Ausgabe 16/2011: In der Zwickmühle

In der ZwickmühleMazda E Die Marke tut sich derzeit schwer in Deutschland. Dramatische Rückgänge bei den Zulassungszahlen zwingen zum Handeln. Von doris PlateDie Mazda-Händler haben es derzeit nicht leicht in Deutschland. Ihre Zulassungszahlen sind in den letzten fünf Jahren um fast ein Drittel von 77.051 in 2006 auf 46.210 in 2010 gesunken, und auch in diesem Jahr sieht es nicht besser aus: 23.764 verkaufte Mazdas im ersten Halbjahr lassen vermuten, dass auch dieses Jahr die 4 vorne stehen wird beim Zulassungsergebnis.Mazda-Motors-Deutschland-Geschäftsführer Josef A. Schmid hat dafür eine gute Erklärung: „Das erste Quartal war für uns mit einer Steigerung von 17 Prozent ein guter Start ins Jahr, aber durch die tragischen Ereignisse in Japan und die daraus resultierende geringere Verfügbarkeit sowie das reduzierte Vertriebsprogramm konnten wir dieses Niveau im zweiten Quartal leider nicht halten. Wir rechnen aber damit, ab September durch die dann wieder gegebene volle Verfügbarkeit und durch unsere kürzlich gestartete neue Markenkampagne mit dem Slogan ‚Leidenschaftlich anders‘ unsere ursprüngliche Verkaufsplanung für das vierte Quartal wieder erreichen zu können.“ Mit Skyactiv in die ZukunftDas wünschen sich natürlich auch die Mazda-Händler, wenngleich die neue Markenkampagne dort nicht so gut ankommt. Mehr Hoffnungen ruhen da sicherlich auf dem CX-5. Der kleine SUV feiert auf der IAA Weltpremiere. „Der wird uns sicherlich einige zusätzliche Zulassungen bringen“, meint nicht nur Mazda-Händler Torsten Krämer aus Fulda. Der CX-5 wird auch das erste Modell von Mazda sein, das über die komplette „Skyactiv“-Technologie mit hocheffizienten Benzin- und Dieselmotoren, neuen innovativen Getrieben und einer neuen leichten Plattform verfügen wird. Leider kommt er erst 2012 auf den Markt. Als Modelloffensive reicht das den Händlern nicht. Ihr dringendster Wunsch an den Hersteller ist laut MarkenMonitor: Modell- und Produktpalette ausbauen sowie erneuern. Vor allem fehlt den Händlern ein Kleinwagen, der preislich unter 10.000 Euro positioniert ist. Ein kleiner Van wäre auch schön, und dass Dieselfahrzeuge mit Automatikgetriebe fehlen, ärgert die Händler schon lange. Bei Nutzfahrzeugen ist bis auf den auf Gewerbekunden ausgerichteten Pick-up BT-50 kein Modell vorhanden. Auch in Sachen Elektrofahrzeuge tut sich nichts. Begründet wird dies von Schmid damit: „Skyactiv ist unser Fundament, auf dem alle neuen Fahrzeuggenerationen von Mazda basieren werden und so allen Mazda-Kunden zugute kommen wird, ohne wie bei Hybrid- bzw. Elektroantrieben mit stark überhöhten Preisen operieren zu müssen. Damit wird sich das im Wettbewerbsvergleich bereits gute Preis-Leistungs-Verhältnis von Mazda nochmals nachhaltig verbessern.“ NetzumstrukturierungDas ist auch nötig, denn der Marktanteil ist in den letzten Jahren von 2,2 auf 1,6 Prozent dramatisch gefallen. Der Wettbewerb ist groß in den von Mazda besetzten Segmenten, und bei der Markenbindung haben die Japaner noch großen Nachholbedarf: Weniger als 50 Prozent der Mazda-Fahrer werden nach einer Studie von BBDO Consulting (in Kooperation mit AutoScout24) ihrer Marke beim nächsten Autokauf treu bleiben. In diesem Umfeld steht den Händlern wieder einmal eine Netzumstrukturierung ins Haus. Erst 2003 hat der mit dem Ford-Konzern verbandelte Hersteller ebenfalls das Wirtschaftsraumkonzept eingeführt. Der Widerstand war massiv, vor allem da es im Mazda-Netz wenig „geborene“ Wirtschaftsraumführer gab, die aus sich heraus die Kraft hatten, die ihnen zugewiesenen Aufgaben zu stemmen. Über die Jahre hat sich herauskristallisiert, dass rund ein Drittel der entstandenen zirka 80 Wirtschaftsräume gut, ein Drittel mittelprächtig und ein Drittel schlecht funktionierte. Grund für die Marke in diesem Jahr, die Entscheidung zu treffen, das Rad wieder zurückzudrehen. Mazda will zur Einstufigkeit zurückkehren und wieder jedem Händler einen Direktvertrag anbieten.Gezwungen freiwilligIm Prinzip wird das von den Händlern begrüßt. Der Händlerverband freut sich über die neue offene Kommunikation und verbesserte Einbindung in die Entscheidungen. Und wer kann schon etwas dagegen haben, dass Schmid „sehr zufriedene Händler, die professionell und profitabel ihre Geschäft betreiben und durch eine vergleichsweise geringe Investition eine hohe Rendite erwirtschaften können“, haben will?Nur das Drittel der Händlerschaft, das mit seinem Wirtschaftsraum gut gefahren ist, will gerne weiter freiwillig kooperieren. Das will der Importeur auch zugestehen. Die Ausgestaltung des Margensystems mache dies nach Auffassung einiger Wirtschaftsraumleiter, die nach eigenen Angaben für den Verkauf von 28.000 Einheiten stehen, unattraktiv. Sie forderten in einem Brief an MMD Nachbesserungen. Andere Wirtschaftsraumleiter gehen wiederum davon aus, dass das nur eine Frage der Kooperationsvereinbarungen mit den Partnern sei: „Wenn Mazda nichts mehr übernimmt, muss der Partner bezahlen.“ Die Strukturen zur Partnerbetreuung sind jedenfalls vorhanden, und was soll damit passieren, wenn keiner mehr für die Betreuung bezahlt? Die Partner wiederum müssen sich überlegen, was für sie zukünftig besser ist. Das gilt auch für das zweite Drittel, das bisher nur mittelmäßig zufrieden war. Die Aussichten, mit einem Vollvertrag wieder höhere Standards erfüllen zu müssen, mit dem komplizierten Margen- und Dispositionssystem klarzukommen, gibt Überlegungen Raum, vielleicht doch besser mit dem bisher nicht so geliebten Wirtschaftsraumleiter weiter zu arbeiten. Ganz abgesehen von den Problemen, die eventuell in den Bankgesprächen auftauchen könnten. Problem FinanzierungNetzentwickler Bernhard Kaplan gab hier zwar Entwarnung: 90 Prozent der Händler hätten schon jetzt eine ausreichende Kreditlinie von der Mazda Finance. Bei den restlichen zehn müsse noch geprüft werden. Trotzdem bleibt bei vielen Händlern die Angst vor der erhöhten Zinsbelastung. Besonders schwierig dürfte die neue Situation für die zirka 20 Vertriebsgesellschaften werden, die es – aus der Not geboren – derzeit im Mazda-Netz gibt. Die sind in dem neuen europäisch einheitlichen Vertriebssystem nämlich nicht mehr vorgesehen: Jeder, der einen Händlervertrag haben will, muss auch Service machen. Für die Vertriebsgesellschaften heißt das, dass sie ihre Zusammenschlüsse von kleineren Händlern zu einem Unternehmen, das als Wirtschaftsraumleiter fungieren kann, wieder auflösen müssen.Um Details der Neuordnung des Netzes wird derzeit noch gerungen. Bei der großen Linie scheint aber kein Spielraum mehr zu bestehen. Ob überhaupt und, wenn ja, wann gekündigt wird, ist noch nicht entschieden. Dem Importeur dürfte klar sein, dass er mit der Kündigung riskiert, dass einige Partner den Ausgleichsanspruch nutzen werden, um ihre Tätigkeit für die Marke zu beenden oder zumindest auf reinen Service umzusteigen. Option AufhörenBei einer Veranstaltung des Mazda-Händlerverbandes im Juli 2011 gaben circa 20 Prozent der insgesamt 150 Teilnehmer an, diese Option zumindest zu prüfen. Wie aus mit der Sache betrauten Kreisen zu erfahren war, geht auch Mazda davon aus, dass sich die Zahl der Vertriebsstandorte von derzeit 668 auf dann 500 bis 550 reduzieren wird. Andererseits macht die Umstellung auf Direktverträge den Einstieg für neue Partner attraktiver. Als Newcomer gleich die Wirtschaftsraumleiterposition zu übernehmen ist keine wirklich gute Idee, und Investoren geben sich ungern mit der Position des Vertriebspartners zufrieden. Der Importeur muss sich also gut überlegen, welchen Weg er geht. Bestimmt kann er es nicht allen rechtmachen und am Ende muss jeder rechnen, welche Lösung für ihn die beste ist. Beim gemeinsamen Ziel sind sich aber Importeur und Händler einig: Sie wollen und müssen wieder mehr Autos in Deutschland verkaufen. zLesen SIe hier...... welche Probleme die Marke derzeit in Deutschland hat und wo die Chancen liegen. KurzfassungRückgang der Zulassungszahlen, Netzumstrukturierung, zu wenig neue Modelle – auf Importeur und Händler wartet viel Arbeit. Mit dem CX-5 und der darin verbauten Skyactiv-Technologie gibt es aber auch Hoffnung. harte landungProf. Dr. Willi Diez, Direktor des Instituts für Automobilwirtschaft (IFA) an der Hochschule für Wirtschaft und Umwelt (HfWU) Nürtingen-Geislingen, zur Marke Mazda: < Mazda hat in den letzten Jahren eine – vorsichtig formuliert – bewegte Netzpolitik betrieben. Von der Einstufigkeit in die Zweistufigkeit und jetzt wieder in die Einstufigkeit. Kein Wunder, dass die Mazda-Händler im Rahmen des Schwacke MarkenMonitors 2011 vor allem mit dem mangelnden Einbezug der Händler bei Herstellerentscheidungen unzufrieden sind. Mittlerweile breitet sich aber auch im Hinblick auf die Modellpolitik eine gewisse Unzufriedenheit aus. Während die Zufriedenheit mit der Fahrzeugqualität sehr hoch ist, wird das Preis-Leistungs-Verhältnis mit der Note 3,28 eher kritisch gesehen. Die wichtigsten Wünsche der Mazda-Händler an ihren Hersteller sind dementsprechend ein Ausbau bzw. die Erneuerung der Modellpalette sowie eine Anpassung der Preispolitik – angesichts des schwachen Euro gegenüber dem japanischen Yen sicher kein leichtes Unterfangen für den Importeur. Noch ein weiterer Konfliktherd in der Beziehung zwischen dem Hersteller und den Mazda-Händlern springt ins Auge: die große Unzufriedenheit mit dem Margen- und Bonussystem (3,65). Konsequenterweise ist auch die Zufriedenheit mit der Umsatzrendite bei Mazda nach einer deutlichen Verbesserung im Vorjahr in unserer Erhebung zu Beginn des Jahres wieder gesunken. Dass Mazda in der Gruppe der großen Importfabrikate noch im vorderen Teil des Rankings, nämlich auf Platz 4 liegt, ist vor allem einer verbesserten Gesprächsatmosphäre zwischen Hersteller und Händlern zu verdanken, was die Hoffnung nährt, dass die Marke die bestehenden Probleme kooperativ mit der Handelsorganisation lösen kann. >Entwicklung Mazda Standorte01/200601/200701/200801/200901/201001/201112.07.2011Wirtschaftsraumleiter79797976737272Direktpartner100081920Vertriebspartner672670658640604583576Gesamt Vertriebs-standorte752749737716685674668Reine Servicestandorte147144167172176166159harte landung

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