Auftakt zum Sommersemester der HfWU und zum Forum Automotive: Vor vollem Haus in Geislingen analysierte Maik Kynast, Bereichsleiter Vertrieb Mobilität bei Santander (demnächst Openbank), am Mittwoch, wie chinesische Autohersteller Vertrieb, Finanzierung und Marktlogik für sich neu und anders definiert haben – und warum das für Handel und Banken in Europa besonders relevant ist.
Aufschlag mit Hindernissen
Dabei stellt sich die Frage nach der strukturellen Wirkung dieses Markteintritts. Chinesische OEMs treffen hier auf einen Markt, dessen Erfolgsfaktoren sie weder kennen noch leicht akzeptieren wollen: gewachsene Händlernetze, die Leasinglogik sowie die Disziplin bei Restwerten. Entscheidend ist daher, warum diese Aspekte für Markt, Mitarbeitende und Kunden relevant sind. Preispositionierung, Gebrauchtwagenstrategien und Finanzierungsmodelle entscheiden darüber, ob chinesische Marken in Europa skalieren – oder scheitern.
Ausnahmen: Tesla und die China-Stores
Im Bereich Handel und Vertrieb wurde deutlich, dass Tesla eine Sonderrolle einnimmt. "Tesla verkauft 60.000 bis 80.000 Autos in Deutschland rein online – ohne Händler. Das kann sonst keiner", so Kynast. Während City-Stores ohne Händler in China funktionieren, sind sie hierzulande gescheitert. Entsprechend klar fiel die Einschätzung aus: "Wer in Deutschland erfolgreich sein will, muss den Handel ernst nehmen."
Auch bei Finanzierung und Leasing zeigen sich deutliche Unterschiede zwischen Onlinevertrieb und klassischem Handel. "Online hat Tesla rund 70 Prozent Finanzierungsquote erreicht – ohne Beratung", erläuterte Kynast. Im stationären Handel gelinge das trotz persönlicher Beratung häufig nicht. Gleichzeitig sei klar: "Ohne Gebrauchtwagenstrategie gibt es keine stabilen Leasingraten." Die Marke MG beispielsweise reagiert darauf und bereitet ein entsprechendes GW-Programm vor. Der Agenturbetrieb wurde bereits beendet.
Volatile Preispunkte
Bei Preislogik und Restwerten sind die chinesischen Fahrzeuge zwar wettbewerbsfähig, doch die Marktansprache gilt häufig als problematisch, so Kynast weiter. "Die Autos sind gut – die Preispositionierung ist teilweise schwierig", lautete seine zentrale Beobachtung. Deutschland werde von vielen Herstellern als Hochpreismarkt wahrgenommen, weshalb Modelle mit zu hohen Preisen eingeführt würden. Hinzu komme, dass Restwerte derzeit kaum kalkulierbar seien, da sich Zölle, Förderungen und Energiepreise ständig ändern.
Aus Bankensicht zeigt sich schließlich ein grundlegender Systemunterschied. Kynast: "In China kennt man kein Leasing und keinen klassischen Gebrauchtwagenhandel." In Deutschland hingegen bilde genau das die Basis des Geschäfts. Der Markteintritt chinesischer OEMs ist also kein Produktthema, sondern ein Systemthema. Handel und Banken werden zum entscheidenden Korrektiv zwischen Anspruch und Realität.
