Ausgabe 07/2013: „Denken Sie in Chancen“

„Denken Sie in Chancen“9. Puls-Automobilkongress – Automobilvertrieb und Händlermarkenstrategien im Zeitalter Internet waren die Topthemen beim diesjährigen Kongress. von karolina ordyniecEs gab noch nie so viele Berührungspunkte, um Autokäufer zu gewinnen. Zu diesem Fazit kam Konrad Weßner, Geschäftsführer der Puls Marktforschung, gleich zu Beginn des 9. Puls Automobilkongresses am 19. April, als er eingangs die Ergebnisse der aktuellen Studie „Touchpoints“ präsentierte. Wie in den Vorjahren waren auch diesmal mehr als 200 Gäste seiner Einladung ins Maybach Museum im oberpfälzischen Neumarkt gefolgt, um diesmal unter dem Motto „Digital und emotional – Automobilvertrieb und Händlermarkenstrategie“ den Vorträgen von Branchenexperten zu lauschen und neue Ideen gemeinsam zu diskutieren. Den Ergebnissen der Puls-Studie zufolge nutzen aktuell vier von fünf Autokäufern das Internet, zwei von drei potenziellen Käufern informieren sich online und kaufen dann offline. Erstaunlich ist der Erfolg von Empfehlungen: Fast jeder zweite Autokäufer nutzt die Online-Bewertungen anderer Kunden vor einer Kaufentscheidung. Im Umkehrschluss bedeutet das für das Autohaus, dranzubleiben an der Digitalisierung. „Im stationären Handel muss das geboten werden, was das Internet nicht kann, und umgekehrt“, sagte der Puls-Geschäftsführer.Digitale RevolutionDas befürwortete Jens Monsees, Industry Leader Automotive bei Google Deutschland. Der Suchmaschinenexperte hob hervor, dass der Autohandel in Deutschland eine digitale Revolution erlebe, und mahnte, diesen Trend nicht zu versäumen. „Es ist die Aufgabe des Handels selbst, in die digitale Welt vorzudringen“, sagte Monsees. In jeder Sekunde werden über Google 240 Suchanfragen zu Automobilen gestellt, dazu zählen Neu- und Gebrauchtwagen, Autoteile und Service. Damit gehöre das Thema Auto in die digitale „High Involvement“-Kategorie, was bedeutet, dass das Internet eine der wichtigsten Informationsquellen für potenzielle Autokäufer sei. Suchmaschinen etablieren sich speziell in den Phasen „Infobeschaffung und Vergleich“ als Nr. 1 im Internet, aber gleichzeitig sei laut Monsees der Trend zu erkennen, dass das Internet auch bei der Kauffinalisierung zunehmend an Bedeutung gewinnt. Der Google-Experte empfahl den anwesenden Händlern, eine digitale Händler-Strategie zu entwickeln, um ihre Marktanteile gegenüber dem Wettbewerb zu verteidigen. „Denken Sie in Chancen, die damit einhergehen“, appellierte er an den Handel.Vertriebskanäle erweiternEinblicke in die digitale Strategie der Dürkop-Gruppe gab Geschäftsführer Stefan Quary. Dafür sei eine „Verjüngungskur“ notwendig, um neue Zielgruppen zu erschließen. Zu diesem Zweck hat die Dürkop-Gruppe einen Software-Architekten beauftragt, eine neue Systemwelt zu schaffen, was auch mit der Einführung eines neuen Rechenzentrums einhergeht. Dort entsteht zusätzlich eine eigene Produkt-Datenbank. „Damit erweitern wir unsere Vertriebskanäle im Web-Bereich und entwickeln Convenience-Lösungen für den Kunden. Heute muss man auf allen Kanälen präsent sein“, erklärte Quary. In einer anschließenden Diskussionsrunde auf dem Podium berichteten Stefan Fink (Autohaus Fink), Petra Hardeweg (Marketingleiterin bei Beresa), Frank Lenz (Autohaus Lenz), Peter Lorenzen (Autoscout24) und Andreas Peter (Autohaus Peter) ihre Internet-Strategien im Handel. „Ohne Internet geht es nicht mehr im Handel“, lautete das Statement von Petra Hardeweg. „Die Leads müssen passen, sonst können sie nicht in Sales umgewandelt werden“. Deswegen entsteht auch bei Beresa aktuell eine neue Online-Welt, welche die Kommunikation z. B. über Facebook zwischen Unternehmen und Kunde vereinfachen soll. „Eine emotionale Ansprache kann dann wie ein Düngemittel für Produkt und Dienstleistung wirken, so Hardeweg. Allerdings setzt das Unternehmen auch weiterhin auf konventionelle Werbemaßnahmen wie Anzeigen oder Vor-Ort-Events. Peter Lorenzen vertrat die Ansicht, dass der Servicekunde schon längst im Netz unterwegs ist und es nun Aufgabe der Werkstätten sei, nachzuziehen, um dort gefunden zu werden. „Im Netz hat der Händler die Möglichkeit, sich zu differenzieren“, unterstrich Lorenzen. Zwar nicht auf Facebook vertreten, aber davon überzeugt, dass ein Online-Auftritt sein muss, ist Andreas Peter. „Wir konzentrieren uns auf unseren Webauftritt genauso wie auf die Showrooms an unseren Standorten. Für uns macht es Sinn, beide Seiten gleich stark zu fahren.“ Frank Lenz appellierte an die Hersteller und Importeure, den Handel bei den Online-Aktivitäten stärker zu unterstützen. „Das Zusammenspiel beider muss passen“, sagte auch Andreas Fink.Produkte online präsentierenEinen Einblick in die Welt der Neuwagen-Online-Börse meinauto.de gab dessen Geschäftsführer Alexander Bugge und formulierte seine vier Thesen zur Zukunft des Neuwagen-Marktes 1. E-Commerce werde zu einem Paradigmenwechsel im Autohaus führen. 2. Wie E-Commerce in den Vertriebsprozess integriert wird, werde sich noch zeigen. 3. Wesentliche Ertragschancen für den Handel seien beim Online-Kauf noch gar nicht ausgebildet und 4. Der Wettbewerb werde künftig stärker auf Interbrand-Ebene stattfinden. Bugge unterstrich, dass bereits 44 Prozent der Internetnutzer Preise im Internet vergleichen, bevor es zu einer Kaufentscheidung komme. Umso wichtiger sei es für den Händler, seine eigenen Produkte im Internet zu präsentieren, da dies eine Chance sei, Marktanteile zu erobern. Einblick in die Herstellerstrategien Martin Pluschke, Leiter Produktförderung privates Schadenversicherungsgeschäft, vertrat die Ansicht, dass es im Unternehmen nicht auf eine Digitalstrategie, sondern eine ganzheitliche Marken- und Unternehmensstrategie ankomme. Wie sich eine Submarke wie der BMWi digital aufbauen lasse, erklärte Sebastian Schwiening aus dem Bereich Webmarketing der BMW AG. Dass der Kunde aus der „Komfortzone Internet“ herausgeholt werden müsse, davon zeigte sich Andreas Marx, Direktor Marketing bei Opel, überzeugt. „Auf Kundenanfragen muss sofort reagiert werden, denn der persönliche Kontakt ist nach wie vor das A und O.“ Roman Fischer, Vice President Global Sales Development bei der Daimler AG, thematisierte in seinem Vortrag den Multivertrieb. „Digitalisierung ist kein Selbstzweck“, sagte Fischer. Digitale Vertriebskanäle müssen intelligent und durchgängig miteinander verbunden werden. Dass dies gelingen kann, zeigte er am Beispiel der neuen A-Klasse. Hier sei es über eine besondere Werbe-Kampagne, die das Thema Facebook mit eingebunden hatte, gelungen, neue Käufer zu finden und sogar das Durchschnittsalter des A-Klasse-Kunden von 45 auf 36 Jahre zu senken. Last but not least gab es für die Teilnehmer des Kongresses einen Einblick ins digitale Audi Zentrum. Thomas Müller, Leiter Handelsmarketing bei Audi, hob hervor, dass Premiumkunden es erwarten, dass ihre Marke digital präsent ist und dass der Hersteller seine Partner an dieser Stelle mit entsprechenden Schulungen und Qualitätsoffensiven unterstütze. Dass dieses gelingt, zeigt sich am Beispiel des Audi Zentrums Essen. Thomas Kipper ist überzeugt davon, dass es sich lohnt, in Social-Media-Aktivitäten zu investieren. „Wir haben unseren Umsatz steigern können“, sagte der Centerleiter abschließend. Insgesamt zeigten sich alle Referenten überzeugt von der hohen Zugkraft des Internets. Lediglich über die Art und Weise und das Ausmaß des digitalen Engagements herrschten verschiedene Auffassungen – nicht aber darüber, dass sich damit neue Vertriebskanäle erschließen lassen. ■Lesen SIe hier...... wie Hersteller und Handel das Thema Digitalisierung im Handel verstehen und welche Chancen das Internet im Verkauf eröffnet.

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