Businessreise: Von China lernen?

Die aufstrebende Küstenregion rund um Shanghai vibriert täglich vor technologischen Innovationen, permanenten strategischen Kurswechseln, einer ungeduldigen Wegwerfmentalität, wenn sich Erfolge nicht einstellen, und einer erzkapitalistischen Wettbewerbsorientierung, wenn es darum geht, besser zu sein als der Nachbar. Gute Ideen werden gewissenhaft und skrupellos kopiert. "China Speed" sorgt für kameragesteuerte Rückspiegel, Massagefunktionen, automatisches Einparken, autonomes Fahren auch im Volumensegment, technologische Sprünge in der Batterieplattform, ausfahrbare Rückfahrsitze und großflächige Bildschirme im Fond. Die Aufzählung macht bereits sichtbar, dass sich die europäischen Hersteller sehr strecken müssen, um wieder auf Augenhöhe mit ihren chinesischen Konkurrenten zu kommen. Den Takt weltweiter, innovativer Produktentwicklung gibt China vor. Insofern trifft zu, was VW-Vorstand Ralf Brandstätter meinte: Die globale Automobilindustrie befindet sich in der Play-off-Runde. "China Speed" bedingt sich selbst und schraubt sich in die Höhe. Der Preiskrieg an der Neuwagenfront wütet am stärksten bei elektrisch angetriebenen Fahrzeugen. Unübersichtliches Angebot, defizitäres Markenkapital, fehlende Kundenbindung - all das sorgt für hohe Verlustvorträge und existenzielle Sorgen der asiatischen Automobilhersteller. Nach gelernten marktwirtschaftlichen Maßstäben müsste sich der Herstellermarkt in den kommenden 24 Monaten drastisch reduzieren. Aber in China diktieren die unberechenbaren Regeln eines autoritativen Systems den Markt. AUTOHAUS goes China Die Teilnehmer der AUTOHAUS Businesstour nach China besuchten nicht nur die Auto Shanghai 2025, sondern trafen auch chinesische Händlerkollegen in ihren Betrieben und diskutierten mit der China Automobile Dealership Association (CADA) über die zukünftige Rolle des Automobilhandels. Auf der Messe Auto Shanghai 2025 gaben Manager von Li Auto, Chery, Xiaomi, Huawei und Nio Firefly Einblicke. Auf dem Programm standen zudem Besuche bei Dreame, New Auto City, Baoyi Auto Group BMW, FAW Audi, Geely Auto HQ, LeapMotor HQ und Yongda Auto Group. Mit dabei war auch Branchenexperte und AUTOHAUS-Autor Norbert Irsfeld. Hier sein Fazit. Der deutsche Automobilhandel kann profitieren: von neuen, innovativen Produkten, neuen zukunftsweisenden Modellen, neuen, neugierig machenden Marken, neuen, kundenbegeisternden Funktionen - sofern die Fahrzeuge und die Ausstattungsmerkmale den Weg zu uns finden. Schlüsselrolle für den Handel Die Achillesferse chinesischer Anbieter: Es bedarf einer gepflegten Kundenkartei, um Interessenten zu Kunden neuer Marken zu machen. Hier mangelt es häufig. Es fehlt den jungen Wilden nur zu oft an Bekanntheit und an einer Positionierung, die es den Kunden ermöglicht, Produkt und Image einzuordnen. Das geringe Markenkapital bietet den Kunden ein geringes Identifikationspotenzial. Die Hersteller unterliegen einer verhaltenspsychologischen "Herstellerverzerrung" ("manufacture bias"), wenn sie glauben, dass sich das ansehnliche Fahrzeug von selbst verkauft. Nicht in Europa, erst recht nicht in China. Dem Automobilhandel kommt also eine Schlüsselrolle zu, profunde Produktexpertise zu liefern, Vertrauen in diese Produkte zu stiften und Kunden von neuen Marken und Funktionalitäten zu überzeugen. Die Branche sollte die Herausforderung selbstbewusst mit beiden Händen annehmen, das Autohausmanagement strategisch professionalisieren. Dann erlebt der stationäre Autohandel eine weltweite Renaissance. Deutschland als Vorbild Erfolgreiche chinesische Automobilhändler vertreiben an einem Standort üblicherweise 1.000 Neuwagen und mehr. Neuwagenverkäufer verkaufen jeweils 100 Premiumfahrzeuge im Jahr. Die Showrooms gleichen verweltlichten Konsumtempeln. Mehrstöckige Glasfassaden, hochwertiger Marmor und modernes Interieur dominieren das Bild eines durchschnittlichen Autohauses in einer der Metropolen. Dem großzügigen Showroom folgt eine moderne Werkstatt mit vergleichbar wenigen Arbeitsplätzen. Gebrauchtfahrzeuge? Fehlanzeige! Bei den aufgesuchten Automobilhändlern schlug der Neuwagenumsatz mit 70 bis 90 Prozent des Umsatzes zu Buche. Der Rest kommt aus dem Aftersales. Grundsätzlich ist der Autohandel wenig resilient. Die Abhängigkeit vom volatilen Neuwagengeschäft erhöht das Geschäftsrisiko erheblich, wie man uns leidlich berichtete. Nachlässe von 30 Prozent und Null-Prozent-Finanzierungen sind aktuell üblich. Die NW-Abteilung schreibt tiefrote Zahlen. Chinesen erfreuen sich am munteren Handeln und nutzen Live-Chats in sozialen Medien, um mithilfe der ganzen Familie unterschiedliche Intrabrandwettbewerber gegenseitig auszustechen. Einer der größten Automobilhandelskonzerne, die Yongda Group aus Shanghai, 1992 gegründet, vereint mit ihren mehr als 20 Marken einen Umsatz von umgerechnet zehn Milliarden Euro. Man verkauft in 200 Betrieben 250.000 Neu- und Gebrauchtwagen und bezeichnet sich als der größte BMW-Vertragshändler der Welt. Vor einiger Zeit zentralisierte das Unternehmen das Gebrauchtwagengeschäft konzernweit in einer Sparte. 2024 wurden 75.000 Gebrauchtfahrzeuge zu einem Transaktionspreis von durchschnittlich 6.200 Euro verkauft. Das GW-Management lieferte im abgelaufenen Geschäftsjahr erstmalig einen positiven Ergebnisbeitrag. Der verantwortliche Vice President verwies nüchtern darauf, dass Yongda erst am Anfang eines professionellen Gebrauchtwagengeschäftes stehe. Generell bleibt der Eindruck bei den teilnehmenden deutschen und österreichischen Automobilhändlern haften, dass die chinesischen Kollegen Wertschöpfungspotenziale in der Werkstatt und im Gebrauchtwagengeschäft nicht konsequent ausschöpfen, Synergien zwischen den Geschäftsfeldern und Kosteneffizienzen nicht systematisch realisieren. Gleichzeitig betreibt man ein aggressives Digital-Marketing, das den deutschen Kollegen als Vorbild gereichen könnte. "Wait and see!" "Der Wettbewerb ist mörderisch." So beschreibt Michael Arndt, Präsident der FAW Audi Sales Company Ltd., die aktuelle Marktentwicklung im Reich der Mitte. In einer Präsentation im Audi Terminal in Hangzhou blickte der deutsche Branchenexperte auf die Erfolgsgeschichte in China zurück und beschrieb nüchtern die aktuelle Lage. FAW-VW ist ein Gemeinschaftsunternehmen des VW-Konzerns mit der staatseigenen FAW Gruppe. Aktuell liegen in China mehr als 100 neue Marken im Wettstreit. Marken kommen und gehen. Erhöhter Volumen- und Preisdruck bleiben und fordern traditionelle Hersteller wie Audi, BMW oder Mercedes-Benz heraus. Die jungen Wilden bedrängen mit ihren intelligenten Elektrofahrzeugen die Traditionalisten, indem sie preisaggressiv eine gute Produktsubstanz, eine starke Fahrleistung, eine hohe Ausstattungsqualität auch im Innenraum sowie das automatische Fahren und Einparken ermöglichen. Hersteller wie Tesla, Nio, Xpeng oder Onvo bieten zinsfreie Fahrzeugfinanzierungen bei stabilen Transaktionspreisen an. Zugleich fördern die nationale wie die lokalen Regierungen massiv Produktentwicklung, Produktion und Absatz batteriebetriebener Fahrzeuge - direkt und indirekt. Das chinesische Haifischbecken motiviert inländische Automobilhersteller, neue Märkte in Fernost, Südostasien und in Europa zu erschließen, um endlich Gewinne zu generieren. Für deutsche Autohändler, die mit dem Gedanken spielen, eine chinesische Marke ins Portfolio zu integrieren, hat Arndt aber die Empfehlung: "Wait and see!" E-Mobilität vor Durchmarsch Eine Audi-Prognose geht davon aus, dass sich der Anteil thermisch betriebener Pkw in den kommenden zehn Jahren mehr als halbiert. Im gleichen Zeitraum soll sich der Absatz elektrisch motorisierter Autos vervierfachen. Aktuell wird bereits jedes zweite Neufahrzeug in China als "New Electric Vehicle" (inklusive Range Extender) registriert. Arndt: "Der chinesische Automobilmarkt verändert sich schneller in Richtung elektrischer Antriebe - bei gleichzeitig verschärftem Wettbewerb." Die Antwort des Ingolstädter Automobilherstellers lautet: "In China for China". Nicht nur die "Hard Technology", also die bewährt hohe Produktsubstanz des Premiumherstellers gilt es zu lokalisieren, sondern vor allem die intelligente Softwareentwicklung ("Soft Technology"), die den außergewöhnlichen Kundenanforderungen gerecht werde. 2026 werden fünf neue chinaspezifische Modelle mit verlängertem Radstand eingeführt. Hinzu kommt die neue Schwestermarke "AUDI", die ausschließlich für den lokalen Markt entwickelt wurde. Exterieur, Interieur und Infotainment werden an den Geschmack einheimischer Kunden ausgerichtet. Ein weiterer Baustein: Audi schließt lokale Kooperationen mit Huawei für die Soft Technology, um auch bei den Verbrennern einen technologischen Vorsprung zu gewinnen. Der globale Audi, "Made in Germany", mit seinem Claim "Vorsprung durch Technik" soll so nachhaltig erfolgreich bleiben. Handelsnetz als Erfolgsfaktor Rund 200 Handelspartner vertreiben in fast 600 Betriebsstätten exklusiv die Marke mit den vier Ringen. Die vertrieblichen Misserfolge zahlreicher ambitionierter Automobilmarken verdeutlichen die hervorgehobene Rolle des Handels als entscheidendes Bindeglied zwischen Hersteller und Endkunden. Arndt unterstrich: "Unser Handelsnetz ist ein Erfolgsfaktor - seit 37 Jahren."

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