Sinkende Planbarkeit und eine anspruchsvollere Kundschaft erhöhen die Schlagzahl im Markt. Was früher durch eine starke Marktdynamik kaschiert wurde, fällt heute unmittelbar auf die Betriebe zurück: lückenhafte Prozesse, brachliegende Kundendaten und mangelnde Aktivität. Für den Geschäftsführer von "Autohaus der Zukunft" beginnt die strategische Neuausrichtung deshalb mit einer fundamentalen Frage: Welche Faktoren lassen sich vor Ort überhaupt selbst beeinflussen?
Röwekamp nennt das den eigenen "Wirkungskreis". Gemeint sind nicht Zinsen, Politik oder Herstellerstrategie, sondern die Stellhebel im eigenen Vertrieb. "Wir müssen uns auf das konzentrieren, was wir als Autohaus in der Hand haben", sagt der Branchenprofi, der früher unter anderem in Führungsfunktionen bei Beresa und Lueg tätig war. Der oft gehörten Ausrede, der Markt gebe gerade nichts her, Röwekamp nennt es die "Wenn-dann-Formel", hält er starke Leistungsunterschiede bei gleichen Rahmenbedingungen entgegen: "Wir atmen alle die gleiche Luft." Für Geschäftsführer wird daraus eine operative Prüffrage: Wie konsequent steuert der Betrieb das, was er tatsächlich steuern kann?
Führung beginnt vor Kennzahlen
Den Ausgangspunkt bildet die Grundüberzeugung im Vertrieb. Die Überzeugung, auch unter schwierigen Rahmenbedingungen Abschlüsse generieren zu können, ist für Röwekamp jedoch keine Motivationsrhetorik, sondern eine Frage der Arbeitsdisziplin: "Nur vom Glauben wird das auch nichts. Du musst arbeiten und Autos verkaufen."
Diese Grundüberzeugung bleibt wirkungslos, wenn Führung sie nicht in tägliches Handeln übersetzt. "Sie fordern Leute zu Sachen auf, die sie vielleicht gar nicht können", kritisiert Röwekamp eine Steuerung, die sich auf das Weitergeben von Kennzahlen und Vorgaben beschränkt. Führung müsse vielmehr als Befähigung verstanden werden. Wer von Verkäufern mehr Aktivität erwartet, muss mit ihnen Gesprächseinstiege trainieren, Einwandbehandlung üben und konkrete Kontaktanlässe definieren. Eine typische Vorgabe wie 50 Kontakte pro Woche bringt wenig, wenn Verkäufer nicht wissen, wie daraus ein gutes Gespräch und ein verbindlicher nächster Schritt wird.
Aus Daten müssen Termine werden
Damit rücken die Kundendaten ins Zentrum. Eine reine Bedarfsabfrage am Telefon erzeugt im aktuellen Marktumfeld selten Nachfrage. Leasingausläufer, ältere Leads, Servicekontakte oder abgewanderte Interessenten werden erst dann wertvoll, wenn sie nicht nur im CRM stehen, sondern systematisch bearbeitet werden. Besonders deutlich wird das bei eingekauften Online- oder Leasingbörsen-Leads: Je nach Autohaus sieht Röwekamp Abschlussquoten zwischen fünf und 20 Prozent, gleichzeitig kostet ein Lead häufig zwischen 30 und 90 Euro. Wer die übrigen Kontakte nicht weiterbearbeitet, lässt bezahltes Potenzial liegen. Jeder Kontakt braucht deshalb einen Anlass, eine Zuständigkeit und ein verbindliches Ziel, etwa die Vereinbarung eines Termins oder einer Probefahrt.
Digitale Werkzeuge für mehr Schlagkraft
Zusätzlich gewinnt die persönliche Sichtbarkeit der Verkäufer an Bedeutung. Angesichts sinkender Showroom-Frequenzen sieht Röwekamp Social Selling über Netzwerke wie LinkedIn nicht als Imagekanal des Autohauses, sondern als Werkzeug für den einzelnen Verkäufer. Wer dort Alltagsthemen wie Leasingrückgaben, Finanzierungsfragen oder E-Mobilität aufgreift, baut regionale Wahrnehmung auf.
Im AUTOHAUS Podcast verdeutlicht Röwekamp das Potenzial mit einer Beispielsrechnung: Ein Beitrag pro Woche erzielt im Schnitt 4.500 regionale Sichtkontakte. Bei zehn aktiven Verkäufern summiert sich das auf das Jahr hoch auf rund 1,8 Millionen Kontakte ohne zusätzliches Marketingbudget. Das ersetzt den persönlichen Kontakt nicht, bereitet ihn aber vor. Ein Anruf startet mit einer höheren Grundakzeptanz, wenn der Kunde den Verkäufer bereits als Fachansprechpartner wahrgenommen hat.
Zurück an den Kunden
Röwekamps Botschaft an die Betriebe ist an dieser Stelle klar: Der Vertrieb muss wieder näher an den Kunden und konsequenter ins Tagesgeschäft. Wer seine Verkäufer führt, Kundendaten sauber nutzt, Kontakte nachhält und neue Werkzeuge sinnvoll einsetzt, schafft auch in einem schwierigen Markt zusätzliche Chancen. Entscheidend ist, was im Autohaus jeden Tag passiert: Wer ruft wen an? Mit welchem Anlass? Was wird daraus? Und wer sorgt dafür, dass es nicht beim guten Vorsatz bleibt? Wie dieser Ansatz konkret in der Praxis gelingt und welche Stellschrauben dafür nötig sind, erfahren Sie im AUTOHAUS Podcast.
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