HB ohne Filter vom 19. Oktober 2012
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19.10.2012Heute mit den Themen: Markante Markterfolge von Hyundai und Kia, Winterreifen, Strategische Öl-Dimension, Weihnachtszeit.
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15. Oktober – Montag<br><br>Markante Markterfolge von Hyundai und Kia
In Europa werden in diesem Jahr rund eine Million Fahrzeuge weniger verkauft als im Jahr 2011. Davon sind die klassischen Europa-Marken wie die des PSA-Konzerns, Fiat, Renault und Opel besonders betroffen – vor allem wegen des Markteinbruchs in den Club-Med-Staaten. Außerdem fällt im Marktgeschehen eine hohe Kundensprungbereitschaft zu asiatischen Marken auf, dominant zu Hyundai und Kia. Volkswagen hat inzwischen verstanden, dass neben Toyota besonders der Hyundai-Konzern für das Jahresziel 2018, größter Automobilhersteller der Welt zu werden, die größte Herausforderung ist. Manche Auguren sehen die Koreaner bereits 2020 auf dem ersten Platz im automobilen Weltkonzert stehen. Mit 6,6 Millionen verkaufter Fahrzeuge stand Hyundai 2011 bereits an fünfter Stelle:
Die automobilen Weltkonzerne
Die Steuerungszentrale für den markigen Europa-Erfolg liegt in Rüsselsheim und Offenbach. Sprich, die Koreaner agieren in Europa direkt vor Ort! Und das sowohl hinsichtlich Fahrzeugmodellentwicklung und Design wie auch bei den Produktionsstätten in Tschechien und der Türkei. Kia hat beispielsweise 2006 ganz gezielt von Volkswagen den Chefdesigner Peter Schreyer abgeworben – und Hyundai Thomas Bürkle, der zuletzt für das Design beim BMW 3er verantwortlich war. Er kam 2005 nach Rüsselsheim. Und Firmen- wie Familienpatriarch Chung Mong-Koo, ein Jahr jünger als Ferdinand Piëch (74), gab vor, für Europa eine eigenständige Modellpalette zu entwickeln. Neben dem guten Preis-/Leistungsverhältnis galt es in den Jahren nach 2005, über das Design eine gefällige Markenprägung herbeizuführen. Kia ist sportlich und dynamisch ausgerichtet, Hyundai klassisch. Vom Klein- bis zum Geländewagen steht seit 2005, also ganze sieben Jahre später, ein attraktives Angebot bereit. Man nehme das Tempo zur Kenntnis! Wer südkoreanische Eigenheiten studiert, weiß, dass dort jeder Mitarbeiter abends erst dann die Firma verlässt, wenn der Chef gegangen ist. Nichts mit 35-Stunden-Woche!
Im Rüsselsheimer Entwicklungszentrum ist inzwischen mit dem Ingenieur Jürgen Grimm, der bei VW in der Dieseltechnik gearbeitet hat, auch die neue Dieselmotorendimension für den Konzern weltweit entstanden. Und das kann sich sehen lassen. Nächster Schritt ist das Markenimage. Das Hyundai-Sponsoring der Fußball-WM sowie der Europameisterschaft trugen zu einer höhere Bekanntheit bei. Und dieses Sponsoring hat man sich für weitere Perioden bereits abgesichert. Sieben Jahre Neuwagengarantie bei Kia und fünf Jahre bei Hyundai sprechen die Sprache der Qualität. Da hinken die deutschen Hersteller mit der Zwei-Jahres-Garantie qualitativ fürchterlich hinterher – BMW mit seiner komplizierten Gewährleistungsnummer am meisten. Bezüglich der Garantiezeitenregelung sind die deutschen Automobilhersteller unter dem Aspekt der Kundenzufriedenheit auf beiden Ohren mehr als taub. Wenn nun die Zeit des Nachahmens für Hyundai/Kia zu Ende geht, darf man gespannt sein, mit welchen Innovationen gerade hinsichtlich alternative Antrieben zukünftig zu rechnen ist.
2012, spätestens 2013 könnte Hyundai die 100.000 NW-Zulassungen knacken. Seit 1. Januar 2012 sitzen die Koreaner bei Hyundai in Deutschland selbst in der Steuerkabine. Man will hier zeigen, was Sache ist. Und dazu wurden 2012 enorme zusätzliche Mittel in die Hand genommen. Und doch interessieren noch einige Phänomene: Was ist nun aus der Re-Import-Schiene von Hyundai, vor allem aus Österreich geworden? Bislang waren Jahr für Jahr 30 Prozent der Hyundai-Zulassungen Re-Importe, obwohl die Zentrale in Offenbach sitzt. Oder: Allein im September 2012 produzierte Hyundai sage und schreibe 45 Prozent an "taktischen Zulassungen". Kia 34 Prozent. Das sind "zugelassene Neufahrzeuge mit null Kilometer Laufleistung", die als "Junge Gebrauchtwagen" in den Markt kommen und wegen des Preiseinbruchs nichts anderes als üble und kostenträchtige Markenschädigung darstellen. Hyundai wie Kia beteiligen sich also aktiv an diesem völlig überzogenen Vertriebskanal, der Geldvernichtungscharakter hat. Die Ware steht auf den Höfen der Händler. Wundert es einen, dass sich mehr und mehr freie Händler ausschließlich auf diesen Vertriebskanal konzentrieren? Es sind inzwischen pro Jahr 1,2 Millionen Tageszulassungen, die zur fragwürdigen Marktbeglückung quantitativer Art beitragen. Und diese fließen bei Gott nicht alle über den autorisierten Handel ab. Dennoch haben es Hyundai und die Tochter Kia geschafft, sich in Händlerkreisen zur attraktiven Vertriebsmarke zu stilisieren. Die kontinuierliche Marktentwicklung bis 2011 durch den Privatimporteur Frey bei Hyundai trägt nun reiche Frucht! Jetzt will man offensichtlich auf höherer Ebene von Offenbach auf dem deutschen Markt Vollgas geben! Die Umzugspläne der Hyundai-Deutschlandzentrale von Neckarsulm in die Europazentrale nach Offenbach werden daher zügigst abgewickelt.
16. Oktober – Dienstag<br><br>Winterreifen
Es wäre kein Fehler, man würde wie Österreich einen klaren Zeitrahmen für die Winterreifenpflicht vorgeben, also vom 1. November bis 15. April. In Deutschland sprechen wir gerne von O bis O, also von Oktober bis Ostern. Der deutsche Gesetzgeber hat am 4. Dezember 2010 eine Quasi-Winterreifenpflicht (StVO) erlassen. Danach müssen Pkw, Lkw und Zweirad bei winterlichen Straßenverhältnissen, also bei Schneematsch, Eis- oder Reifglätte, bei Schneeglätte und Glatteis mit Winter- oder Ganzjahresreifen unterwegs sein. Fahrzeuge mit Sommerreifen dürfen bei diesen Verhältnissen nicht auf der Straße fahren.
Winterreifen müssen die gesetzlich vorgeschriebene Mindestprofiltiefe von 1,6 Millimeter haben. Der ADAC empfiehlt – wie in Österreich – vier Millimeter. Winterreifen werden mit dem Symbol "M&S" oder "M+S" gekennzeichnet. Nicht jeder "M&S" Reifen ist auch ein echter Winterreifen. Daher tragen einige moderne Winterreifen zusätzlich das Schneeflocken-Symbol, um eine Differenzierung zu garantieren. Ganzjahresreifen sind als Winterreifen zu sehen und können als solche gewertet werden, wenn sie die M+S-Kennzeichnung tragen. Bei falscher Bereifung werden Bußgelder zwischen 40 und 80 Euro fällig.
Letzte Woche besuchte ich bei einer Rundfahrt acht Autohäuser, die innerhalb der letzten zwei Jahre neu gebaut wurden. In sechs Betrieben davon war zur Stunde von der neuen EU-Kennzeichnungspflicht für Reifen, die zum 1. November 2012 vorgeschrieben ist, noch nichts zu sehen (siehe "HB ohne Filter" vom 12. Oktober). Da scheint offensichtlich noch großer Nachholbedarf zu sein. Mehr und mehr Kfz-Betriebe kombinieren die Winterreifen-Wechselsaison mit der Offerte eines "Wintercheck". Also: Batteriecheck, Frostschutz in Kühler und Scheibenwaschanlage, Motorölkontrolle, Lack- und Unterbodenschäden, Beleuchtungskontrolle. Garnieren lässt sich das mit Winterzubehör: Enteisungsspray, Pflegestifte für Gummis, Handfeger, Eiskratzer, Abdeckplane, Türschlossspray, Starthilfekabel.
Immerhin werden von Oktober bis Ostern sage und schreibe rund 27 Millionen Stück Pkw-Reifen vermarktet (nachstehende Abb. zeigt die aktuelle Marktposition der großen Reifenhersteller). Es ist ein offenes Geheimnis, dass Marktführer Bridgestone massiv in Europa zulegen möchte. Fragen wir zehn Kunden, welche Reifen-Marke auf ihrem Auto montiert ist, so werden es maximal zwei wissen. Ergo: Es ist beim Autofahrer in Sachen Reifen kein Markenbewusstsein vorhanden. Es sollte also sehr wohl beim Reifenverkauf der Name der Marke mit einfließen oder bei einem schriftlichen Angebot auch erwähnt werden.
Reifen-Markt
Sicher durch den Winter mit Autobild.de. Wer bei "Auto Bild" dann auf Reise geht, kommt auch zum Bereich Reifen-Tipps. Diese sind "sponsored" von Lanxess. Es handelt sich also um bezahlte Tipps … Sucht man "Auto Bild" über Google, stehen obenan erst einmal Anzeigen: Reifen Testsieger 2012; Jetzt Reifen günstig & versandkostenfrei kaufen! Der Kunde kann Reifen direkt ordern. Dahinter steht eine Internet-Vertriebs-Gmbh aus München, die von der noblen Brienner Straße aus operiert. Deren Auftritt: www-reifenchampion.de.
Oder Reifen supergünstig – Händler im Preisvergleich. Mit direkter Bestellmöglichkeit. Reifen günstig bei „www.reifen-vor-ort.de“. Dahinter stehen 7.869 Reifenhändler (u.a. ATU). Die Kunden kaufen und bezahlen dort direkt bei ihrem Händler vor Ort! Hinter der Börse steht Tyre24 aus Kaiserslautern. Es bieten hier die Reifenhändler aus ihrer Nähe, ihre Reifen sowie Dienstleistungen selbständig an. Der Kunde sucht sich den Händler seines Vertrauens aus und bekommt die Dienstleistung aus einer Hand. Sogar eine elektronische Terminanfrage auf www.reifen-vor-ort.de ist möglich. Weitere Reifen-Börsen sind www.winterreifen.tirendo.de, www.nokiantyres.de oder www.reifenwechsel.de
Ein Händler rief mich aufgrund meiner Darstellung in der letzten Woche an und bat um die Erläuterung, wie wir die Prozesse im Reifengeschäft denn optimieren könnten. Zum einen empfahl ich ihm mein Buch über "Räder- und Reifen-Management im Autohaus", zum anderen den besonderen Blick auf den Umrüstprozess. Nachstehend finden sie die Idealausführung (siehe Abb.). Links die komplette Gerätschaft für sämtliche Arbeiten am Reifen selber. Vom Auswuchten bis zur Komplettreinigung von gleichzeitig vier Rädern. Rechts die Bühne, betrieben nach dem Ford-Motto: Rein-Rauf-Raus-Runter. Am Kopf das "Reifen-Hotel". Ansonsten dauert der Prozess Reifenmontieren inkl. Einlagern im Schnitt sage und schreibe 60 Minuten. Bei Kleinwagen berechnet die Branche für den Räderwechsel (ohne Kauf von Reifen, Felgen oder sonstigen Leistungen) 26,53 Euro, in der Oberklasse 30,75 Euro (zzgl. MWSt.)
Professionelles Räder- und Reifen-Management
17. Oktober – Donnerstag<br><br>Strategische Öl-Dimension
Wir sprachen oben vom professionellen Räder- und Reifenmanagement. Im Reifengeschäft unterscheiden wir im Grundsatz zwei Vertriebsschienen, hier die Erstausrüstung, dort das Ersatzreifengeschäft. Erstausrüstung meint die Erstlingsreifen, die einem Auto im Rahmen der Produktion verpasst werden. Dafür gibt es auch eine anders geprägte Preislandschaft. Nun hatten einige Hersteller versucht, im Ersatzgeschäft auf dem Reifenlabel ihren Markennamen anzubringen. Aus Conti-Reifen wurden beispielsweise Mercedes-Reifen. Man setzte auf die Automobilherstellermarke. Der Kunde hat das aber nicht angenommen. Sprich, man hat die "herstellereigenen Reifen" wieder eingestellt. Wie sieht das im Ölgeschäft aus?
Auch dort haben wir das Erstausrüster- und das Handelsgeschäft. Die Hersteller sind allerdings dabei, mehr und mehr ihre eigene Ölmarke zu penetrieren. Nachstehende Abbildungen zeigen, wie das gemacht wird. Bei MB beispielsweise mit einem ansprechend gestylten Ölschrank. Markant will man das MB-Mitnahme-Öl unter die Fahrer bringen. Pervers ist allerdings folgende Tatsache: Zeigt beispielsweise das Armaturenbrett bei der A-Klasse fehlenden Ölstand an, so wird dem Fahrer elektronisch der Text aufgetischt: Fahren sie zum Ölnachfüllen zur nächsten Tankstelle! Dort gibt es aber das Original-Daimler-Öl gar nicht. Abgesehen davon sollte man den Kunden eigentlich zum Daimler-Partner schicken und nicht zur Tankstelle. BMW fährt eine vergleichbare Strategie. Dort veräußert beispielsweise ein namhafter Händler SAE 40 als Liter Mitnahmeöl für 9,99 Euro. Im BMW-Öl steckt nichts anderes als Castrol drin. Das ist nur anders verpackt. BMW steht drauf, Castrol ist drin! Sogenanntes Blendwerk. Wer aber lässt sich nicht schon über eine schöne Verpackung verführen? Da schreibt Prof. Diez in seiner letzten Servicestudie, dass die Händler 50 Prozent ihrer Verdienste im After-Sales bzw. 15 Prozent des Gesamtgewinns im Autohaus über die Ölmarge einfahren, und drückt dabei die besondere Bedeutung des Ölgeschäftes für jeden Servicebetrieb aus. Jetzt wackelt auch die Öl-Marge über die eigene Händlerschiene wie über die strategische Absicht der Hersteller, sich das Ölgeschäft anzueignen. Opel sticht dabei als wohlwollende Marke hervor.
Daimler-Ölschrank – BMW Mitnahme-Öl SAE 40
Dello in Hamburg zeigt eine markante Öl-Strategie: Mit Mobil zusammen hat man im Autohaus die "Mobil Lounge" initiiert. Man beachte die wunderbaren "Öl-Tische", die Bar mit den Hockern. An der Wand integriert, die Firmengeschichte. Wenn das keine Markenwirkung hat!
Mobil Lounge
19. Oktober – Freitag<br><br>Weihnachtszeit
Die große Zeit wartet auf ihre Vorbereitung. Erste Gedanken bezüglich Weihnachtskarte bzw. Präsente kommen auf. Das Autohaus Klepmeir in Winden am Aign hatte die Idee, seinen Kunden im Advent als Präsent ein kleines Weihnachtsbüchlein mit schönen Bildern und Texten zu überreichen. Motto: Die Art des Gebens ist wichtiger als die Gabe selbst. Weitere Details können sie unter www.arsiris.com erfahren. Ein anderer Anbieter mit gezielten Weihnachtsgaben bzw. Dekorationsideen ist www.schneider.de.
Weihnachtsbüchlein
Spruch der Woche:
"Wir haben einen klaren Wachstumsplan. Wir wollen die zweitstärkste Pkw-Marke in Europa werden – und zwar profitabel." (Thomas Sedran, Opel-Interims-Chef)
Mit meinen besten Grüßen und Wünschen
Ihr
Prof. Hannes Brachat
Herausgeber AUTOHAUS
Albert Vetterl
Hans Sachs
Leonardo Geraci
Michael Kühn
Tobias Trautwein