Interview: Karolina Ordyniec
Viel Neues bei Mobile.de: Erst kürzlich hat die Fahrzeugbörse die Website überarbeitet, damit Kunden leichter an ihr Wunschauto gelangen und Händler gezielter Autos verkaufen, dann fiel Anfang Februar der Startschuss für die Online-Händlerbewertungen. Geschäftsführer Malte Krüger im Gespräch mit AUTOHAUS über Vorhaben und Ziele der Fahrzeugbörse.
AH: Die Kernaussage einer kürzlich erschienenen Studie, die Sie zusammen mit dem Marktforschungsinstitut Puls abgewickelt haben, ist: Die Hälfte der Deutschen sitzt im falschen Auto. Was bedeutet diese Erkenntnis für Ihre Arbeit?
Krüger: In erster Linie bedeutet das, dass wir den Autokauf einfacher und transparenter machen wollten - daran arbeiten wir fortwährend. Es kann ja nicht sein, dass jeder zweite Autofahrer in einem Fahrzeug sitzt, das nicht zu seinem Leben passt. Irgendwo scheint da im Kaufprozess der Wurm drin zu sein. Wir haben reagiert und unsere Webseite überarbeitet. Konkret: Wir haben die Suchergebnisseite angepasst, sie für mobile Endgeräte optimiert und auch die Fahrzeugdetailseite wird überarbeitet. Darüber hinaus haben wir den Motoragenten, die Online-Kaufberatung unseres Partners Motortalk in unsere Webseite integriert. Wir glauben, dass wir mit diesen Maßnahmen einige Hürden des Kunden auf dem Weg zum seinem Wunschauto abbauen können.
Sie erwähnten bereits Motortalk. Welche weiteren Synergien versprechen Sie sich von der Übernahme des Portals?
Bei Motortalk handelt es sich um Europas größte Auto- und Motor-Community und wir glauben, dass wir gemeinsam noch mehr Reichweite generieren können, auch für Händler. Mit 13,1 Millionen Unique Usern sind wir gemeinsam klar größer als der nächste Wettbewerber und haben die Stärke, Kunden von der Orientierungsphase, in der Motortalk sehr stark ist, über die Konkretisierungsphase, in der wir sehr stark sind, bis hin zur Besitzphase umfassend zu betreuen.
Einen besonderen Nutzen sehen wir zudem in dem Motortalk-Tool Carfacto. Dabei handelt es sich um einen umfassenden Autokatalog auf Basis von eigens erstellten Daten, aber auch Nutzerdaten. Diese Daten werden wir künftig verstärkt einbinden, um den Kaufprozess weiter zu vereinfachen.
Anfang Februar gingen Sie nach einer längeren Testphase mit Händlerbewertungen online. Was waren bis dato die wichtigsten Erkenntnisse aus den Testphasen?
Bei Hotelbuchungsportalen oder anderen Dienstleistern wie Ebay oder Amazon ist es gang und gäbe, dass der Kunde Bewertungen abgibt und entweder das Produkt oder den Dienstleister bewertet. Die Zeit war reif für uns, dies auch im Autohandel einzuführen. Damit wir ein ausgereiftes Tool auf den Markt bringen, haben wir uns auch entsprechend Zeit gelassen, das System ausgiebig zu testen. Herausgekommen ist ein Produkt, das dem Endkunden die gewünschte Transparenz liefert und auf der anderen Seite dem Händler die Möglichkeit gibt, an seiner Reputation zu arbeiten. Das Tool zeigt: Was kann ich? Was kann ich noch nicht und wo kann ich mich noch verbessern? Das Thema Bewertung soll als Chance, nicht als lästiges Übel verstanden werden.
Bewertungen geraten aber auch immer mal wieder in die Kritik, manipuliert zu sein. Wie stellen Sie sicher, dass jede Bewertung bei Ihnen echt ist?
Zum einen können nur Nutzer Bewertungen abgeben, die über unser Portal mit Händlern in Verbindung getreten sind. Zudem nutzen wir sowohl automatische Filterlogiken als auch manuelle Checks. Damit stellen wir sicher, dass es nicht der Nachbar ist, der einen schlecht bewertet, oder jemand sich selbst gut bewertet. Wir versuchen 100 Prozent Kontrolle zu bieten - so gut es eben geht.
Im Herbst letzten Jahres haben Sie das Leadmanagement Tool Anrufanalyst auf den Markt gebracht. Wie ist bislang die Resonanz auf das Tool und wie funktioniert es?
Über 80 Prozent unserer Händler nutzen den Anrufanalysten als Unterstützung beim Leadmanagement und wir sind mit dieser Zahl sehr zufrieden. Der Anruf-Analyst sendet Benachrichtigungen über verpasste Anrufe mit den jeweiligen Details der Abfrage, also Telefonnummer des Kunden und Informationen über das angefragte Inserat. Für jedes Inserat wird automatisch eine gesonderte Telefonnummer generiert, die auch temporär nach Angebotsende aktiv bleibt. Unsere Händler können ihre Kundenansprache mit dem Anrufanalysten also noch gezielter gestalten und auch wir gewinnen wichtige Erkenntnisse. Wir können auswerten, wann z. B. die Stoßzeiten sind oder wann Anrufe ins Leere laufen. Diese Daten geben wir kostenfrei an unsere Händler weiter.
Hat sich Ihrer Einschätzung nach das Leadmanagement in den Autohäusern verbessert in den letzten Jahren? Dieser Bereich gilt ja als Sorgenkind im Autohaus.
Es gibt immer mehr Tools, die in diesem Bereich unterstützen. Letztlich aber braucht das Autohaus eine Digitalstrategie. An dieser mangelt es noch oft. Systeme sind das eine, es geht aber eben auch um Prozesse, die neu aufgesetzt werden müssen, und um Mitarbeiter, die entsprechend geschult werden müssen um mitzuziehen. Leider hängt die Autobranche in Deutschland der Digitalisierung immer noch etwas hinterher, das digitale Rad aber dreht sich immer schneller.
Besonders im letzten Jahr sind Startups im Bereich des Gebrauchtwagenhandels wie Pilze aus dem Boden geschossen und werben massiv um Kundschaft. Graben Ihnen diese Portale das Wasser ab?
Nein, das tun sie nicht. Sie zeigen aber, dass die Branche im Wandel ist und junge Unternehmen den Markt genau beobachten und neue Konzepte entwickeln. Das tun auch wir, und zwar nicht, weil wir die Portale als Wettbewerber sehen, sondern weil wir glauben, dass der Kunde neue Wege ausprobieren möchte, für ein noch besseres Kundenerlebnis. Wir beobachten also weiterhin den Markt, decken Bedürfnisse auf und reagieren darauf.
AUTOHAUS ist zu Ohren gekommen, dass bei einigen Fahrzeugbörsen auf der Suche nach neuen Fahrzeugen EU-Händler oder die eben erwähnten neuen GW-Portale mit stark rabattierten Fahrzeugen weit oben in der Trefferliste erscheinen und die "normalen" Händler erst weiter hinten. Dabei handelt es sich oft um Bestell-, nicht um Bestandsfahrzeuge. Bei einigen Händlern sorgt das für großen Unmut ...
Es ist Teil unserer Firmenpolitik, so ein Auftreten zu ahnden, denn genau das wollen wir nicht! Solche Lockvogelangebote schaden sowohl dem Handel als auch den Endkunden. Auch hier setzen wir auf die automatisierte Filterlogik sowie die manuelle Prüfung und schmeißen solche Inserate von unserer Seite.
Sie haben kürzlich Ihre Preise zwischen elf und 22 Prozent erhöht. Wie rechtfertigen Sie diese Preiserhöhung?
Zum einen schauen wir uns an, welchen Beitrag wir zum Erfolg des Autohändlers leisten, insbesondere, wie viel Nachfrage wir liefern. Hier haben wir festgestellt, dass wir die Nachfrage pro Händler im Schnitt um 13 Prozent gesteigert haben. Zum anderen bieten wir ja auch neue Services mit hohem Mehrwert an. Dazu zählt die Kooperation mit dem Portal Ebay Kleinanzeigen, auf dem Händler Fahrzeuge unter 10. 000 Euro kostenfrei einstellen können. Im Schnitt erzielen Händler so rund 27 Prozent mehr Inseratsaufrufe. Darüber hinaus übernehmen wir im gesamten Jahr 2016 die Kosten für FIN-Abfragen unserer Händler. Zu guter Letzt geben wir noch den Markt-Monitor zur Analyse der eigenen Verkaufstätigkeiten kostenlos an unsere Händler. Insgesamt bieten wir nun ein so großes Mehrwertpaket, dass wir die Preiserhöhung als gerechtfertigt sehen.