Digitalstudie 2021: Der "Wohlfühlfaktor" fehlt

Trotz der Vielzahl an Online-Touchpoints sucht der weitaus überwiegende Anteil der Neu- und Gebrauchtwagenkäufer weiterhin das Autohaus auf - und das nicht nur zur Fahrzeugübergabe. Die Kunden fragen also weiterhin die Angebote der Autohausbetriebe nach - von einem multisensualen Erlebnis des Autos, über die Probefahrt bis hin zur psychologischen Unterstützung bei der Entscheidungsfindung. Inwiefern sich diese Nachfragesituation auch künftig so darstellen wird, ist aktuell noch nicht abschätzbar. Die Qualität digitaler Anwendungen nimmt kontinuierlich zu und ehemalige Paradedisziplinen des Konzeptes Autohaus werden durch digitale Anwendungen substituiert. Flankiert wird der technische Fortschritt von einem sich in sehr vielfältiger Weise verändernden Kundenverhalten.Kunden fordern persönliche Beratung am FahrzeugUnstrittig ist, dass der Kunde entscheidet, ob er ein Autohaus und welches er gegebenenfalls in seinen Kaufprozess einbezieht. Insofern kann es für Autohausverantwortliche auch nur zielführend sein, den Kunden und seine Bedürfnisse bestmöglich zu verstehen. Um ein geschärftes Verständnis über die Kundenmotivation hinter einem Autohausbesuch zu erhalten, wurden potenzielle Autokäufer innerhalb der Digitalstudie 2021 befragt, weshalb sie das Autohaus aufsuchen. Um diese Einschätzungen besser reflektieren zu können, wurde den Autohausverantwortlichen die identische Frage gestellt. Die nachstehenden Erkenntnisse gilt es vor diesem Hintergrund festzuhalten:- Reale Autos erwünscht: Maßgebliche Motivation hinter einem Autohausbesuch stellt das reale und multisensuale Erleben eines bestimmten Automobils dar. Kunden scheinen trotz hochauflösender VR-Brillen oder detaillierter Konfigurationen das Fahrzeug vor Vertragsabschluss live erleben zu wollen. Selbstverständlich können Autohausunternehmen nicht die gesamte Modellpalette eines Herstellers vorhalten, dennoch würde eine ausschließlich digitale Präsentation der Fahrzeuge den Anforderungen der Kunden nicht gerecht werden.- Nicht zufriedenstellende Beratungsqualität: Wie die Kundenperspektive zeigt, suchen diese weiterhin einen kompetenten, persönlichen Ansprechpartner rund um ihre automobilen Fragestellungen. In Kombination mit der realphysischen Produktpräsentation unterscheidet dies das Konzept Autohaus von reinen Online-Kanälen. Offensichtlich schätzen die Autohausverantwortlichen die Qualität ihrer Beratung besser ein als die Kunden. Entscheidend ist jedoch das Fremdbild - also die Einschätzung der Kunden - und nicht die der Autohausverantwortlichen. Daher sind die Handelsbetriebe an dieser Stelle zur Nachbesserung gezwungen.- Unzureichende Aufenthaltsqualität: Beim Bau eines markengebundenen Autohauses sind die Investoren zur Einhaltung umfangreicher und kostspieliger Vorgaben der jeweiligen Hersteller gezwungen. Trotz dieser hohen Investitionen gelingt es den Autohäusern offensichtlich nur bedingt, einen Ort zu schaffen, an dem sich die Kunden gerne aufhalten. An dieser Stelle ist jedoch auch darauf hinzuweisen, dass neben der baulichen Umsetzung die Betreuungsqualität einen weiteren Faktor darstellt, der eng mit der wahrgenommenen Aufenthaltsqualität korreliert.- Ein Online-Substitut ist nicht gefragt: Die Händler gehen hinsichtlich ihrer eigenen digitalen Reife stärker mit sich ins Gericht als die Kunden. So bemängeln die Kunden nur in mäßigem Umfang ein fehlendes Angebot von Online-Medien oder E-Commerce Optionen. Diese Situation steht sicherlich auch in einem engen Zusammenhang mit der Forderung nach einer persönlich-stationären Kontaktmöglichkeit.Maximale Kundenzentrierung gefragtZusammenfassend ist festzuhalten, dass Kunden weiterhin die Angebote von persönlich-stationären Kontaktpunkten schätzen. Sie werden aber nur diejenigen Kontaktpunkte bei geeigneten Autohäusern nachfragen, die konsequent den Kunden und seine Anforderungen in den Mittelpunkt stellen. Die Beziehungsqualität zwischen Verkaufsberater und Kunde, die erfahrene Wertschätzung, die Aufenthaltsqualität sowie die Emotionalisierung des Verkaufsprozesses werden erfolgsentscheidende Faktoren sein. Aus egozentrischen Verhaltensweisen des Verkaufspersonals werden die Kunden in Zukunft noch direkter ihre Konsequenzen ziehen. Das traditionelle Hard-Selling hat daher ausgedient - und erfolgsfokussierte Autohausunternehmen müssen verstärkt über sogenannte Soft-Selling-Strategien agieren. Wie die Antworten der Kunden zeigen, möchten diese im Autohaus nämlich nicht nur ein Fahrzeug, sondern auch ein gutes Gefühl kaufen.Selbstbild vs. FremdbildÜber Erfolg oder Misserfolg entscheidet in erster Linie nicht, wie sich die Verantwortlichen im Autohaus selbst sehen, sondern wie sich die Wahrnehmung aus Kundenperspektive darstellt. Überblickt man die Gegenüberstellung der Kunden- und Autohausperspektive, so ist in der überwiegenden Anzahl der betrachteten Attribute eine zumindest ähnliche Wahrnehmung festzustellen. Alarmierend sind jedoch die Abweichungen im Gegensatzpaar persönlich vs. unpersönlich. Autohäuser nehmen die Kundenansprache weitaus persönlicher wahr, als es die Kunden tun. Ein solches Bild ließen bereits die Abweichungen in der Frage nach der Wertschätzung des persönlichen Gespräches mit dem Autohausmitarbeiter vermuten. Gerade im persönlichen Kontakt sollte das Konzept Autohaus punkten. Beim Blick auf den Innovationsgrad der Autohäuser scheint zwischen Kunden und Autohausverantwortlichen weitestgehend eine Deckungsgleichheit vorzuherrschen.Als innovative Vorreiter nehmen beide Seiten des Kfz-Gewerbes sich nicht wahr. Greift man jedoch den konkreten Aspekt der digitalen versus analogen Ausrichtung heraus, so sehen sich die Autohausverantwortlichen im Selbstbild digitaler, als es das Fremdbild der Kunden wiedergibt. Dies bestätigt die Studie auch bezüglich der ermittelten Anwendungshäufigkeit von digitalen Elementen entlang der Werkstatt- und Kaufprozesse. Es drängt sich die Vermutung auf, dass Kunden unzureichend über das Angebot digitaler Informations- und Kommunikationsmöglichkeiten informiert sind.TÜV Nord Digitalstudie 2021Die wichtigsten Ergebnisse der TÜV NORD Digitalstudie 2021 bietet TÜV NORD ab sofort auch als kostenloses Whitepaper zum Download: Darin sind die Highlights, eine Zusammenfassung der Ergebnisse sowie Handlungsempfehlungen auf den Punkt gebracht. Das Whitepaper erhalten Interessenten als kostenloses Download per Scan des QR-Codes:Die vollständige Studie als gedrucktes Exemplar mit über 70 Seiten ist in einer begrenzten Auflage für 79 Euro zzgl. Versand zu haben unter: digital@tuev-nord.deStudien-Schwerpunkte- Medien und Formate zur Ausgestaltung der Kundenkontaktmomente im Fahrzeugkauf- und Werkstattprozess- Mehrwert stationärer Konzepte aus Kundenperspektive- Videotelefonie in der Kundeninteraktion- Anwendungsintensität und -felder von Social Media- Auswirkung von COVID-19 auf die Ausgestaltung der kundenbezogenen Prozesse

Rückblick 2024: Gebrauchter kostet im Schnitt 26.942 Euro

Toyota Urban Cruiser: Mit Schützenhilfe von Suzuki

VCDP-Mitgliederversammlung: Stellantis bewegt sich auf Vertragshandel zu

Brüssel vor dem Aus: Kein Sozialplan für 3.000 Audi-Arbeiter

Autohaus-Verkaufspläne von Mercedes: Konstruktive Gespräche

Alle Schlagzeilen

Digitalstudie 2021: Der "Wohlfühlfaktor" fehlt

MEISTGELESEN

Stellantis: Deutschland-Geschäft unter neuer Leitung

Mercedes-Benz: Vier Wechsel im Vorstand

VW-Warnstreik: IG-Metall-Chefin "stinksauer und fassungslos"

STELLENANGEBOTE

Audi Kfz-Mechatroniker (m/w/d)

Volkswagen Kfz-Mechatroniker (m/w/d)

Servicetechniker (m/w/d)

KFZ - Mechatroniker (M/W/D) - Ferrari

Werkstattmeister Karosserie (m/w/d)

WEITERLESEN

NEWSLETTER