Ausgabe 17/2011: CRM mit Langzeitwirkung

CRM mit LangzeitwirkungKundenbindung E Mazda arbeitet mit Arvato an einer ganzheitlichen internationalen CRM-Lösung. Darüber sollen die Neukundengewinnung und die Bestandskundenbindung gelingen. von Prof. Hannes BrachatDas Phänomen Kundendaten hat nicht nur unter datenrechtlichen Aspekten eine besondere Bedeutung. Ein Autohaus verliert pro Jahr rund zwanzig bis fünfundzwanzig Prozent seiner Kunden. Sei es durch Markenwechsel, Unzufriedenheit, Wegzug, Todesfall o. Ä. Folglich liegen die Schwerpunkte im Bereich Marketing auf Neukundengewinnung und der Intensivierung bestehender Beziehungen. Durch Internet, Hersteller-Events, internationale Messen oder auch Roadshows sind Kontaktflächen entstanden, über die zahlreiche Erstkontakte direkt beim Hersteller, Händler bzw. Importeur aufschlagen. Die Ziele sind klar: Kundenbindung sowie Umsatzsteigerung bei Neu- und Bestandskunden, um nach und nach werthaltige Kundenbeziehungen gestalten zu können. Intensivierte Kundenbeziehungen garantieren dabei bessere Potenzialausschöpfung. GrundkonzeptArvato, eine hunderprozentige Tochtergesellschaft der Bertelsmann AG mit Sitz in Gütersloh, ist ein international vernetzter Outsourcing-Dienstleister, der u. a. im Bereich Automotive in engem Verbund mit Mazda zusammenarbeitet. Jochen Ruland, Director Automotive bei Arvato: „Wir sind seit mehr als 40 Jahren in der Automobilindustrie aktiv. Unsere Themen: Marketing- und After-Sales-Lösungen. Das Besondere an unserem Kunden Mazda ist dessen stark ausgeprägte Europa-Organisation. Seit 2008 arbeiten wir als europaweiter CRM-Fullfilment-Partner mit Mazda zusammen und haben im Rahmen dieser Zusammenarbeit ein europäisches Kundenbindungsprogramm, das nunmehr 19 Länder umfasst, aufgesetzt. Normalerweise sind die Leistungsbereiche Verkauf und Service in der Automobilwirtschaft getrennt. Mazda“, erläutert Ruland, „hebt diese Trennung bewusst auf und vernetzt sämtliche Prozesse vom ersten Kundenkontakt bis zum Wiederkauf am Tage X . Also, echtes Customer Relationship Management mit entsprechender Langzeitwirkung. Wir stehen als Umsetzungspartner zur Seite und managen die komplexen Prozesse, die dahinterstecken.“ Arvato-Kundenmanager Kai Gerhardt ergänzt: „Im Zentrum solcher Lösungen steht dabei ein effizientes Daten- und Content-Management. Dieses gilt es heute digital und analog zu einer integrierten Marketing- und Kommunikationsdienstleistung zu verknüpfen. Denken Sie an die unterschiedlichen Medien wie Internet, Smartphones, Tablet-PCs etc. Um die volle Durchschlagskraft von Kampagnen zu erzielen, müssen die verschiedenen Medien heute zusammen bedient werden. Als Full-Service-Provider vernetzen wir die Inhalte aller Kommunikationskanäle und binden Apps, E-Mails oder auch SMS in den Customer Lifecycle ein. Das wiederum setzt eine Datenerfassung in CRM-Datenbanken voraus sowie ein Content-Management zur Verarbeitung kundenindividueller Inhalte. Ferner müssen Kampagnen der jeweiligen landesspezifischen CI entsprechen. Da kommt bei uns das Direct-Entry-Verfahren zum Einsatz. Der Datenaustausch über Prozess-, Kunden- und Auftragsdaten erfolgt gemäß landes-, produkt- und kundenindividueller Regelwerke in SAP.“ So kann Arvato schnellstmöglich, flexibel und personalisiert auf alle Anfragen und Bestellungen der Kunden reagieren. Mazda hat umgekehrt für alle Prozesse einen Ansprechpartner, der die Gesamtaktivitäten unter einem Dach koordiniert. KommunikationsplattformZu Beginn der Zusammenarbeit mit Mazda wurde die Kommunikationsplattform erstellt, die jetzt nach und nach national wie international basierend auf der Handelsstrategie ausgeweitet wird. In der ersten Stufe stand die Kundenanfrage nach einem Modell-Katalog. Die ganzheitliche Arvato-Lösung sieht die Katalogauslieferung mit individuellem Anschreiben vor. „Da geht es um Geschwindigkeit“, so Gerhardt. „Eine zeitnahe Auslieferung an den Interessenten ist von enormer Bedeutung. Je länger er auf Produktinformationen warten muss, desto mehr sinkt dessen Kaufbereitschaft oder leidet die Kundenbindung.“ Letzteres gilt insbesondere auch für andere Broschüren, Mailings oder Welcome Packages nach Neufahrzeugauslieferung an Endkunden. Oder man denke an das Kundenerinnerungsschreiben für den ersten Service – das Nachfassen bei all denen, die der Service-Aufforderung nicht nachkamen.Der Leistungsansatz von Arvato umschließt die Produktion, Kommissionierung, die Distribution sowie die Steuerung der Marketing- und Informationsmaterialien sowie die Vernetzung der verschiedenen Kommunikationskanäle. Einschlägige Reportings stellen sicher, dass die Automobilisten tagesaktuell über sämtliche Aktivitäten informiert sind. Das Beispiel Arvato/Mazda belegt, welche Komplexität, aber auch Chancen heute hinter professionellem CRM stehen. zLesen SIe hier...... wie der Dienstleister Arvato für Mazda europaweit Kundendaten verwaltet und dabei Verkaufs- und Serviceprozesse vernetzt.

Ausgabe 17/2011: CRM mit Langzeitwirkung

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