Online-Bewertungen: Ins rechte Licht gerückt

Den ersten und oft bleibenden Eindruck von einem Autohaus bilden sich Interessenten und potenzielle Neukunden verstärkt durch Bewertungen von Dritten, die ihre Erfahrungen in den Foren einschlägiger Plattformen sowie in den sozialen Medien kommunizieren. Das beginnt bei der Vergabe der Google-Sterne, reicht über die Bewertungen der Verkaufsleistungen auf den Kfz-Onlinebörsen wie mobile.de und Autoscout24 sowie bei Facebook & Co. bis zu den Berichten auf Autoportalen wie autoplenum.de und motortalk.de. Hier informieren sich inzwischen viele Menschen vorab über die Fähigkeiten und Soft Skills in den Betrieben, die nach einem Fahrzeug oder der richtigen Werkstatt für die anstehende Reparatur suchen - mit entsprechend positiver oder negativer Wirkung auf die weiteren Entscheidungsprozesse und Kundengewinnung. Mehr als ein Trendbarometer Ein Autohaus, das aus diesem Grund gerade dabei ist, sein Bewertungsmanagement zu verbessern und zu integrieren, ist der Mehrmarken-Händler Renck + Weindel mit fünf Standorten in Rheinland-Pfalz und Baden-Württemberg. Geschäftsführer Oliver Renck hält die Bewertungen generell für sehr sinnvoll, da der Kunde die Qualität des Händlers beurteilen könne. "Somit kann der Händler bei guten Bewertungen sicher einen besseren Preis für ein ähnliches Produkt verlangen und hat damit einen monetären Mehrwert", sagt Oliver Renck. Die Bewertungsmöglichkeiten auf der eigenen Homepage hat er daher schon länger eingebaut. Ein weiterer Grund sei, dass die Bewertungen unter anderem auch die Suchergebnisse bei Google verbessern sollen. Renck ergänzt: "Allerdings gibt es mittlerweile Anbieter, die alle Bewertungen auf den diversen Plattformen kanalisieren, und diese kann man dann auf die eigene Homepage als Qualitätsindikator einbauen - dafür sollten die Bewertungen natürlich gut sein." Bei Renck + Weindel ist deshalb geplant, dies einzusetzen. In zwei bis drei Monaten soll alles startklar sein. Als Dienstleister hat der Geschäftsführer ProvenExpert.com entdeckt. Dieser soll künftig die Bewertungen bündeln. Andere Autohäuser wie die DB Rent- Betriebe, Koch Automobile und die Thormann-Gruppe gehören nach Angaben von Cynthia Ruttkowski, Marketingmanagerin bei ProvenExpert.com, bereits zu den Kunden. Der Dienstleister bietet generell Lösungen, mit denen - je nach gewähltem Paket - eine bestimmte oder unbegrenzte Anzahl an eigenen Bewertungen eingeholt sowie die Bewertungen von anderen unterstützten Portalen gebündelt und im eigenen Online-Auftritt eingebunden werden. Starter-Version ist stets das kostenfreie Basic-Paket, mit dem Kunden die Funktionen und Tools 30 Tage kennenlernen und anschließend entweder upgraden oder in abgespeckter Form weiter nutzen können. Auswahlkriterium Kundenstimmen Wie beeinflussen nun die Bewertungen die Meinung der Leser und die Kontaktaufnahme? Und wie ist mit der neuen Öffentlichkeit am besten umzugehen? Damit beschäftigt sich Unternehmensberaterin und Autorin Anne M. Schüller seit vielen Jahren. Auch ihr neustes Buch: "Touch. Point. Sieg. Kommunikation in Zeiten der digitalen Transformation" widmet sich dem Themenkomplex. Eine ihrer zentralen Erkenntnisse: "Ob ein oder fünf Sterne: Die Bewertungen im Netz entscheiden nicht nur darüber, ob ein Kunde abgeschreckt wird und sich überhaupt nicht mit dem Autohaus in Verbindung setzt, sondern sie legen auch das Fundament für eine vorgefasste Meinung, mit der ein Interessent das Autohaus betritt." Demnach wird der Besucher seine Erlebnisse dann vor Ort entsprechend den Erwartungen und seinem Bild interpretieren. So wird es für Verkäufer und Serviceberater bei negativen Bewertungen zu einer größeren Herausforderung, den Kunden zufrieden zu stellen. Grundsätzlich haben die Recherchen für die Kunden jedoch zwei Funktionen: die vermeintlich schlechten Anbieter auszusondern und wie bei der Mund-Propaganda schnell zu den Betrieben mit guten Leistungen zu gelangen. Vom Kunden zum Bewerter Seriöse Bewertungen können wiederum nur von bestehenden Kunden oder Interessenten kommen, die mindestens einmal in direkter Verbindung mit dem Autohaus gestanden haben, sei es über eine Online-Anfrage, via Telefon oder einen anderen Kommunikationskanal. Daher muss der Handel seine Beziehungen hegen und pflegen, um die Kunden nach Ansicht von Schüller möglichst zum Bewerter weiterzuentwickeln. Denn erst wenn sie im Internet ihre Einschätzungen niederschreiben, können auch die potenziellen neuen Kunden und Rechercheure fundierte Informationen finden und lesen. "Um empfohlen zu werden, muss man allerdings empfehlenswert sein. Das klingt banal, die Krux liegt aber in der Umsetzung", sagt die Expertin. Dazu verweist sie auf die 90-9-1-Regel des IT-Beraters Jakob Nielsen, welche die Faustformel für die Beteiligung im Web beschreibt. Demzufolge bleiben 90 Prozent der Menschen passiv, neun Prozent sind ab und an aktiv und ein Prozent kommuniziert rege. "Die allerwenigsten kommen auf die Idee, tätig zu werden, insbesondere wenn es auch noch um die Mitteilung von positiven Erfahrungen geht", so Schüller. Ihr Rat lautet deshalb, die Kunden systematisch anzuhalten und sie auf elegante Weise zu motivieren. Wege dafür können Events, Foto- oder Videowettbewerbe sein. Gute Gelegenheiten bieten beispielsweise Neueinführungen von Modellen, in deren Rahmen ein Wettbewerb um das verrückteste Selfie mit dem neuen Fahrzeug ausgelobt und mit der Bitte um Bewertung des Autohauses verbunden wird. Eine weitere Idee: Im Unternehmen an einer prominenten Stelle wie den Empfang ein Tablet aufzustellen, ein virtuelles Gästebuch auf der Website einzurichten und so auch Bewertungen direkt zu ermöglichen. "Grundsätzlich sollten diese Aktionen spontan passieren und den Kunden in einer guten Stimmung abholen, etwa nach einem reibungslos verlaufenen Service", sagt Schüller. Ziel ist es, für viele Erzählungen und Kritiken im Internet zu sorgen. Sie erläutert die Hintergründe: "Die Bewertungen funktionieren analog denjenigen auf Hotel-Bewertungsportalen. Wohin geht der Kunde, wenn er drei Hotels zur Auswahl hat, von denen eines 19 positive und eine negative Wertung hat, das zweite zwei positive und zwei negative und das dritte keine? Höchstwahrscheinlich in das mit den meisten positiven Bewertungen." Zusätzlicher Pluspunkt: Die eine negative Stimme fällt im Verhältnis zu den vielen positiven kaum ins Gewicht. Je mehr positive Bewertungen also generiert werden, desto leichter ist auch mal die eine oder andere negative wegzustecken. Der richtige Umgang mit Bewertungen Gleichwohl müssen Autohäuser mit negativen Bewertungen offensiv umgehen. Schüller: "Im ersten Schritt heißt es die Kritik aufzunehmen und im zweiten Schritt zu handeln. Das gilt für positive Bewertungen genauso wie für negative." Bei positiven müsse die Antwort nicht lang sein, sondern kurz Freude und Dank über das Urteil übermitteln. Bei negativen mit Klarnamen biete sich die direkte Kontaktaufnahme an. Bei anonymen wäre ein Hinweis des Bedauerns dienlich und das Angebot respektive die Bitte um Kontaktaufnahme. Dies erfordert schnelles Handeln, was ein Monitoring der Bewertungen voraussetzt. Monitoring der Online-Bewertungen Neben professionellen Monitoring-Tools der Software-Anbieter für große Gruppen verweist Schüller für mittlere und kleine Autohäuser auf die Möglichkeit der sogenannten Alerts bei Google & Co, mit denen das Autohaus auf seinen Namen, den Namen der Verkäufer, der geführten Marken plus Region und anderer Parameter einen Alarm setzt und bei Bewegung im Internet informiert wird. Schüller selbst empfiehlt und nutzt auch den Dienst Talkwalker, weil die Grundversion kostenlos und übergreifend sei und täglich ein Reporting zugespielt wird, was im Web zu finden ist.

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