Ausgabe 01-02/2007: Der Verkäuferbrief

Der VerkäuferbriefHeute erscheint eine neue Ausgabe des Verkäuferbriefs, auch diesmal wieder eine Koproduktion von AUTOHAUS und der Firma promotor Gesellschaft für Absatzförderung mbH aus Walldorf. Schwerpunktthema diesmal: Das Kunden- und Preisgespräch.Wir haben für Sie einen E-Mail-Kontakt eingerichtet, in dem Sie Anregungen geben oder auch Wünsche äußern können, wenn Sie zu bestimmten Themen mehr erfahren wollen. Da wir den Verkäuferbrief laufend fortsetzen werden, bitten wir Sie, uns Ihre Wunschthemen zu schreiben. Oder haben Sie Fragen? Bei Fragen und Anregungen bitte eine Mail an Heinz.Voit@promotor.de. promotor Gesellschaft für Absatzförderung mbH, 64546 Mörfelden-Walldorf, Habichtswaldweg 1–3, Tel. (0 61 05) 4 09 80, www.promotor.de, manfred.stiewe@promotor.de, joachim.schulz@promotor.deDer Verkäufer als Coach?Ja, reicht es denn noch nicht?, werden Sie sich als Verkäufer jetzt fragen, muss ich auch noch als Seelentröster arbeiten? Bin ich nicht schon Mädchen für alles, kümmere mich um die Wünsche der Kunden, besorge alle – auch die eigentlich unmöglichen – Autos und Finanzierungen? Und jetzt auch noch Coaching?Barrieren überwindenStopp! Vieles von dem, was einen guten Coach ausmacht, kennen Sie schon. Und vieles von dem, was einen guten Coach ausmacht, tun Sie heute schon unbewusst. Und um dieses unbewusste Tun geht es. Ich möchte Sie dafür sensibilisieren, sich dieser bisher oft im "Hintergrund" ablaufenden Handlungen bewusst zu werden und sie auch gezielt einzusetzen. Was also macht denn ein Coach eigentlich? Coaching kommt aus dem Sport. Hier wurde schon vor vielen Jahren festgestellt, dass Sportler mit individueller persönlicher (psychologischer) Betreuung erfolgreich Barrieren überwunden haben und zu neuen Leistungssteigerungen fähig waren. Mittlerweile hat sich der Bereich des Coaching in vielen anderen Bereichen etabliert. Business, Persönlichkeit usw.Die Tätigkeit eines Coachs beginnt – ganz wie beim Verkäufer – mit einem Erstkontakt, meist verbunden mit einem ersten Gespräch. Ein Kunde kommt zu Ihnen um sich seinen ganz persönlichen Wunsch (nach einem neuen Auto) zu erfüllen. Mit dieser Wunscherfüllung einher geht das Erstreben nach "seinem" kleinen oder großen Glück. Sie als Coach (Verkäufer) helfen ihm also diesen Weg erfolgreich zu beschreiten.Damit das gelingt, wird als Erstes ein Vertrauensverhältnis geschaffen, Sie finden die individuellen Eckpunkte (Bedarfsanalyse) auf sachlicher und vor allem persönlicher Ebene und vereinbaren durch stilles Agreement die Zusammenarbeit (beginnen die Verkaufsverhandlung in Form eines Dialogs). Vier praktische TippsUm jetzt erfolgreich in die Rolle eines vom Kunden akzeptierten Coachs zu schlüpfen, müssen einige Voraussetzungen geschaffen werden. Um das Vertrauensverhältnis zu stärken und dem Kunden die "gleiche" Wellenlänge zu signalisieren, sollten Sie folgende Punkte berücksichtigen:1. Achten Sie auf Ihre Körpersprache – stimmt sie mit der Körpersprache des Kunden überein oder gibt es Diskrepanzen? Praktischer Tipp: Wenn ein Kunde lieber steht, dann stehen Sie auch!2. Stimmt Ihre Sprache (Ihre Wortwahl) mit der des Kunden überein? Praktischer Tipp: Spricht der Kunde gerne in Bildern, dann versuchen Sie es auch!3. Können Sie die Werte und Überzeugungen eines Kunden akzeptieren? Praktischer Tipp: Vergessen Sie jedes Gespräch über Politik, Religion und Geschlecht. Denn Sie wissen nie, welche Prioritäten Ihr Gegenüber hat, und in das nächste Fettnäpfchen werden Sie garantiert treten!4. Erkennen Sie die Sinneskanäle Ihrer Kunden und passen Sie Ihre daran an; das heißt zum Beispiel die Frage klären, wie Ihr Kunde denkt! "Denkt" er mehr in Bildern, die vor seinen inneren Augen ablaufen, denkt er mehr die Worte, die er dazu hört, denkt er sich die kinästhetischen Gefühle (Anfassen von Leder, Sitzen auf Velours u.Ä.)? Praktischer Tipp: Wenn Sie die Sinneskanäle Ihrer Kunden erkannt haben, dann richten Sie Ihre Argumentationskette darauf aus, Sie werden sich wundern, wie leicht Sie den Kundenwunsch treffen, der kaufentscheidend ist! Über den TellerrandDiese Aufzählung erhebt nicht den Anspruch auf Vollständigkeit, wir werden in den nächsten Verkäuferbriefen immer mal wieder den Pfad klassischer Verkaufstechniken verlassen um über den Tellerrand hinausgehende Verkaufssysteme kennen zu lernen. Heinz VoitStandzeitorientierte Preiskalkulationvon Wolfgang Müller* Teil 1Oft und zu Recht wird über die Seuche "Rabattschleuderei" geschrieben. Die andere Seuche der Kfz-Branche, lange Standzeiten für Gebrauchte, darf darüber nicht vergessen werden. Kaum eine Branche leistet es sich, Ware ständig unter dem EK abzugeben. In einem von uns durchgeführten Training mit 11 Teilnehmern aus verschiedenen Marken-Autohäusern haben wir einmal den Betrag errechnet, der in diesen Betrieben in einem Jahr dadurch vernichtet wurde: Über 1,6 Mio. Euro – nicht gerechnet die Kosten, die die Bestände bis zu ihrem Abverkauf verschlungen haben! Voraussichtliche StandzeitEin Großteil dieser Verluste könnte verhindert werden, wenn kaufmännisch kalkuliert würde. Bleibt man bei der überschlägigen Formel, dass auf einen NW-Verkauf zwei GW-Verkäufe kommen, lässt sich im eigenen Markt aufgrund der Zulassungsstatistik schnell errechnen, wie viele Fahrzeuge einer bestimmten Modellreihe sich wohl höchstens im eigenen Markt als Gebrauchte absetzen lassen. Und – die Stückzahl sagt noch nichts aus über die Ausstattung/Motorisierung/Farbe und den tatsächlich erzielten Preis der umgeschriebenen Fahrzeuge!Wenn sich unterschiedliche Standzeiten auch nicht verhindern lassen, so sind die Verluste vermeidbar, wenn man die voraussichtlichen Standzeiten und die damit verbundenen Kosten in der Kalkulation mit berücksichtigt. Doch wie bei jeder Kalkulation fängt das Dilemma schon bei der Festlegung des möglichen Verkaufspreises für ein hereinzunehmendes Fahrzeug an. Fragen Sie sich als Verkäufer doch einmal, für welchen Preis sich ein gut ausgestattetes, zwei Jahre altes Wettbewerbsmodell der Mittelklasse mit einer Laufleistung von 60.000 km verkaufen lässt. Der marktgerechte Verkaufspreis ist das A und O der Verkäuflichkeit eines Gebrauchtwagens. Doch eine Berechnung über die bekannten Marktspiegel Schwacke/DAT allein reicht nicht aus. In Seminaren mit Verkäufern aus unterschiedlichen Märkten haben wir oft die Aufgabe "Legen-Sie-den-Verkaufspreis-für-folgendes-Modell-fest" durchexerziert. Die Modellbeschreibung entsprach immer einem gut gängigen Modell des eigenen Fabrikats. Bei der Auswertung der Verkaufspreise ergab sich über all die vielen Seminare ein ähnliches Bild: Die Abweichungen schwankten zwischen 500 und 1.500 Euro.Regionale UnterschiedeTrotz der Informationsmöglichkeit über das Internet bleiben die regionalen Preisunterschiede. Wer sie nicht in der Kalkulation berücksichtigt, verhindert entweder das Zustandekommen eines Geschäfts oder produziert einen möglichen Langsteher. Die Möglichkeit des Erkennens der Preisentwicklung vor Ort ist so alt wie der Markt selbst: Die Marktbeobachtung. Man nimmt etwa 20 Prozent einer Modellgruppe aus dem angebotenen Bestand und beschreibt die Fahrzeuge mit ihren bewertungsrelevanten Eigenschaften und notiert den verlangten Verkaufspreis. Diese Informationen lassen sich für nahezu jeden GW-Händler aus dem Internet und den dort vertretenen GW-Börsen beschaffen. Man ruft das zu bewertende Modell bei autoscout24 oder mobile.de auf. Grenzt die Suche nach Postleitzahlen ein. Klickt die verbleibenden Modelle so lange an, bis man ein Angebot eines Händlers vor Ort aufgefunden hat. Mit diesem Angebot ist meist ein Link auf die händlereigene Homepage verbunden, auf der das gesamte Angebot an Gebrauchtwagen zu finden ist. Dann wird zu jedem Modell der aktuelle DAT/Schwacke-Wert berechnet und die Abweichung als Plus oder Minus ermittelt. Die Abweichung multipliziert mit 100 und dann geteilt durch den aktuellen DAT/Schwacke-Wert ergibt die prozentuale Abweichung. Die Summe der Abweichungen geteilt durch die Anzahl der bewerteten Fahrzeuge ergibt die durchschnittliche Abweichung/Modell. Mit der gleichen Methode können Angebote des Handels oder auch vom Privatmarkt aus den örtlichen Zeitungen ausgewertet werden. Die in der Summe dieser Auswertungen gewonnenen Erkenntnisse sind noch durch Besuche der Wettbewerber vor Ort zu ergänzen: Da die Auswertung der Verkaufspreise auf Angebotspreisen (= Wunschpreisen) beruht, ist die Bestandsentwicklung in die Analyse einzubeziehen. Wenn dabei beispielsweise festgestellt wird, dass die analysierten Modelle überproportional im Bestand eines Händlers vertreten sind, deuten hohe Preisabweichungen nach oben darauf hin, dass die Nachfrage nach diesen Modellen abgenommen hat.In der nächsten Ausgabe zeigen wir, wie mit einfachen Hilfsmitteln (Checkliste) das System erfolgreich umgesetzt wird. Recht für Auto- verkäuferRechtliche Fallstricke gibt es zuhauf – auch in der Kundenbeziehung rund um den Kauf! Wer sie kennt, kann sie vermeiden.§-Thema heute: Neuwagen-Eigenschaftvon Wolfgang MüllerDa stehen sie nun, die letzten neuen Exemplare einer schönen Mittelklasselimousine, und warten darauf, gekauft zu werden. Das Nachfolgemodell wird bereits produziert und hat natürlich noch einige Verbesserungen zu den hier "am Lager" stehenden Ausstellungs- und Auslaufmodellen. Und es sieht natürlich viel besser, moderner aus. Aber die Lagerwagen müssen weg. Ganz schnell!! Denn die "neuen" werden in einigen Wochen an die Händler ausgeliefert. Es heißt also, möglichst schnell Käufer für die "alten Neuen" zu finden. Nun gibt es immer eine gewisse Anzahl von Kunden, die gerne so ein "Auslaufmodell" kaufen, weil sie glauben, das Fahrzeug sei ausgereift. Aber genau diese Kunden sind bisher ausgeblieben. Nun sehen Sie gerade, wie sich ein Ehepaar mittleren Alters für eines der betreffenden Fahrzeuge interessiert. Sie gehen freundlich und gewinnend auf die Kunden zu. Es entsteht ein Verkaufsgespräch, Fragen werden geklärt, um es im Fachjargon auszudrücken: Sie führen ein Verkaufsgespräch nach den Stufen des Verkaufs durch. Die Kunden fahren ein zugelassenes Fahrzeug des gleichen Modells. Schließlich, nach zähen Verhandlungen über den Preis, werden Sie sich handelseinig. Wenige Tage nach der Auslieferung kommt der Kunde aufgeregt zu Ihnen und beschwert sich bitter: "Sie haben mich reingelegt, das Fahrzeug ist ja ein altes Modell!! Hier haben Sie die Karre wieder, ich will mein Geld zurück!!"AufklärungspflichtWas nun? Oder anders gefragt: Hätten Sie den Kunden darauf hinweisen müssen, dass ein Modellwechsel bevorsteht? Hierzu hat der Bundesgerichtshof ausgeführt (BGH, "Neue juristische Wochenschrift", Jahrgang 2003, Seite 2824 ff.), dass ein Hinweis auf den bevorstehenden Modellwechsel jedenfalls dann angezeigt ist, wenn das angebotene Fahrzeug bereits nicht mehr hergestellt wird. Auch wenn der Handel weiß, dass ein Modellwechsel kurz bevorsteht, soll es jedenfalls dann zur Aufklärungspflicht gehören, dem Kunden den Modellwechsel zu offenbaren, wenn ausdrücklich danach gefragt worden ist. Wenn Sie also künftig in dieser Situation stehen, reden Sie mit dem Kunden darüber. Wenn er trotz alledem das "Vorgängermodell" kaufen will, sollte dies ausdrücklich im Kaufvertrag vermerkt werden. Und noch einmal: Das Preisgespräch Der Praxis-Tipp von Joachim Schulz*Sie sind alles durchgegangen, haben sich an die Stufen des Verkaufsgesprächs gehalten, sind nach GW-Bewertung und Probefahrt mit allen Beteiligten wieder im Büro, stellen das neue Fahrzeug zusammen. Sie rechnen alle Beträge zusammen, ziehen den Wert für den Gebrauchten ab und nennen mit fester freundlicher Stimme den Preis für die Zuzahlung. Lange Pause.Die Entscheidungsträger schauen sich an, und dann kommt der Spruch, der Sie zur Weißglut bringen könnte: "Wir überlegen uns das, wir wollen noch mal eine Nacht drüber schlafen."Profi, der Sie sind, bleiben Sie ruhig, fragen höflich, wann Sie wieder nachfragen dürfen. Sie erhalten einen Termin und … weg sind Ihre Kunden. Was passiert da in der Regel? Zunächst einmal die Tatsache: 90 Prozent aller Fahrzeuge werden finanziert oder geleast! Was aber tun Menschen, wenn sie ein neues Fahrzeug haben wollen, ihnen aber das Geld fehlt? Richtig, sie überlegen sich, wie viel ihr Budget hergibt, welche monatliche Rate sie sich leisten können. Unterstellen wir, auch unsere Kunden müssen finanzieren. Dann sind sie nur zu Ihnen gekommen, um zu erfahren, wie hoch die Summe ist, die sie sich von ihrer Bank leihen wollen. Wenn sie mit dieser Summe im Kopf zur Bank gehen, werden Sie wieder jemandem gegenüberstehen, der etwas verkaufen will, nämlich Kredite. Wenn Ihre Entscheidungsträger an diesen Verkäufer geraten, wird er versuchen, mehr Kredit zu verkaufen, als Ihre Kunden benötigen, denn darin besteht auch seine Kunst. Nur, dass er das viel leichter kann. Warum? Wenn man Bankern glauben darf, sind zwei Drittel aller Gehaltsgirokonten dauerhaft überzogen! Das heißt, selbst nach der monatlichen Gehaltszahlung bleibt das Konto in den roten Zahlen. Ein Kreditverkäufer wäre ja dumm, wenn er nicht versuchen würde, die Überziehungssumme ebenfalls als Finanzierung mit zu verkaufen. So wird aus einer Zuzahlsumme und dem daraus sich ergebenden Kreditbedarf von 10.000 schnell eine Summe von 15.000 € oder mehr. Für die monatliche Rate bedeutet das: Sie steigt und sprengt das Budget. In dieser Situation kommt Ihr Kunde auf die Idee, sich Geld bei Ihnen durch höhere Nachlässe wiederzuholen. Deshalb – bleiben Sie im Preisgespräch nicht bei der Zuzahlsumme stehen, steigen Sie aktiv in das Finanzierungsgespräch ein! Verkaufen Sie die Rate!! * Joachim Schulz ist Geschäftsführender Gesellschafter von promotor Gesellschaft für Absatzförderung mbH

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