Ausgabe 05/2008: Alleinstellung

Gebrauchtwagen / Was man beachten sollte, wenn man seinen GW-Platz vom Hauptbetrieb separieren will.Alleinstellungvon Friedrich arbeiterAus Raumnot sind nicht wenige Autohäuser dazu gezwungen, ihre Gebrauchtwagen separiert vom Hauptbetrieb zu präsentieren und zu verkaufen. Wer vor dieser Situation steht und alles richtig machen will, sollte einige wichtige Marketinggesetze und -Kennzahlen beachten.Das GW-Geschäft ist flächenintensiv. Für zwei Verkäufer werden ca. 90 (+/- 15) Gebrauchte als Bestand benötigt. Geht man von 100 GW aus, ergeben sich rund 3.000 m² Flächenbedarf für eine optimale Präsentation. Viele Betriebe haben diese Fläche am Hauptbetrieb nicht zur Verfügung und sind gezwungen, ihre Gebrauchtwagen in drei oder vier Reihen aufzustellen, womit zur Probefahrt manchmal zwei oder sogar drei GW rangiert werden müssen. Das erschwert natürlich den GW-Verkauf. Ist weiteres Wachstum absehbar, sollte man prüfen, ob nicht besser auf einen separierten GW-Platz ausgewichen werden kann.GretchenfrageIn diesem Fall steht man schnell vor der Gretchenfrage: "Soll ich, oder soll ich nicht?". Abzählen ist dann aber kein probates Mittel, denn es gibt klare Entscheidungsgrundlagen. Eines der einschlägigen GW-Marketinggesetze gibt den entscheidenden Hinweis: "Je mehr Gebrauchtwagen verkauft werden und je mehr GW-Spezialverkäufer auf dem separierten Platz eingesetzt werden, umso unproblematischer ist die Separierung und umso mehr Vorteile bietet sie." Und umgekehrt: "Je weniger Autos verkauft werden und je weniger Verkäufer eingesetzt sind, umso mehr Nachteile hat die Separierung, bis hin zum Flop!" Wenn also in einem separierten GW-Zentrum – eventuell mit Ausstellungshalle – Angebot und Image stimmen, vier oder fünf GW-Verkäufer tätig sind, das gesamte Equipment zur Verfügung steht, bei ausgezeichneter Lage, dann kann dieses GW-Zentrum problemlos separiert vom Hauptbetrieb betrieben werden als zentraler Anlaufpunkt für alle GW-Nachfrager. Fällt z.B. ein Verkäufer aus, entstehen keine Probleme, die Kunden werden bedient, die Verkaufsorganisation läuft einfach weiter. Insgesamt arbeitet der Verkauf in einem solchen GW-Zentrum normalerweise hocheffizient. Durch die Entfernung zum Hauptbetrieb ergeben sich natürlich einige Defizite, etwa das Hin und Her von Fahrzeugen zur Instandsetzung, Diese Defizite sollten bei einer Stückzahl von z.B. 2.000 GW per anno aber problemlos kompensierbar sein.Ganz anders die Situation bei einem Platz mit 50 oder 60 GW, der nur mit einem GW-Verkäufer besetzt ist. Der Verkäufer hat so viel zu tun, dass er die Organisation nur mit Mühe hinbekommt und die Kunden ganz sicher nicht optimal bedienen und betreuen kann. Es entstehen Wartezeiten für die Kunden. Und immer, wenn der Verkäufer nicht da ist – täglich muss er vielleicht vier- oder fünfmal zum Hauptbetrieb –, ist das in hohem Maße negativ für den Verkauf. Hier greift das Marketinggesetz: "Ein Verkäufer allein ist immer ein Flop" (siehe AUTOHAUS 22-2007, S. 28). Mindestanforderungen Konsequenz daraus: Einen separierten GW-Markt zu eröffnen macht nur Sinn, wenn mindestens zwei Verkäufer eingesetzt werden. Diese wiederum machen nur Sinn, wenn sie über mindestens 90 Fahrzeuge im Bestand verfügen können und an die 500 Gebrauchte pro Jahr verkauft werden. Dann sollten ca. 3.000 m² zur Verfügung stehen, auf keinen Fall weniger als 2.500 m²! Dazu kommen unverzichtbare Anforderungen an den Verkäuferpavillon. Container im Kiesbett haben längst ausgedient. Ein optisch attraktiver Verkäuferpavillon mit überdachter Auslieferung, Bewertungsmöglichkeit und allen notwendigen Einrichtungen ist das bauliche A und O für ein separiertes GW-Zentrum. Für zwei Verkäufer sind mindestens 45 m² zu empfehlen à ca. 1.000 Euro/m² bei kompletter Ausstattung (nur Pavillon). Dazu sollte der Platz Kauferlebnisse für die Kunden bieten. Und vor allem sollte die Lage optimal sein! Denn wenn man schon einen separierten Platz betreiben will, kann doch nur eine Top-Lage infrage kommen, an einer viel befahrenen Straße mit einer Fahrzeugfrequenz von möglichst über 15.000 Fahrzeugen pro Tag! Alles andere macht keinen Sinn, die Top-Lage ist tausendmal wichtiger als die Entfernung. Hauptbetrieb ganz ohne GW?Viele Unternehmer scheuen sich aber davor, den Hauptbetrieb gänzlich ohne Gebrauchtwagen zu präsentieren, und überlegen, welches GW-Segment man am Hauptbetrieb belassen könnte. Auch dazu gibt es eine klare Antwort: Am Hauptbetrieb sollten vor allem die jüngsten und teuersten Gebrauchten präsentiert werden, ein Segment also, das genau genommen zum Neuwagen-Segment gehört.Freie Händler erfolgreicher?Im Widerspruch zu den genannten Marketingregeln stehen viele Plätze von Freien Händlern, die gerade mal mit 20 bis 30 Gebrauchtwagen und einem Verkäufer präsent sind, und das offensichtlich erfolgreich. Aber: Man sollte nicht Äpfel mit Birnen vergleichen. Die Freien Händler bedienen deckungsbeitragsfrei vielfach (aber nicht nur) eine kaufkraftschwache Zielgruppe. Diese Zielgruppe sucht den Opel Omega mit 210.000 km für 3.000 Euro und erwartet dann noch einen Nachlass von 1.000 Euro (500 Euro bekommt der Kunde!). Dagegen ist das GW-Segment der Fabrikatshändler überwiegend höherwertig, mit Schwerpunkt im Jungwagenbereich, und hier haben die Kunden eine ganz andere Erwartungshaltung.Standzeiten runterWas tun, wenn man aber keinen separaten Platz in bester Lage und geeigneter Größe findet? Dann bleibt am angestammten, beengten Platz nur die Flucht nach vorn: GW-Standzeiten runter und Umschlagsfaktor rauf. Dazu sind alle Maßnahmen des klassischen Standzeiten-Managements erforderlich, angefangen von den Verkäufern bis hin zu Preis- und Sortimentsgestaltung und zur Werbung. Ist hier alles auf gutem Weg, gibt es noch eine sehr erfolgversprechende Maßnahme: die Aufwertung der beengten GW-Flächen. Mit einer aufmerksamkeitsstarken und weitgehenden Abhebung von den Wettbewerbsangeboten kann man auch auf kleinen Flächen so viel Furore machen, dass neue Interessenten- und Käuferschichten erreicht werden. So lässt sich der Umschlag vielleicht noch mal um Faktor 2 erhöhen. Welche Flächenersparnis eine Standzeitreduzierung bringt, zeigt ein Kalkulationsbeispiel (siehe Kasten). Kritisch ist, ob beispielsweise mit 67 Gebrauchtwagen den Kunden noch eine interessante Auswahl geboten wird. Das kann man aber durch den schnellen Umschlag, den die Kunden durchaus miterleben, teilweise kompensieren, auch durch ein Vorlauf-Lager z.B. auf einem nahe gelegenen Grundstück und eine entsprechende Internetpräsentation.

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