Ausgabe 10/2009: Keine Zukunft unter Billigflagge

Keine Zukunft unter BilligflaggeHyundai E Die Marke sieht sich auf dem Weg nach vorn, der Absatz läuft gut. Das Händlernetz soll wachsen. von Prof. Hannes BrachatHändlernetzentwicklung ist eine Daueraufgabe. Der Erfolgsimporteur Hyundai hat dazu eine klare Ausrichtung. AUTOHAUS-Herausgeber Prof. Hannes Brachat sprach darüber mit Frank Pohmer, Bereichsleiter Hyundai Händler-/Netzentwicklung, und Robert Ladner, Leiter Händlerakquisition.AH: Herr Pohmer, wie charakterisieren Sie das deutsche Hyundai-Händlernetz? F. Pohmer: Das Hyundai-Händlernetz ist sehr heterogen. Wir haben etwa 400 Händler mit rund 480 Vertriebs- und Servicestandorten und zusätzlich etwa 60 reine Servicepartner. Knapp 50 Prozent sind exklusive Händler, Tendenz leicht rückläufig. Aufgrund der GVO-Änderungen 2002 waren viele Mehrmarkenhändler hinzugekommen. Wir haben die gesamte Bandbreite: vom kleineren Exklusivhändler bis hin zur Schwabengarage. Exklusiv- oder Mehrmarkenhandel?AH: Gibt es eine strategische Ausrichtung, die sagt, hier Exklusiv-Händler, dort Mehrmarkenhändler?F. Pohmer: Wir suchen grundsätzlich den Händler, der unsere Marke im lokalen Markt nach vorne bringt. Da steht nicht Exklusivität, sondern die Unternehmerpersönlichkeit an erster Stelle. Wichtig ist, dass sich der Betrieb „rechnen“ muss. Beim Mehrmarkenhandel gibt es eine Grenze des vernünftig Steuerbaren. Für uns liegt diese bei drei Marken.Hersteller- und HändlermarkeAH: Gibt es eine Marke, die Sie als ideale Ergänzung sehen?F. Pohmer: Die „ideale Marke zur Ergänzung“ gibt es meines Erachtens nicht und das belegt auch der Umstand, dass bei unseren Mehrmarkenhändlern fast alle Marken vertreten sind. Bei der Akquisition neuer Partner schauen wir markenunabhängig, welcher Händler in welchem Markt deutlich über dem Marktanteil seiner Marke im Bundesschnitt liegt. Wer da herausragt, ist für uns eine Empfehlung. Wir müssen den Händler finden, der sowohl unsere Herstellermarke als auch seine Händlermarke erfolgreich vertritt. Es sind übrigens häufig die gewachsenen Familienbetriebe, die das außerhalb von Ballungsräumen am besten verkörpern.NetzentwicklungAH: Wie lief die unmittelbare Vergangenheit, wie geht es den Hyundai-Händlern unter wirtschaftlichen Aspekten?F. Pohmer: Im Jahr 2008 fiel die Bilanz überwiegend positiv aus. Die Rendite unserer Händler hat sich gegenüber 2007 etwas verbessert. Wir hatten rund 10 Insolvenzen, fast ausschließlich bei Mehrmarkenhändlern. Strukturell haben wir 2008 jedoch mehr Händlerstandorte verloren. Ab 2002 haben wir einige Händler eingesetzt, bei denen sich die Entwicklung nicht wie erhofft einstellt. In solchen Fällen lösen wir den Händlervertrag meist einvernehmlich auf. Das erklärt auch, warum wir interessante Open Points im Angebot haben (s. Spezial „Händlernetze 2009“ in AUTOHAUS 7/2009). Zum laufenden Jahr: Dank der Abwrackprämie sind wir sehr gut gestartet und mit dem i10 und dem i30 ganz vorn dabei. Das war so nicht vorhersehbar. Meiner Beobachtung nach haben die Hyundai-Händler nicht nur in Bezug auf die verkauften Stückzahlen, sondern auch im Hinblick auf die Rendite diese Sonderkonjunktur genutzt. Auf der anderen Seite müssen wir die Händler nun vorsichtig darauf aufmerksam machen, dass spätestens zum Jahresende die Sonderkonjunktur enden wird. AH: Worin liegen für Sie die größten Netzaufgaben?F. Pohmer: Zum einen geht es um die qualitative Entwicklung. Die Marke Hyundai ist auf dem Weg nach vorne. Wir haben eine neue Schauraumgestaltung entwickelt, denn der Kunde braucht ein gezieltes Markenerlebnis. Die Einführung bzw. Umsetzung muss von der Kostenseite her für die Händler darstellbar sein. Mit Blick auf die Schulung geht es schwerpunktmäßig um den Verkaufsprozess. Hyundai hat ein Sechs-Punkte-Programm entwickelt, an dem sich gleich einem roten Faden der Verkauf orientieren soll. Das ist nichts Revolutionäres, muss aber gelernt und gelebt werden. Wir haben qualitativ sehr gute Produkte, aber noch Schwächen in der Markenbetreuung vor Ort, in der Abschlusssicherheit, in der Beratung, in der Steuerung auf den Abschluss hin. Zum anderen geht es um den Ausbau des Netzes, also um die Schließung der Open Points. Eine Flächendeckung zu erreichen und die Ballungsräume mit starken Partnern zu besetzen ist ein wichtiger Faktor für weiteres solides Wachstum.AH: Wie sehen die Weichenstellungen für 2010 aus?F. Pohmer: Eine konkrete Weichenstellung ist bislang noch nicht möglich. Unsere Händler haben wir informiert, dass wir nicht vorhaben, aus Anlass einer neuen GVO die Händlerverträge zu kündigen. Vielleicht müssen wir uns auf eine Verlängerung der GVO 2002 einstellen. Das größte Problem an der bestehenden GVO ist das – auch juristisch strittige – Thema des sog. Kontrahierungszwangs beim Servicevertrag. Wie sinnhaft ist das? Wir haben in der Tat Anfragen zu einem Hyundai-Service-Vertrag, wo wir uns die Frage der Wirtschaftlichkeit stellen. Wir sprechen von einem Service-Investment von mindestens 35.000 Euro. Nehmen Sie beispielsweise einen kleineren Open-Point-Markt: Werden hier keine Hyundais verkauft, gibt es auch nicht viel zu reparieren. Das eigentliche Problem aber ist, dass man für die Märkte, in denen ein reiner autorisierter Servicebetrieb eingesetzt ist, nur sehr schwer einen Händler findet. AH: Ob bei den Service-Partnern nicht einfach die Tendenz dahintersteckt, den Vertrieb über den Grauimport und ohne Standards zu bewältigen? F. Pohmer: Bei einigen ehemaligen Händlern ist das der Fall. Grauimporte gibt es bei jeder Marke, und solange wir in Europa keine identische Steuergesetzgebung haben, können wir dieses Ärgernis zwar eindämmen, aber nicht ausschalten. Einige Grauimporte laufen unter „Besitzumschreibung“, so dass sie mengenmäßig nicht eindeutig zu erfassen sind. Neues GeschäftsmodellAH: Brauchen wir neue Margensysteme oder gar ein neues Geschäftsmodell?F. Pohmer: In der Branche gab es den Trend, intransparente Margensysteme zu gestalten. Es gab zu viele Bausteine, Voraussetzungen und Bedingungen. Jetzt beobachten wir eine gegenläufige Tendenz: Grundmarge zuzüglich zwei oder drei leistungsorientierter Bausteine, dann noch wenige quantitative Bestandteile. Wir haben ein vergleichsweise einfaches Margensystem, auch wenn einige Bestandteile angepasst werden müssen. Für ein neues Geschäftsmodell hat noch niemand den richtigen Ansatzpunkt gefunden. Den Ursprung aller Probleme sehe ich in der Überproduktion. Laufend neue Modelle erfordern den Abverkauf der Vorgängermodelle, was sich in hohen Rabatten niederschlägt, die es Händlern, aber auch Importeuren und Herstellern erschweren, Geld zu verdienen. Hinzu kommt, dass wir in Deutschland eine enorme Händlerdichte haben. Für unsere 480 Point of Sales ernte ich im internationalen Vergleich bewundernde und erstaunte Blicke meiner Kollegen. Wir müssen uns aber dem Wettbewerb hier stellen. Und wir merken, dass unsere Produkte da nicht gekauft werden, wo wir nicht durch einen Händler vertreten sind.AH: Was macht es interessant, Partner von Hyundai zu sein?F. Pohmer: Wir haben überzeugende Produkte. Die Modelle werden in Europa entwickelt und teilweise seit Ende vergangenen Jahres auch hier produziert. Hyundai verfügt über 13 Modellreihen. Wir haben in den zurzeit besonders nachgefragten Segmenten A, B und C die jüngste Flotte auf dem deutschen Markt. Händler-ErtragsstärkeAH: Sie sind neben Subaru der einzige Importeur, der sagt: Nur wenn die Händlerschaft Geld verdient, verdienen wir auch. F. Pohmer: Dazu stehen wir! Wir wollen unsere Aufgaben erfüllen und das geht nur mit der Händlerschaft. Die Händler sind unsere wichtigsten Kunden. Unsere Vertriebsunterstützungsprogramme beispielsweise sind besonders auf die Modellreihen ausgelegt, die gut gehen, und nicht – wie sonst oft üblich – auf weniger gut gehende Produkte. StandortsucheAH: Herr Ladner, Sie sind in der Händlerakquise tätig. Wie geht man vor, wenn man einen neuen Standort besetzt?R. Ladner: Grundsätzlich gibt es zwei Vorgehensweisen: Der Händler bewirbt sich bei uns oder wir akquirieren in den Gebieten, in denen wir einen Partner einsetzen wollen. In beiden Fällen analysieren wir zunächst das Marktgebiet, um festzustellen, welche Händlergröße erforderlich ist. Danach besuchen wir den Händler, prüfen die Autohaus-Lage und das Umfeld; es folgt eine Betriebsbesichtigung, um einen ersten Eindruck zu bekommen. Daraus leitet sich auch der Qualitätsanspruch des Unternehmens und seiner Mannschaft ab. Sehen wir die Möglichkeit einer Partnerschaft, werden in einem nächsten Schritt gemeinsam mit den Distriktleitern Vertrieb und Technik beim Händler die Kennzahlen und Eckdaten von Hyundai und dem Händlerbetrieb besprochen. Wichtig ist auch, das Händler-Team kennenzulernen, denn eines gilt nach wie vor: Die Menschen machen das Geschäft und sie stehen im Vordergrund.AH: Ab welchem Zeitpunkt werden die interessierten Partner in Ihre Zentrale nach Neckarsulm eingeladen?R. Ladner: Das ist in der Tat ein Novum, wir laden die in Frage kommenden Händler mit ihren Mitarbeitern nach Neckarsulm ein und präsentieren die Marke Hyundai. Wir lernen uns an diesem Tag näher kennen, der Händler sieht, wo seine zukünftigen Hyundai-Kollegen arbeiten, es entsteht bereits an diesem Tag das „Wir-Gefühl“, das die Hyundai-Händler-Familie so stark und erfolgreich gemacht hat.HändlernetzdichteAH: Sie haben derzeit 440 Händler mit 480 Vertriebsstandorten. Wo liegt die Zielmarke von Hyundai?F. Pohmer: Wir streben ca. 550 Vertriebsstandorte an. zLesen SIe hier...... welche Pläne Hyundai für das deutsche Händlernetz hat.KurzfassungDas Hyundai-Händlernetz soll von 480 auf 550 Vertriebsstandorte ausgebaut werden. Es werden starke Händlerpersönlichkeiten gesucht; Markenexklusivität steht nicht an erster Stelle. Das Jahr 2008 verlief positiv, ebenso der Anfang 2009; man stellt sich allerdings auf ein Ende der Umweltprämiensonderkonjunktur ein. Hyundai plant nicht, Händlerverträge anlässlich einer neuen GVO zu kündigen. Das Margensystem ist bereits einfach, für ein neues Geschäftsmodell sieht Pohmer noch keine Lösung. Vielmehr sollte die Überproduktion abgebaut werden. Robert Ladner erläutert, wie neue Händler akquiriert werden.

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