Bild 1 von 9: IfA MarkenMonitor 2025: Porsche holt erneut Platz eins im Gesamtranking, muss aber deutliche Verluste hinnehmen. Cupra und Seat folgen überraschend auf den Rängen zwei und drei. Maserati, Volvo und Renault machen die besten Sprünge nach oben, Subaru und Audi müssen sich dagegen Gedanken machen. Branchenprimus VW hält Platz 20.
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Bild 2 von 9: Rückschritte in der Beziehungsqualität – dauerhafte Strukturprobleme belasten die Vertriebspartnerschaften: Die geringfügig positive Entwicklung aus dem Vorjahr war offenbar nur von kurzer Dauer: Die Gesamtnote der Händlerzufriedenheit im IfA MarkenMonitor 2025 liegt bei 3,26 – und damit leicht unter dem Vorjahreswert von 3,24. Zwar fällt der Rückgang auf den ersten Blick unwesentlich aus, in seiner Wirkung markiert er jedoch eine erkennbare Trendkorrektur: Die erhoffte Rückkehr zu stabileren Hersteller-Händler-Beziehungen bleibt damit aus.
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Bild 3 von 9: Entwicklung der Gesamtzufriedenheit: "Produkt und Marke" bleibt mit einem Mittelwert von 2,94 das am besten bewertete Interaktionsfeld. Händler zeigen sich weiterhin am zufriedensten mit Angebot, Design und Markenimage. Die Vertriebspolitik verbessert sich leicht um 0,05 Punkte auf 3,36 und stabilisiert sich, bleibt aber mit Blick auf Margensysteme, Preisabsprachen und Zielvorgaben im kritischen Bereich. Deutlich schlechter fällt die Bewertung der Netzpolitik aus: Nach einer Erholung 2024 verschlechtert sich das Ergebnis spürbar – zentrale Fragen zu Netzstrategie, Außendienst oder Agenturmodellen bleiben ungelöst. Auch im Aftersales zeigt sich eine negative Entwicklung: Die Bewertung sinkt von 3,30 auf 3,36. Besonders häufig kritisiert wurden Garantiebearbeitung, Ersatzteilversorgung und Kulanz. Am deutlichsten bleibt der strukturelle Vertrauensverlust im Gebrauchtwagengeschäft. Mit einer Durchschnittsnote von 3,52 ist dieses Feld erneut Schlusslicht aller Interaktionsbereiche.
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Bild 4 von 9: In der Fabrikatsgruppe der deutschen Volumenhersteller bleibt das Ranking auf den ersten Blick unverändert, doch unter der Oberfläche zeigt sich Bewegung. VW gelingt es, mit einer stabilen Durchschnittsnote von 3,44 erneut den Gruppensieg zu verteidigen und setzt sich zum wiederholten Mal gegen Ford und Opel durch. Angesichts der Zufriedenheitswerte auf insgesamt niedrigem Niveau sind die Entwicklungen in der Vertriebspolitik und im Gebrauchtwagengeschäft hervorzuheben. Besonders kritisch beurteilen Ford-Händler die Netzpolitik und das Aftersales-Geschäft. Eigentlicher Gewinner dieser Gruppe ist jedoch Opel – trotz des schlechtesten Durchschnittswertes der Fabrikatsgruppe. Mit einem deutlichen Zugewinn von plus 0,37 Notenpunkten auf nunmehr 3,94 gelingt der Marke zwar nicht der Sprung auf Rang zwei, wohl aber eine substanzielle Verbesserung der Händlerzufriedenheit.
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Bild 5 von 9: BMW übernimmt Gruppensieg – Audi verliert das Vertrauen der Händler: In der Gruppe der deutschen Premiumhersteller kommt es im Jahr 2025 zu einer deutlichen Verschiebung. BMW sichert sich mit einer stabilen Gesamtnote von 2,94 den Gruppensieg und verweist mit einem "Unzufriedenheitswert" sowohl Mercedes-Benz als auch den Vorjahressieger Audi auf die hinteren Plätze. Besonders kritisch ist die Entwicklung bei Audi zu bewerten. Die Ingolstädter Marke muss in allen fünf Beziehungsfeldern spürbare Verluste hinnehmen. Der Rückgang um 0,64 Notenpunkte auf nunmehr 3,43 fällt im Premiumsegment außergewöhnlich stark aus. Mercedes-Benz platziert sich mit einer Bewertung von 3,11 auf Rang zwei, verliert dabei jedoch etwas an Boden gegenüber dem Vorjahr (minus 0,07). Während sich die Marke im Aftersales (plus 0,08) und Gebrauchtwagengeschäft (plus 0,22) verbessern kann, sind die Rückgänge in der Vertriebspolitik (minus 0,13) und im Produktbereich (minus 0,25) nicht zu übersehen. Die Entwicklungen in der Premiumgruppe zeigen, dass das Vertrauen der Händler vor allem von strategisch als klug empfundenen Entscheidungen sowie von partnerschaftlicher Abstimmungskultur abhängig ist.
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Bild 6 von 9: In der Gruppe der großen Importeursmarken gelingt es Cupra, seinen Spitzenplatz aus dem Vorjahr zu verteidigen. Mit einer Gesamtnote von 2,69 liegt die sportlich positionierte Marke weiterhin deutlich vor der Konkurrenz. Besonders stark wird Cupra im Bereich Produkt und Marke bewertet (2,05 / plus 0,17) – dort liegt die Marke im Gesamtvergleich sogar auf Topniveau. In anderen Bereichen fällt die Bewertung hingegen schwächer aus. Die Netzpolitik wird mit 2,76 (minus 0,30) und das Gebrauchtwagengeschäft mit 3,34 (minus 0,60) bewertet. Auch die Aftersales-Bewertung sinkt geringfügig auf 2,94 (minus 0,19). Seat, im Vorjahr noch auf Rang drei, verbessert sich leicht und steigt mit einer Bewertung von 2,78 (plus 0,04) auf den zweiten Platz auf. Besonders stark ist der Zuwachs im Bereich Produkt und Marke (plus 0,23 auf 2,47) sowie in der Vertriebspolitik (plus 0,19 auf 2,69). Insgesamt zeigt die Gruppe der großen Importeure ein differenziertes Bild: Während einzelne Marken konkrete Fortschritte erzielen, verschärft sich die Situation für andere.
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Bild 7 von 9: In der Gruppe der kleinen Importeursmarken kommt es 2025 zu einer Veränderung an der Spitze. Mazda übernimmt mit einer Gesamtnote von 2,85 die Führungsposition und verdrängt mit einem denkbar knappen Vorsprung von 0,02 Notenpunkten den Vorjahressieger Subaru. Mazda muss lediglich einen Rückgang um 0,01 Notenpunkte hinnehmen und profitiert davon, dass Subaru im Vergleich zum Vorjahr um 0,63 Punkte abrutscht. Mazda punktet insbesondere in den Bereichen Produkt und Marke (2,77 / plus 0,12) sowie Vertriebspolitik (2,66 / plus 0,12). Die Noten von Subaru verschlechtern sich hingegen bei allen fünf Beziehungsfeldern, am stärksten bei der Vertriebspolitik (minus 0,68) und der Netzpolitik (minus 0,72). Auch in den Beziehungsfeldern des GW-Geschäfts (3,18) und des Aftersales-Geschäfts (2,64) sinkt die Zufriedenheit spürbar. Als Aufsteiger des Jahres innerhalb der Gruppe präsentiert sich Volvo. Mit einem Zuwachs von 0,61 Punkten verbessert sich die Marke auf eine durchschnittliche Gesamtnote von 3,08. Besonders stark fällt die Bewertung im Gebrauchtwagengeschäft (2,88 / plus 0,99) und in der Vertriebspolitik (3,59 / plus 0,57) aus. Auch die Produktbewertung steigt um bemerkenswerte plus 0,73 Punkte auf 2,71. Die Gruppe der kleinen Importeure ist 2025 geprägt von starker Heterogenität. Während Marken wie Volvo gezielte Fortschritte erzielen, müssen etablierte Anbieter wie Subaru, Peugeot oder Citroën spürbare Einbußen hinnehmen.
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Bild 8 von 9: In der Gruppe der Nischenspezialisten bleibt Porsche auch im Jahr 2025 an der Spitze, allerdings mit einem deutlichen Zufriedenheitsrückgang. Die durchschnittliche Gesamtnote verschlechtert sich von 2,06 im Vorjahr auf den diesjährigen Wert von 2,47, was einem Verlust von 0,41 Notenpunkten entspricht. Besonders deutlich werden Schwächen in der Produkt- und Markenbewertung sanktioniert, deren Bewertung um 0,74 Punkte auf 2,47 fällt. Auch die Felder Vertriebspolitik (2,46 / minus 0,29) und Aftersales (2,50 / minus 0,27) werden 2025 schwächer bewertet. Trotz dieser Rückgänge bleibt Porsche aufgrund seines weiterhin hohen Niveaus in nahezu allen Bereichen unangefochten auf Platz eins der Gruppe und des Gesamtrankings.
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Bild 9 von 9: Neue Kategorie: Die Gruppe "New Brands" erfasst die Händlerzufriedenheit mit jenen Herstellern, die in den letzten Jahren verstärkt in den deutschen Markt eingetreten sind, insbesondere aus dem asiatischen Raum. Den Gruppensieg sichert sich Leapmotor. Die Marke überzeugt mit starken Bewertungen in den Bereichen Produkt und Marke (2,71), Netzpolitik (2,54) und insbesondere in der Zusammenarbeit (2,43). Auch die Einschätzung der Renditezufriedenheit liegt mit 2,60 im positiven Bereich. Die Renditeaussicht wird mit 3,00 geringfügig über dem Gesamtdurchschnitt bewertet – ein Beleg dafür, dass die Handelspartner die Marke aktuell als wirtschaftlich tragfähig einschätzen. MG Motor belegt mit seinen Gesamttendenzen im Mittelfeld den zweiten Rang. Great Wall (GWM) schneidet vergleichsweise deutlich schlechter ab und belegt den letzten Platz der neuen Markenkategorie. Insbesondere im Interaktionsfeld Produkt und Marke (3,96), im Aftersales-Bereich (4,19) und bezüglich der Renditezufriedenheit (4,67) schwächeln die Zufriedenheitswerte. Auch die Einschätzung zur Zusammenarbeit (3,33) zeigt, dass die Marke vor der Herausforderung steht, eine belastbare Vertrauensbasis zum Handel aufzubauen.
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