Ausgabe 19/2010: Die Frauen gewinnen

serviceDie Frauen gewinnenService-kundinnen E Es gibt ein Vertrauensdefizit von Frauen gegenüber Markenwerkstätten. Von Dr. Konrad Weßner*aus Marktforschungsstudien wissen wir, dass Frauen für die Automobilbranche unaufhaltsam an Bedeutung gewinnen: Sie beeinflussen in zwei von drei Fällen direkt oder indirekt den Fahrzeugkauf und werden im Zuge dieser Entwicklung auch für das lukrative Servicegeschäft immer wichtiger. Wenn wir vor diesem Hintergrund davon ausgehen, dass ein positiver Serviceeindruck Rückenwind für den Neu- und Gebrauchtwagenverkauf ist, ist es höchste Zeit, sich mit dem Thema „Frau und Werkstatt“ konstruktiv auseinanderzusetzen. Da nichts beständiger ist als der Wandel, haben wir dazu einige Sonderauswertungen aus unserem Autokäufermonitor durchgeführt. Die Ergebnisse lassen sich zu zwei Themen verdichten:1. Frauen bevorzugen derzeit freie WerkstättenBei der Studie „After Sales Perspektiven 2015“ im Auftrag der Deutschen Post hatten wir Ende 2009 eintausend Autofahrer repräsentativ nach ihrer bevorzugten Werkstatt gefragt. Während für knapp 50 Prozent der Männer Markenwerkstätten die erste Wahl sind, liegt dieser Anteil bei den Frauen bei lediglich 37 Prozent (Abb. 1). Dagegen präferieren 40 Prozent der Frauen freie Werkstätten, bei Männern liegt dieser Anteil bei lediglich 31 Prozent. Auch „ATU & Co.“ profitieren vom Vertrauensdefizit der Frauen gegenüber Markenwerkstätten.Dieses Vertrauensdefizit wird nochmals deutlich bei der Frage nach den Präferenzen von Männern und Frauen für Markenwerkstätten bezogen auf einzelne Serviceleistungen. Der größte Unterschied zwischen den Geschlechtern zeigt sich bei der Präferenz von Markenwerkstätten für die besonders profitablen Unfall- und großen Reparaturen. Die Unterschiede von 46 Prozent (Frauen) und 55 Prozent (Männern) sprechen Bände (Abb. 2). Kaum besser sieht es im ebenfalls profitablen, weil wiederkehrenden Geschäft der regelmäßigen Inspektionen aus. Insgesamt gibt es keinen Servicebereich, bei dem Frauen Markenwerkstätten stärker bevorzugen als Männer. Hoffnung macht eine weitere Sonderanalyse aus unserem Autokäufermonitor, bei der wir die Präferenz von Frauen und Männern für die Markenwerkstatt direkt vor dem bevorstehenden Neu- bzw. Gebrauchtwagenkauf abgefragt haben.2. Fahrzeugkauf als Chance zur Loyalisierung von FrauenOffensichtlich resultieren die gezeigten Vertrauensdefizite von Frauen gegenüber Markenwerkstätten aus einem Image, das sich dann „berichtigt“, wenn Frauen tatsächlich Kontakt zu Markenwerkstätten haben bzw. hatten. Da dies unmittelbar vor bzw. nach dem Autokauf der Fall ist, verbessert sich die Loyalität und Loyalisierung von Frauen gegenüber Markenwerkstätten vor bzw. nach dem Autokauf signifikant (Abb. 3). Während vor dem Neuwagenkauf 60 Prozent der Frauen die Markenwerkstatt präferieren, liegt dieser Anteil nach dem Neuwagenkauf sogar bei 68 Prozent. Es lohnt sich offensichtlich, Frauen beim Fahrzeugkauf frühzeitig mit der Werkstatt in Kontakt zu bringen. Auf niedrigerem Niveau spielt sich die Loyalisierung der Frauen für die Markenwerkstatt beim Gebrauchtwagenkauf ab. Vor dem Gebrauchtwagenkauf präferieren (lediglich) 16 Prozent der Frauen die Markenwerkstatt, nach dem Kauf liegt dieser Anteil bei knapp 23 Prozent. Die Ergebnisse zeigen deutlich, dass Markenwerkstätten gut beraten sind, sich mit der Zielgruppe Frauen intensiver als bisher zu beschäftigen. Dafür drei hilfreiche Tipps (siehe Kasten). Viel Erfolg bei der Gewinnung und Loyalisierung von Frauen für das Werkstattgeschäft, es lohnt sich! zLesen SIe hier...... warum Frauen derzeit eher freie Werkstätten bevorzugen und was die Markenwerkstatt tun kann, um das Vertrauen und die Loyalität der Servicekundinnen zu gewinnen.hilfreiche Tipps für Treue Service-kundinnenDrei Tipps, die helfen, aus Frauen treue Markenwerkstattkundinnen zu machen: 1. Vermeiden Sie die offensichtliche Ansprache von Frauen bei Serviceangeboten. Ebenso wenig wie der „Seniorenteller“ von der zunehmenden Anzahl Älterer profitiert, werden Sie mit „Frauenservices“ Frauen als Servicekundinnen gewinnen.2. Achten Sie auf Transparenz und Einfachheit im gesamten Serviceprozess: Dies beginnt mit einer einfachen und verständlichen Beratung bei der Reparaturannahme und endet bei der transparenten Erklärung der durchgeführten Reparaturarbeiten. Denken Sie dabei immer daran, dass Markenwerkstätten alles andere als einen Vertrauensbonus bei Frauen genießen.3. Achten Sie insbesondere gegenüber Frauen darauf, die Werkstatt, den Meister und die Bedeutung eines kompetenten Werkstattservices direkt beim Fahrzeugkauf vorzustellen. Wenn Sie dies mit dem Angebot eines Servicevertrags bzw. Mobilitätsangebots verknüpfen, umso besser.Vertrauensdefizit auch bei Unfallreparaturen Abb. 2Loyalisierung der Frauen beim Neuwagenkauf Abb. 3Vor dem NeuwagenkaufNach dem NeuwagenkaufFrauenMännerFrauenMännerIch bevorzuge die Markenwerkstatt des Autohauses, bei dem das Fahrzeug gekauft wurde60,1 %70,2 %68,3 %70,3 %Ich habe keine feste Werkstatt21,8 %16,7 %10,9 %7,9 %service

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