Ausgabe 20/2010: Freude an Gebrauchten

Freude an GebrauchtenBMW E Die BMW-Händler arbeiten erfolgreich mit der Gebrauchtwagenmarke „BMW Premium Selection“. Von Dr. Martin EndleinSeit 2004 ist BMW mit seiner Gebrauchtwagenmarke „BMW Premium Selection“ international präsent. Dr. Alexander W. Wehr, Vertriebsleiter Gebrauchte Automobile der BMW Group, und Werner Entenmann, BMW-Händlerverbandspräsident, erläutern, wie sich das Programm im Handel etabliert hat.AH: Herr Dr. Wehr, Herr Entenmann, wie stellt sich die aktuelle Situation in der BMW-Handelsorganisation bezüglich des Gebrauchtwagengeschäfts dar?Dr. Wehr: Wir nehmen die Situation momentan als historische Bestmarke wahr. Dies liegt einerseits an der Bestandsverringerung, andererseits an der optimierten Bestandsstruktur bei den Händlern: Waren es Anfang 2009 durchschnittlich 110 Standtage, liegen wir jetzt bei ca. 60 Tagen. Vor allem die Ertragsbelaster, also Fahrzeuge, die länger als 180 Tage stehen, konnten wir von über 20 Prozent auf 3,5 Prozent reduzieren. Wir sprechen hier von ca. 1.300 Fahrzeugen, das macht rund zwei Fahrzeuge pro Handelsstandort. Dies wirkt sich selbstverständlich sehr positiv auf die Ertragssituation im Handel aus.Die Forderung des Handels an uns war, auch im eigenen Haus die GW-Kennzahlen bei den Jungen Gebrauchten in Ordnung zu bringen. Mitte 2008 hatten wir als BMW AG einen Bestand von mehr als 22.000 Fahrzeugen und rund eine halbe Milliarde Euro gebundenes Kapital. Mittlerweile ist dieser Bestand auf durchschnittlich ca. 6.000 Fahrzeuge, das gebundene Kapital auf 150 Millionen Euro geviertelt; den Umschlagsfaktor haben wir auf 8 bis 10 um ein Vielfaches erhöht und die Standzeit auf 45 Tage reduziert. Das ist wichtig, um den Handel nicht durch Kurzfristmaßnahmen unter Druck zu setzen. Immerhin stellen wir mit den Jungen Gebrauchten ein Viertel des gesamten BMW-GW-Bestands und -markts.W. Entenmann: Bei diesem Volumen musste sich der Hersteller etwas einfallen lassen. In der Vergangenheit waren es oft einige wenige Händler, die große Mengen abnehmen. Wenn das allerdings in einem großen Ballungsgebiet passiert, kann es zu Marktverzerrungen kommen. Gemeinsam mit uns, dem Händlerverband, wurde daher ein Programm entwickelt, mit dem wir es vermeiden, dass punktuell bei wenigen Händlern große Mengen auftreten.Keine Paketgeschäfte mehrAH: Können Sie das etwas konkretisieren?Dr. Wehr: Im Kern haben wir das Geschäft dahingehend entwickelt, dass der Handel bei uns nur noch die Fahrzeuge zukauft, die er selbst an Endverbraucher verkaufen kann, und nicht die Fahrzeuge, die uns am meisten „drücken“. Früher wurden oft Paketgeschäfte gemacht, nun hat jedes Fahrzeug einen marktgerechten Preis und damit hat das Geschäft eine europaweit flächendeckende Stabilität erreicht.W. Entenmann: Zudem sind früher Fahrzeuge oft bei Wiederverkäufern aufgetaucht, was die Gebrauchtwagenpreise beim Markenhandel irritiert hat.Dr. Wehr: Betonen möchten wir auch, dass die Gleichbehandlung nicht nur in Deutschland, sondern im europäischen Kontext stattfindet. Die Nachfrage und Preisbereitschaft der Händler regelt das. Wir machen keine Unterschiede, wer was bekommen soll, sondern wir orientieren uns an der Nachfrage aus dem Handel.AH: Herr Entenmann, wie haben Sie das erste halbe Jahr aus Handelssicht bewertet?W. Entenmann: Die Herausforderungen bei Bestand und Ertrag konnten wir gemeinsam mit dem Hersteller dank eines GW-Task-Force-Programms unter der Leitung von Andreas Zweier gut in den Griff bekommen. Wie Sie wissen, lassen sich Händler ungern in die Karten schauen, aber das Programm kam sehr gut an. Grundlage war, dass wir uns an den 25 Prozent der besten GW-Händler und deren Ergebnis beim Deckungsbeitrag orientiert haben. Dadurch hat das Geschäft neuen Schwung bekommen und uns sogar zu einer Unterbevorratung an Gebrauchtwagen gebracht. Langsteher, Bestand, Liquidität und Zukauf – bei diesen vier Bereichen weiß jetzt jeder Händler, wo er steht. Geholfen haben uns zudem die Loyalitätsprogramme der BMW Bank. AH: Herr Dr. Wehr, welche Maßnahmen wurden hier konkret von Herstellerseite aus gesteuert?Dr. Wehr: Seit Mitte 2008 haben wir drei größere Programme auf den Weg gebracht, immer in Zusammenarbeit mit dem Händlerverband. 2009 waren es die Themen Finanzdienstleistungen und Management-Training. Hinzu kam die GW-Task-Force sowie die weitere Stärkung der Marke BMW Premium Selection. 2010 setzen wir diese Maßnahmenprogramme mit dem Schwerpunkt auf Qualifizierung fort. Strukturiert, gemeinsam und lösungsbezogen sind hierbei die Schlagworte.MarketingAH: Wie sieht es mit Marketingmaßnahmen für BMW Premium Selection aus? Dr. Wehr: Um die Marke noch bekannter zu machen, schalten wir in der „auto motor und sport“, in der „Frankfurter Allgemeinen Sonntagszeitung“ und der „Welt am Sonntag“ flächige Printwerbung. Dort stellen wir unser Kernthema „Freude“ verbunden mit der Sicherheit rund um den GW-Kauf in den Vordergrund. Bereits 2009 hatten wir eine größere Kampagne, aktuell laufen die Printaktivitäten in den Fachmedien, Händlergemeinschaftsanzeigen sowie ein Funkspot im Radio und auffällig platzierte Online-Anzeigen auf Mobile.de und AutoScout24. Damit erreichen wir die Zielgruppe optimal.W. Entenmann: Die Anzeigen, die wir von Händlerseite aus regional schalten, wurden im Übrigen immer schon von BMW unterstützt. Dadurch konnten wir eine gute Präsenz in den Medien erzielen. USPs von Premium SelectionAH: Nutzt Ihnen BMW Premium Selection im Verkaufsgespräch, oder will der Kunde einfach nur einen BMW fahren?W. Entenmann: Der gute Verkäufer „verkauft“ BMW Premium Selection sofort mit. Die Schulung unserer Verkäufer ist da bereits sehr weit fortgeschritten. Natürlich möchte der Kunde in erster Linie einen BMW fahren, aber er erwartet auch, dass mit einem Gebrauchtwagen ein Rundumpaket angeboten wird. Anders formuliert: Das Programm ist nicht zwingend notwendig, um das Auto zu verkaufen. Wichtig ist, dass wir die Leistungsversprechen als i-Tüpfelchen dazu anbieten. Ebenso wichtig ist aber auch, dass überall flächendeckend die gleichen Standards gelten! Der Kunde muss sich da wiederfinden können.Dr. Wehr: Bei der Ertragsentwicklung zeigt sich, wie wichtig es ist, die Fahrzeuge mit einheitlichen Standards zu versehen. BPS-fähige Fahrzeuge (maximal 5 Jahre alt, 120.000 km gelaufen) werden größtenteils über die Handelsorganisation verkauft. Aus der Zentrale geben wir hierzu kommunikative Unterstützung. Wie wir aus der Marktforschung wissen, muss neben der Qualität die Sicherheit ganz vorne stehen. Dieses Thema wurde von uns in der Außenkommunikation prägnant formuliert und auf die Bereiche Fahrzeughistorie, nachprüfbare Qualität (72-Punkte-Check) und die EUROPlus Garantie fokussiert.AH: Herr Entenmann, war die „Einmischung“ des Herstellers in das GW-Geschäft für Sie nicht schwierig?W. Entenmann: Wie ich schon sagte, Händler lassen sich ungern in die Karten schauen – gerade im GW-Geschäft. Da mussten wir vom Händlerverband anfangs viel Basisarbeit leisten. Man brauchte zwei bis drei Jahre, um die Händler davon zu überzeugen, dass dieses Programm unterstützend wirkt und die Ertragssituation verbessert. Sehen Sie, mit dem Kunden lassen sich dank der Qualität und der Qualitätsversprechen von BMW Premium Selection viele Reibungsflächen in der Verhandlung minimieren.Vorgaben und TrainingsAH: Welche Vorgaben macht BMW beim Thema Brand Behavior? W. Entenmann: Seit wir BMW Premium Selection haben, hat das GW-Geschäft per se eine höhere Bedeutung beim Handel bekommen, was sich auch bei den einzelnen Mitarbeitern widerspiegelt. Richtlinien gehören natürlich dazu, z. B. was den technischen und optischen Zustand der Fahrzeuge betrifft. So werden z. B. über 70 Prozent unserer Gebrauchtwagen mit Alufelgen angeboten, da ist es enorm wichtig, in welchem Zustand die Felgen sind.Dr. Wehr: Bei Brand Behavior unterscheiden wir nicht zwischen NW- und GW-Bereich. Das Produkt steht im Mittelpunkt, und dafür gilt das Versprechen der Marke, auch wenn es ein Gebrauchtwagen ist. Zudem gibt es Betriebe, in denen ein Verkäufer sowohl Neu- als auch Gebrauchtwagen verkauft. Daher legen wir Wert auf Prozessstandards. Wir haben bereits über 300 GW-Verantwortliche bei Management-Trainings geschult.AH: Wie läuft das Coaching bei BMW ab?Dr. Wehr: Wir bieten ein flächendeckendes Coaching an, das sowohl technische Bereiche als auch das Management abdeckt. Im Jahr 2009 haben wir hierzu 20 Veranstaltungen angeboten und werden das auch weiter fortsetzen. Jeder Unternehmer ist eingeladen oder kann seinen GW-Verantwortlichen schicken. Wir bieten auch an, punktuell die Performance beim Handel zu durchleuchten. Hierzu wird einer unserer Berater vor Ort für ein bis zwei Wochen aktiv ins Geschäft eingebunden.W. Entenmann: Wenn wir Defizite in den Prozessen oder im Verkauf feststellen, ist ja zuerst immer jemand anderes, das Wetter oder die Marktlage daran schuld. Daher hat es uns einen großen Schritt weitergebracht, dass jede Region über einen eigenen BMW-Außendienstmitarbeiter verfügt, der mit den Verkäufern auf Augenhöhe die Defizite bespricht und gemeinsam Lösungsansätze definiert.AH: Herr Dr. Wehr, Herr Entenmann, herzlichen Dank für das Gespräch!Lesen Sie hier ...... wie BMW den herstellereigenen GW-Bestand reduziert hat und keine Paketgeschäfte mehr macht, um Druck vom Handel zu nehmen. Das GW-Geschäft unter dem Label „BMW Premium Selection“ wird vom Hersteller mit verschiedenen Qualifizierungsprogrammen, Marketing und einer GW-Task-Force unterstützt.Der Handel lobt das GW-Programm, weil es „Reibungsflächen in der Verhandlung mit den Käufern minimiert.“

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BMW E Die BMW-Händler arbeiten erfolgreich mit der Gebrauchtwagenmarke „BMW Premium Selection“. Von Dr. Martin Endlein

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