstleistung vor allem, dass man am Ball bleibt und diese Dienstleistung den Kunden kontinuierlich anbietet. So erreichen wir sowohl Kunden, die für ihre Entscheidungsfindung etwas länger benötigen, als auch die eben genannten "Wiederkäufer"."

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