Händlerzufriedenheit: Einbruch mit Ansage

Mit der Gesamtnote von 3,36 sind die Händler mit der Geschäftsbeziehung zu ihren Herstellern sehr unzufrieden - und: Es ist der schlechteste Zufriedenheitswert seit Beginn der Erhebungen im Jahr 1998. Positiv ist lediglich zu werten, dass sich die Rückläufigkeit von 2021 auf 2022 "verlangsamt" hat, denn das Vorjahresniveau kann annähernd gehalten werden. Es könnte also inzwischen der Tief- oder Wendepunkt erreicht sein. Die Zufriedenheitsmessung des IfA MarkenMonitor berücksichtigt 39 Einzelkriterien in fünf Beziehungsfeldern: Produkt und Marke, Vertriebspolitik, Netzpolitik, Gebrauchtwagengeschäft und Aftersales. Die stufenweise Verschlechterung der Händlerzufriedenheit seit 2019 ist auf die herausfordernde Branchensituation, aber auch auf ein heterogenes Stimmungsbild zurückzuführen. Dies belegt bereits die Auswertung zu den schlechtesten und besten fabrikatsbezogenen Zufriedenheitswerten. Die Schere geht seither auseinander - mit 1,07 Notenpunkten in der 2018/19er Auswertung und 2,20 Punkten im Jahr 2022 (Abb. 1). Es existieren also "extrem" zufriedene Händler wie auch außerordentlich unzufriedene. Dagegen weist die generell sinkende Zufriedenheit - gemessen anhand der durchschnittlichen Gesamtzufriedenheit - darauf hin, dass die vorherrschenden Krisenherde wie die Corona-Pandemie und der Ukraine-Konflikt sowie die damit verbundenen Einschnitte und Unsicherheiten die Zufriedenheitswerte insgesamt negativ beeinflussen. Fünf relevante Beziehungsfelder Dieser Effekt zeigt sich auch bei der Analyse der Entwicklungen bezüglich der fünf relevanten Beziehungsfelder, die sich 2020 mit einer Spanne von - 0,51 und - 0,67 Notenpunkten verhältnismäßig gleichförmig im Vergleich zu 2018/19 nach unten entwickelt haben (Abb. 2). Im Jahr 2021 machen sich aber zudem bei vielen Fabrikaten - etwa bei den Marken des Volkswagen- und Stellantis-Konzerns - die kontrovers geführten Verhandlungen bezüglich der Online- und Agentur-Vertriebsstrategien negativ bemerkbar: Die durchschnittliche Zufriedenheit sinkt hier 2021 nochmals um - 0,28 Notenpunkte gegenüber 2020. Zudem schlagen sich die Bestrebungen zur Straffung der Händlernetze im fabrikatsübergreifenden Zufriedenheitswert nieder: Er sinkt von 3,03 um weitere 0,22 Notenpunkte auf den 2021er Wert von 3,25. Der Blick auf die fünf einzelnen Beziehungsfelder bezüglich der 2022er Werte zeigt darüber hinaus ein teils indifferentes Bild. So steigen die Händlerzufriedenheitswerte in den Feldern der Netzpolitik sowie beim Aftersales marginal um 0,06 bzw. 0,10 Notenpunkte. Bei Produkt und Marke, Vertriebspolitik und dem GW-Geschäft hingegen sind Zufriedenheitsrückgänge im Bereich zwischen - 0,11 und bis zu - 0,19 zu verzeichnen. Wie im Vorjahr bleibt der größte Kritikpunkt die Zuverlässigkeit bei den Lieferterminen, die gegenüber dem Vorjahr nochmals um 0,38 Notenpunkte verliert und nun bei 4,46 liegt. Es sind also neben den strategischen Themen der Vertriebs- und Netzpolitik mittlerweile vor allem Themen des krisengetriebenen "Tagesgeschäfts", die abermals für eine geringfügige Rückläufigkeit der durchschnittlichen Gesamtzufriedenheit verantwortlich sind. Franchise Attractiveness Weitergehende Auswertungen zum Themenkomplex der Franchise Attractiveness - also die empfundene Attraktivität aus Händlerperspektive, in eine Marke zu investieren - belegen, dass es künftig auf eine stärkere Befassung mit Zukunftsthemen ankommt, um eine identitätsgesicherte Partnerschaft zwischen Herstellern und ihren Vertragshändlern bzw. Agenten zu etablieren (Abb. 3). Dabei geht die größte Attraktivität markenübergreifend von den in Zukunft geplanten Fahrzeugmodellen (Note 2,78) aus. Die Bewertungen zu den Einzelkriterien zeigen außerdem, dass neben der Forcierung der "richtigen" Antriebstechnologien vor allem die digitalen Elemente in den Fahrzeugen, aber auch im Hinblick auf die Ausstattung der Autohausbereiche mit neuartigen Systemen, von Bedeutung sind. Aber insbesondere harte Faktoren wie das Markt- und Ertragspotenzial sind für die Attraktivität der Geschäftsbeziehung verantwortlich, wenngleich darüber hinaus die Verlässlichkeit bzw. das Vertrauen in die Geschäftsbeziehung von essentieller Bedeutung sind - allerdings eher als "Hygienefaktoren". Tendenziell unattraktiv für künftige Investitionen stufen die Investoren auf der Handelsebene die teils unzureichende "Berücksichtigung der Handelsperspektive bei vertriebspolitischen Entscheidungen" (Note 3,95) sowie die "Leistungsungerechtigkeit künftiger Vergütungsmodelle" (Note 3,93) ein. Kurzfassung - Vorherrschende Krisenherde wie die Corona-Pandemie und der Ukraine-Konflikt sowie die damit verbundenen Einschnitte und Unsicherheiten beeinflussen die Zufriedenheitswerte insgesamt negativ.- Die stufenweise Verschlechterung der Händlerzufriedenheit seit 2019 ist auf die herausfordernde Branchensituation sowie zusätzlich seit 2021 auf die kontrovers geführten Diskussionen und Verhandlungen zum Direkt- und Agenturvertrieb zurückzuführen.- Hersteller und Importeure werden künftig die Aktivitäten zur Franchise Attractiveness aus Händlerperspektive in den Mittelpunkt stellen müssen, um stabile Netzstrukturen zu etablieren. Investoren auf der Händlerebene achten insbesondere auf attraktive sowie nachfrage- und ertragsstarke Fahrzeugmodelle.- Neben den harten Faktoren mit Markt- und Ertragspotenzialen sind für die Attraktivität der Geschäftsbeziehung die Verlässlichkeit und das Vertrauen in die Geschäftsbeziehung von essentieller Bedeutung als Hygienefaktoren. Prof. Dr. Stefan Reindl ist Professor für Automobilwirtschaft an der Hochschule für Wirtschaft und Umwelt sowie Direktor des Instituts für Automobilwirtschaft (IfA).

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