Marken-Ökosystem: Der digitale Kunde

Die Digitalisierung macht es nötig, sich noch mehr auf den Kunden zu fokussieren. Skoda Auto hat deshalb im Jahr 2016 begonnen, eine Kundenerlebnisstrategie aufzusetzen, und verfolgt dabei einen ganzheitlichen Ansatz. Das Unternehmen zielt darauf ab, bestehende Geschäftsmodelle mithilfe eines digitalen Skoda-Ecosystems zu optimieren und gleichzeitig die Etablierung neuer Geschäftsmodelle zu unterstützen. Dadurch sollen Kundenansprüche und -bedürfnisse individueller erfüllt und ein Mehrwert für die Kunden sowie die Skoda-Vertriebsorganisation geschaffen werden.Skoda treibt die Digitalisierung des Unternehmens und seiner Produkte im Rahmen der Strategie 2025 konsequent voran. Dabei sichert künftig unter anderem der digitale Kunde den langfristigen wirtschaftlichen Erfolg des Unternehmens sowie der Importeure und Vertragshändler. Skoda legt den Fokus hier nicht auf einzelne Projekte oder Applikationen, sondern will neben sogenannten Use Cases eine durchgängige Customer Journey bieten. Um den gewünschten Mehrwert für die Kunden zu schaffen, muss zunächst analysiert werden, wo sich überhaupt Werte für den Kunden generieren lassen und welchen Beitrag die Skoda-Handelsorganisation hier leisten kann.Die gezielte, kontinuierliche Verbesserung bestehender Geschäftsprozesse ist ebenso Bestandteil der Strategie 2025 wie die Ausrichtung auf neue Geschäftsmodelle und beispielsweise im Bereich E-Mobilität von zentraler Bedeutung. Der Kunde wird künftig eine Vielzahl verschiedener Möglichkeiten haben, mit Hersteller und Handel in Kontakt zu treten. Daraus ergibt sich ein komplexes Omni-Channel-Modell, in dem auch der Handel die passenden Ansätze und Konzepte bereithalten muss. Besonders wichtig für eine durchgängige Customer Journey und optimierte Geschäftsprozesse ist dabei ein 360°- Ansatz im Kundenlebenszyklus über alle Kontaktpunkte hinweg, sei es auf digitalen Plattformen oder im direkten persönlichen Kontakt. Dieser Ansatz ist die Basis für die richtige Ansprache des passenden Kunden im richtigen Kanal zum richtigen Zeitpunkt.Diversifizierung der Kundenkontaktpunkte als ChanceBereits jetzt nutzt der Kunde sowohl im Gebraucht- wie auch zunehmend mehr im Neuwagengeschäft intensiv das Internet mit seinen digitalen Möglichkeiten, um sich auf den Autokauf vorzubereiten. Künftig werden neue Kanäle und technische Möglichkeiten weitere Alternativen zum ehemals sehr direkten Kontakt zwischen Autohaus und Kunde ermöglichen. Entsprechend sind die persönlichen Kontakte zwischen Autohaus und Kunde vor einem Fahrzeugkauf in den letzten zehn Jahren drastisch zurückgegangen. Für die Autohäuser ist diese Entwicklung Chance und Risiko zugleich. Sie ist eine Chance, wenn die individuelle Digitalisierungsstrategie des Autohauses eng mit den jeweiligen Marken-Ecosystemen abgestimmt und vernetzt ist. Ein Risiko birgt diese Entwicklung, weil sie den Kunden durch seine Recherchen im Netz immer preissensibler werden lässt.Vor allem mehrstufige Handelsorganisationen stehen vor dem Problem, dass sie keine Gesamtsicht auf den Kunden und seine Bedürfnisse bekommen. Die Vorteile, die sich für eine angestammte Handelsorganisation aus der Vielzahl neuer Kontaktpunkte zwischen Marke und Kunde ergeben, gehen dadurch schnell ungenutzt verloren.Durchgängige Schnittstellen schaffenUm in einem vertriebsstufenübergreifenden Geschäftsmodell eine einheitliche Customer Journey sicherzustellen, muss in der Vertriebsorganisation sowohl für Prozesse als auch für Applikationen eine standardisierte technologische Ausgangsbasis geschaffen werden. Noch wichtiger für reibungslose Prozessabläufe sind allerdings durchgängige Schnittstellen zwischen den einzelnen Handelsstufen und Autohausgeschäftsbereichen wie zum Beispiel Neuwagenverkauf, Gebrauchtwagenverkauf, Service und Dienstleistungsangeboten.Künftig werden einfache digitale Prozesse auch im Autohandel immer wichtiger für den Kunden. In einigen Ländern lässt sich der Kauf und Verkauf von Fahrzeugen bereits heute komplett digital abwickeln - inklusive digitaler Vertragsabschlüsse. Digitale Geschäftsmodelle stellen aufgrund der deutlich höheren Umsetzungsgeschwindigkeit auch neue Anforderungen an die Arbeitsformen der Automobilhersteller und des Handels. Um seine digitalen Entwicklungsprozesse deutlich zu beschleunigen und flexibler zu werden, hat der Vertrieb der Marke Skoda die Entwicklung des digitalen Ecosystems dieses Jahr auf die digitale Entwicklungsmethode SAFe umgestellt. Die Einführung agiler Arbeitsformen erfordert gewöhnlich ein intensives Changemanagement.Neben den bereits genannten Faktoren ist für den Geschäftserfolg künftig die gemeinsame Nutzung synchronisierter Daten und Kundeninformationen ausschlaggebend. Dabei gelten stets die aktuellen Rechtsgrundlagen wie beispielsweise die Datenschutzgrundverordnung. Die Mehrheit der digitalen Touchpoints, zum Beispiel Webseiten oder Fahrzeugkonfiguratoren, liegt bereits in der Hand der Hersteller, während viele Kundenkontakte im Lebenszyklus des Fahrzeugs oder im Rahmen der Kundenbindung unverändert im Handel stattfinden.Intensive Datennutzung eröffnet ChancenDie kommenden digitalisierten Fahrzeuge eröffnen durch die Menge der erhobenen Daten vielfältige Geschäftsmodelle und -chancen. Dabei gilt: Je intensiver die Nutzung der Kundendaten über alle Handelsstufen ist, desto erfolgreicher lassen sich diese Chancen nutzen. Als Basis dafür dienen bei Skoda die neuen Importeursund Handelsverträge, die 2020 wirksam werden und mit denen sich die Vertragspartner zu einer gemeinsamen Datennutzung verpflichtet haben.Der Wandel der Automobilhersteller von reinen Hardwareproduzenten hin zu datengetriebenen Anbietern digitaler Mobilitätsdienstleistungen sowie die Nutzung von vorhandenen Daten für eine kontinuierliche, handelsstufenübergreifende Geschäftsfeldentwicklung bleibt eine der größten Herausforderungen der Automobilindustrie. Zusätzlich bedarf es des Verständnisses für Digitalisierungstreiber in den Märkten und standardisierter Hauptprozesse und IT-Plattformen. Neben diesen technischen Grundvoraussetzungen trägt vor allem der Mensch entscheidend zum Gelingen der jeweiligen Vorhaben bei. Die Mitarbeiter entscheiden mit ihren Skills darüber, ob ein digital ausgerichtetes Geschäftsmodell funktioniert. Für solche meist hoch qualifizierten Mitarbeiter müssen entsprechende Anreizsysteme geschaffen werden.Der AutorArno Kalmbach ist Leiter Vertrieb Customer Experience Management bei Skoda Auto Tschechien. Davor war er vier Jahre Leiter des konzerneigenen IT-Dienstleisters für den deutschen VW-Handel sowie sieben Jahre verantwortlich für Aftersales Volkswagen Pkw in Deutschland.

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