Ausgabe 14-15/2010: Alles auf eine Karte

Alles auf eine KarteKundenkarten E Bonussysteme können auch im Automobilhandel zur Kundenbindung und zum Aufbau einer eigenen Handelsmarke beitragen.von Christian Frederik MertenDas Prinzip ist altbewährt. Schon Tante Emma verteilte in ihren Läden kleine Kärtchen, in die sie bei jedem Einkauf Rabattmarken einklebte. War die Karte voll, gab es ein Brot oder eine Tüte Bonbons umsonst. So stellte sie sicher: Die Kunden kamen immer wieder.Exakt dieses Ziel verfolgen Kundenkarten auch heute noch. Neben den Rabattkarten können die Anbieter mit modernen Chip-, Magnet- oder Barcodekarten ihre Kunden durch vielfältige Auswertungsmöglichkeiten zudem noch besser kennenlernen.Auch im Autohaus können Bonussysteme zur Erhöhung der Kundenbindung beitragen. Laut AUTOHAUS pulsSchlag im Juni 2010, in dem 300 Händler auch zur Nutzung von Bonussystemen befragt wurden, nutzt heute ein Viertel der Händler ein herstellerunabhängiges Bonussystem. Weitere 20 Prozent planen ein solches Angebot. Die Mehrheit verzichtet allerdings darauf: 56 Prozent der Befragten sagen, dass sie heute kein eigenes Bonussystem einsetzen.Vielen Händlern ist ein solches System zu komplex: Das gibt ein Drittel derjenigen an, die aktuell auf ein Bonussystem verzichten. Jeweils etwa ein Viertel der Befragten führen Kostengründe an oder gehen davon aus, dass ihre Kunden keine weiteren Kundenkarten wünschen.Kundenvorteil ServiceleistungenBei den Händlern, die ein eigenes Bonussystem entwickelt haben, dominieren klassische Instrumente: 55 Prozent der Befragten geben ein Stempelheft an ihre Kunden aus, weitere neun Prozent ein Sammelheft mit Aufklebern. Eine ID-Karte mit Kundennummer befindet sich bei 22 Prozent der Händler im Einsatz, ein Punktesystem haben 15 Prozent entwickelt. Magnetstreifen- oder Chipkarten finden aktuell dagegen insgesamt nur bei neun Prozent Anwendung. Das könnte sich in Zukunft aber ändern. Denn von den Händlern, die in Zukunft die Einführung eines Bonussystems planen, wollen 21 Prozent auf die Chip- und elf Prozent auf die Magnetkarte setzen. Allerdings werden demzufolge die klassischen Instrumente weiterhin eine wichtige Rolle spielen: So planen 26 Prozent die Einführung einer Stempelkarte und weitere 14 Prozent die Ausgabe von Sammelheften mit Aufklebern. Die Vorteile für die Kunden liegen dabei vor allem im Service: 80 Prozent der Händler mit einem Bonussystem gewähren den Teilnehmern Service-Rabatte. Zusätzliche Serviceleistungen und Sachprämien bieten weitere 62 Prozent an. Rabatte beim Fahrzeugkauf geben dagegen nur 21 Prozent der Befragten, und mit 18 Prozent bietet auch nur eine Minderheit eine Kundenkarte mit Bezahlfunktion an.Erste Priorität KundenbindungUnd welche Ziele verfolgen die Händler mit ihrem Bonussystem? In erster Linie die Erhöhung der Kundenbindung und der Werkstattauslastung. Das geben 97 beziehungsweise 72 Prozent der Befragten an. Der Aufbau einer eigenen Handelsmarke steht dagegen nicht im Fokus der Unternehmer. Dieses Ziel verfolgen nur 15 Prozent. Und mehr Informationen über das Kaufverhalten ihrer Kunden wollen nur sechs Prozent der Händler erheben. So nutzen auch nur etwas mehr als ein Drittel der Händler (36 Prozent) im Rahmen des Bonusprogramms gewonnene Daten für Marketingzwecke.Überwiegend erreichen die Händler die für ihr Bonussystem gesetzten Ziele auch. 39 Prozent sehen es als wirksam an, weitere 13 Prozent sogar als sehr wirksam. 40 Prozent gehen davon aus, dass es eher wirksam ist. Nur sieben Prozent betrachten ihr Bonussystem als eher unwirksam.Die Mehrheit der Händler setzt dabei auf eigene Lösungen: Mit 78 Prozent haben mehr als drei Viertel der Befragten bei der Konzeption ihres Programms keine Unterstützung eines externen Dienstleisters in Anspruch genommen. Zehn Prozent nutzen dagegen externe Expertise sowohl bei der Konzeption als auch beim operativen Betrieb des Systems. Sieben Prozent haben ausschließlich bei der Konzeption mit externen Partnern zusammengearbeitet, weitere fünf tun dies nur bei laufendem Betrieb.Autohaus Schade: Externer PartnerEin Unternehmen, das sein Kundenkartensystem heute in Zusammenarbeit mit einem Dienstleister anbietet, ist das Autohaus Schade aus Eisenach. Früher stattete der Mercedes-Benz-Partner, der auch Mitsubishi Fuso, smart, Skoda sowie VW Nutzfahrzeuge vertritt, nur Lkw-Fahrer mit Bonusheften aus. Anfang des Jahres wurde das Angebot mit neuer Technologie auf alle Kunden ausgeweitet. Seit Februar werden an allen sechs Standorten in Thüringen und Hessen im laufenden Betrieb Chipkarten an die Kunden ausgegeben. Seitdem sind rund 1.000 Karten im Umlauf.Zu Beginn wurden die Anforderungen an das neue Konzept genau definiert. „Unser Ziel war eine markenneutrale Lösung zur Unterstützung der Händlermarke. Natürlich sollten dann auch alle Kunden an allen Standorten davon profitieren“, so Geschäftsführer Holger Schade. Zudem war von Anfang an geplant, die Kundenkarte auch mit einer Bezahlfunktion zu versehen.Diese Ziele setzt Schade nun zusammen mit dem Systemanbieter SmartLoyalty um. Mit den Kundenkarten können Punkte gesammelt und wieder eingelöst werden. Gutschriften erfolgen bei jeder Rechnungsstellung, aber auch bei Weiterempfehlungen. Das Punkteguthaben lässt sich später direkt auf den Rechnungsbetrag anrechnen – natürlich nur im Autohaus Schade. Sachprämien stehen dagegen weniger im Fokus des Programms. Über die Punktevergabe konnte das Autohaus selbst entscheiden. Auch zielgruppenspezifische Differenzierungen wären möglich, so zum Beispiel höhere Punktzahlen pro Euro Umsatz für Fahrer älterer Fahrzeuge.Gutscheine zur KundenbindungZusätzlich arbeiten Holger Schade und sein Team auch mit dem internetbasierten Gutscheinmodul des Dienstleisters. Damit stellt der Händler personalisierte Kundengutscheine aus. Mit diesen erhält der Kunde Serviceleistungen wie zum Beispiel kostenlose Reifenwechsel. Darin sieht Detlef Korte, Consultant bei SmartLoyalty, einen wesentlichen Vorteil für die Autohäuser: „Anders als bei Barrabatten oder Sachprämien bleiben die Werte im Haus. Außerdem wird der Kunde gezielt in die Werkstatt geholt, was die Auslastung dort erhöht.“ Der Händler kann die Gutscheine dabei mit Erreichen einer bestimmten Punkteschwelle oder unabhängig vom Punktestand der Kunden vergeben. Der Versand ist per E-Mail und per Post an einzelne Kunden oder an Kundengruppen möglich.Welche Gutscheine der Kunde noch nicht eingelöst hat, kann der Händler ebenfalls einsehen. „Das System erlaubt ein effektives Maßnahmen-Controlling. In der Vergangenheit waren nicht eingelöste Papier-Gutscheine verlorene Kontakte. Heute ist es möglich, auch diese Kunden noch einmal gezielt anzusprechen“, so Holger Schade.Über die Wirkung seiner Strategie kann der Unternehmer noch nichts sagen. Bis jetzt reagierten die meisten Kunden jedoch positiv auf das Angebot. Holger Schade meint dazu: „Wir sehen das Projekt langfristig. Wir möchten unsere bestehenden Kunden noch stärker von unserer Handelsmarke überzeugen. Die Neukundengewinnung steht da weniger im Vordergrund.“Mothor: Kundenkarte in EigenregieDas Autohaus Mothor mit fünf Standorten in Brandenburg und Sachsen-Anhalt verzichtet dagegen auf externe Unterstützung. Das Unternehmen mit den Marken Kia, Mitsubishi, Skoda und Volkswagen bietet seine Kundenkarten seit 2006 in Eigenregie an. Die Kernleistung der Karten nennt sich „5+x“. „Alle Kundenkartenbesitzer erhalten bei uns einen Rabatt in Höhe von fünf Prozent plus Fahrzeugalter auf den Arbeitslohn“, sagt Mothor-Geschäftsführer Frank Motejat. „So gelingt es uns, auch ältere Fahrzeuge wieder zu uns in die Werkstatt zu holen.“Daneben umfassen die Kundenkarten weitere Leistungen. Welche das sind, hängt vom Status des Kunden ab. Er erhält entweder eine Silber-, Gold- oder Platin-Karte, wobei die Platin-Variante die meisten Leistungen umfasst, darunter zum Beispiel die vergünstigte Einlagerung von Rädern. Wer welche Karte erhält, ermittelt das Autohaus mit Hilfe eines eigenen Scoring-Verfahrens.Berücksichtigt werden dabei die Besuchshäufigkeit, die Höhe des bislang getätigten Umsatzes oder auch Weiterempfehlungen. „Daneben spielt für uns aber auch die subjektive Kundenbedeutung eine wichtige Rolle“, betont Motejat. Der bisher getätigte Umsatz ist damit auch hier nur eine von mehreren Voraussetzungen für Zusatzleistungen. Alle zwei Jahre überprüft der Händler den Status der Kunden. Allerdings: „Wir möchten wichtigen Kunden mehr Zusatzleistungen anbieten, Herabstufungen sind nicht unser Ziel.“95 Prozent ResonanzFirmenchef Motejat sieht in dem Kundenkartenangebot im Wesentlichen zwei Vorteile. Zum einen die Erhöhung der Kundenbindung, auch weil durch die Gewährung von Vorteilen die Wechselhürde erhöht werde. „Zum anderen stärken wir aber auch unsere Präsenz beim Kunden, der seine Karte in der Regel ja immer mit sich führt“, so Motejat. Gleichzeitig könne man mit Hilfe der Zusatzleistungen zudem weniger gefragte Angebote in den Fokus der Kunden rücken. Der Händler sieht aber auch die Risiken der Kundenklassifizierung: „Natürlich könnte es passieren, dass wir einen Platin-Kunden zu einem Event einladen und seinen Nachbarn, einen Silber-Kunden nicht.“ In der Praxis wären ihm derartige Beschwerden aber noch nicht zu Ohren gekommen.Generell wird die Karte auch nur an Kunden ausgegeben, die die Datenschutzerklärung unterschreiben und damit der Verwendung ihrer Daten zustimmen. Bislang haben das 95 Prozent der Kunden getan. Etwa zehn Prozent haben sich für die seit 2009 erhältliche Variante „Gold Plus“ entschieden, die über den Leistungsumfang der Gold-Karte eine Kreditkartenfunktion beinhaltet. Hierin sieht Motejat auch eine Möglichkeit, dem Wunsch nach Ratenzahlungen entgegenzukommen. „In diesen Fällen bieten wir unsere Kreditkarte an und minimieren so gleichzeitig unsere Außenstände und das Kredit-Ausfallrisiko“, so der Firmenchef. Zugleich könne man auf diesem Weg auch das Potenzial zukünftiger Angebote abwägen: „Wer heute 20 Euro für die Kreditkartenfunktion ausgibt, ist morgen vielleicht auch bereit, einen Betrag X für eine Kundenkarte mit einer ihm wichtigen Zusatzleistung zu bezahlen.“Herstellerübergreifende LösungEinen Weg zusammen mit den Herstellern möchte dagegen die Firma Insigma beschreiten. Ihr Kundenkartensystem befindet sich nach eigener Aussage derzeit in der abschließenden Entwicklungsphase. Geplant ist, den Händlern die Kundenkarten über die Hersteller anzubieten.Über Barcodes sollen die Daten mit handelsüblichen Scannern in vorhandene EDV-Systeme eingelesen werden. Sie werden fahrzeugbezogen sein und beinhalten als Kerninformation die Fahrgestellnummer. Damit erhalten die Mitarbeiter ohne einen Blick in den Fahrzeugschein die für sie relevanten Informationen. Darüber hinaus beinhaltet die Karte auf Wunsch eine Kreditlinie für die Kunden und dient so auch als direktes Zahlungsmittel. Zudem können die Kunden Punkte auf getätigte Umsätze sammeln. Für welche Leistung der Kunde wie viele Punkte erhält und wie er sie einlösen kann, vereinbaren Hersteller und Händler untereinander. Aus technischer Sicht steht den Beteiligten auch die Möglichkeit offen, händlerindividuelle Konzepte zu realisieren. Laut Insigma ist man aktuell mit 16 Herstellern in Kooperationsgesprächen.Vorteile individuell prüfenKundenkarten können somit einen Beitrag zur Erhöhung der Kundenbindung und der Werkstattauslastung oder auch zum Aufbau einer eigenen Handelsmarke leisten. Natürlich müssen einem solchen System spezifische Zielsetzungen zugrunde liegen. Zudem gilt es, Chancen und Aufwand für Konzeption und laufenden Betrieb individuell für sich abzuwägen. zLesen SIe hier......welche Bedeutung Bonus- und Kundenkartensysteme derzeit im Automobilhandel besitzen und wie eine professionelle Umsetzung mit und ohne externe Partner gelingen kann.KurzfassungBonussysteme und Kundenkartenprogramme stoßen derzeit im Autohandel auf durchwachsene Resonanz. Laut AUTOHAUS pulsSchlag hat heute ein Viertel der Händler ein eigenes System im Angebot, weitere 20 Prozent planen die Einführung. Wie dies mit und ohne externen Partner gelingen kann, zeigen die Beispiele Autohaus Schade und Autohaus Mothor. Dort sind die Bonussysteme wesentlicher Bestandteil der Marketingstrategie. All About Cards – S&K Trading GmbH & Co. KGSailerwöhr 16, 94032 PassauTel.: (0851) 20093010E-Mail: info@allaboutcards.bizbkd GmbHHubertusstraße 44, 45657 RecklinghausenTel.: (0180) 2- 917500E-Mail: dialog@bkd.deCard & Finance ConsultingLeonhardstraße 16-18, 90443 NürnbergTel.: (0911) 23053 - 0E-Mail: info@card-finance.deConcept Card – Die Medienspezialisten der AVSMainstraße 5, 95444 BayreuthTel.: (0921) 802 - 700Digital Identification Solutions AGTeckstraße 52, 73734 EsslingenTel.: (0711) 341689 - 0E-Mail: mail@digital-identification.deINSIGMA IT Engineering GmbHMaarweg 265, 50825 KölnTel.: (0221) 78887 - 0E-Mail: kontakt@insigma.deLoyalty Services Germany GmbHRosenstraße 10, 40479 DüsseldorfTel.: (0211) 6877077PPS GmbHBahnhofstraße 172, 83346 BergenTel.: (08662) 6619 - 0E-Mail: info@ppsgmbh.deSmartLoyalty AGDantestraße 4-6, 65189 WiesbadenTel.: (0611) 90096 - 0E-Mail: info@smartloyalty.deSyrcon Marketing Services GmbHTorstraße 35, 10119 BerlinTel.: (030) 700142 - 200info@syrcon.comTÜV Card Services GmbHLeonhardstraße 16-18, 90443 NürnbergTel.: (0180) 5950559E-Mail: info@tuev-card.de*Übersicht ohne Anspruch auch Vollständigkeit

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