Autohaus BHS: Marketing in Eigenregie

Wer heute ein Autohaus erfolgreich vermarkten will, braucht mehr als Anzeigen und Herstellerkampagnen. Kunden informieren sich online, vergleichen Angebote auf dem Smartphone und bilden sich oft schon eine Meinung über einen Betrieb, bevor sie überhaupt den Showroom betreten. Gleichzeitig fehlt gerade kleineren und mittelständischen Autohäusern häufig das Know-how, um digitales Marketing eigenständig zu steuern. Vom Experiment zur Strategie Wie dieser Wandel aussehen kann, zeigt das Beispiel von Autohaus BHS in Zwickau. Der Händler mit rund 60 Mitarbeitern und den Marken Ford, Citroën, DS Automobiles und Peugeot beschäftigt sich zwar seit Jahren mit sozialen Medien. Als Clemens Schreiter vor neun Jahren die Verantwortung für das Marketing übernahm, war digitales Marketing jedoch eher eine Art Nebenprojekt. "Damals hatten wir noch keine feste Strategie, schon gar nicht für Social Media. Heute hat sich das um 180 Grad gewandelt", erinnert sich Clemens Schreiter. Mit den Jahren änderten sich zudem die Rahmenbedingungen. Neue Mitarbeiter wurden schwerer zu finden und Kunden informierten sich zunehmend online. In der Folge zeigten klassische Marketingmaßnahmen weniger Wirkung. Gleichzeitig musste BHS wie alle Markenhändler Kampagnen der Hersteller umsetzen. Die waren zwar professionell umgesetzt, gaben aber Autohäusern wie BHS keine Möglichkeit, dem Marketing einen eigenen Stempel aufzudrücken. "Die Kampagnen werden für alle Händler deutschlandweit ausgespielt. Dadurch wird vieles alles vereinheitlicht. Für ein regionales Autohaus geht dadurch oft die eigene Identität verloren", erklärt Clemens Schreiter. Wissen statt Abhängigkeit Der entscheidende Impuls entstand zunächst beim Thema Recruiting. Eine externe Agentur sollte neue Mitarbeiter gewinnen. Die Kosten waren hoch, der Erfolg am Ende jedoch überschaubar. Daraus entstand der Wunsch, das notwendige Wissen selbst im Unternehmen aufzubauen. "Ich habe mich zu Beginn nicht getraut, größere Budgets komplett eigenständig zu steuern. Ich wollte nicht riskieren, Geld auszugeben, ohne zu wissen, was am Ende dabei herauskommt", sagt Clemens Schreiter. An diesem Punkt begann die Zusammenarbeit mit Media Automobile. Statt klassische Agenturleistungen zu verkaufen, setzt das Unternehmen auf Beratung und die Vermittlung von Know-how. Ziel ist es, dass Autohäuser digitale Kampagnen später selbst planen, umsetzen und im Anschluss auswerten können. "Wir schauen uns zuerst an, wo ein Autohaus steht, welches Wissen bereits vorhanden ist und welche Ziele verfolgt werden. Daraus entwickeln wir gemeinsam die passenden Maßnahmen. Jedes Autohaus hat andere Voraussetzungen. Und das Beste daran ist, dass solche Marketing-Coachings bis zu 80 Prozent vom Staat gefördert werden", sagt Norbert Palicsak, Geschäftsführer von Media Automobile. Das Besondere dabei ist, dass die Schulung eins zu eins mit den Marketingverantwortlichen stattfinden. Und auch die jeweiligen Maßnahmen werden explizit und individuell auf das jeweilige Autohaus zugeschnitten, um schnelle Erfolge zu ermöglichen. Aus dem ursprünglichen Recruiting-Projekt bei BHS entwickelte sich deshalb schnell mehr. Die neu gewonnenen Fähigkeiten, die in den Schulungen von Media Automobile vermittelt wurden, ließen sich ebenso für Fahrzeugvermarktung, Leadgenerierung und Markenbildung nutzen. "Nach der ersten Session war die Ideenkurve plötzlich sehr steil. Auf einmal wurde deutlich, welche Kampagnen wir eigentlich tatsächlich umsetzen können", betont Clemens Schreiter. » Heute sehen wir, was wir investiert haben, was verkauft wurde und welcher Kampagne funktioniert hat. « Clemens Schreiter, Marketingleiter bei Autohaus BHS Die Menschen hinter dem Autohaus Besonders sichtbar wurde die Entwicklung auf den Social-Media-Kanälen. Statt nur Fahrzeuge zu präsentieren, rückten die Menschen hinter dem Unternehmen in den Mittelpunkt. Verkäufer stellen Modelle vor, Auszubildende produzieren eigene Inhalte und geben Einblicke in ihren Arbeitsalltag. Ein Beispiel dafür ist "Berti", das Entenmaskottchen des Autohauses, das auf die Citroën-Tradition von BHS zurückgeht. Was zunächst als spontane Idee begann, entwickelte sich schnell zu einem Wiedererkennungsmerkmal und sorgt für witzigen Content, der im Gedächtnis bleibt. Die Erfahrungen zeigen, dass gerade solche authentischen Inhalte besonders gut funktionieren. Kunden lernen die Menschen hinter dem Unternehmen kennen und bauen bereits vor dem ersten Besuch Vertrauen auf. "Die Leute kommen ins Autohaus und erkennen als erstes unsere Verkäufer von den Videos auf Social Media wieder. Genau dadurch entsteht Nähe", berichtet Clemens Schreiter. Auch Norbert Palicsak beobachtet diese Entwicklung regelmäßig. Viele Verkäufer seien anfangs skeptisch, wenn sie vor die Kamera treten sollen. "Sobald Kunden den Showroom betreten, kommt diese Vertrautheit aus den Videos zum Vorschein. Dann merken die Verkäufer, dass diese Form der Ansprache tatsächlich funktioniert." Wenn Marketing messbar wird Mindestens so wichtig wie die Inhalte selbst ist die Frage, was danach passiert. Denn Reichweite allein verkauft keine Autos. Norbert Palicsak erlebt in vielen Betrieben, dass Marketing und Vertrieb oft getrennt voneinander arbeiten. Dadurch fehlt die Transparenz darüber, welche Maßnahmen tatsächlich Erfolg bringen. "Eines der größten Probleme ist, dass Marketing und Verkauf viel zu selten dieselbe Sprache sprechen. Erst wenn beide Bereiche gemeinsam auf die Ergebnisse schauen, wird sichtbar, welche Kampagne erfolgreich war", so seine Erfahrung. Auch bei BHS wurden die Prozesse verändert. Leads werden heute systematisch erfasst, priorisiert und nachverfolgt. Verkäufer geben außerdem Rückmeldung, was aus den einzelnen Anfragen geworden ist. Dadurch entsteht ein Plus an Transparenz "Heute sehen wir, was wir investiert haben, was verkauft wurde und welcher Kampagne funktioniert hat", sagt Clemens Schreiter. Ein Modell für kleinere Betriebe Die Erfahrungen von Autohaus BHS zeigen, dass erfolgreiches digitales Marketing nicht zwingend große Budgets oder eigene Marketingabteilungen voraussetzt. Entscheidend ist vielmehr die Bereitschaft, Wissen im Unternehmen aufzubauen und dauerhaft zu verankern. Für Norbert Palicsak ist genau das der wichtigste Punkt: "Das Wissen soll im Autohaus bleiben. Die Mitarbeiter sollen anschließend selbst Kampagnen aufsetzen, neue Ideen testen und ihre Maßnahmen eigenständig weiterentwickeln können." Bei Autohaus BHS hat sich dieser Ansatz schnell ausgezahlt. Was einst eher als Nebenprojekt begann, ist heute ein fester Bestandteil der Unternehmensstrategie. Die wichtigste Erkenntnis lautet dabei: Die eigentliche Investition liegt nicht in Anzeigen oder Software, sondern im Wissen der Menschen, die sie einsetzen. Wer diese Kompetenz im eigenen Haus aufbaut, wird unabhängiger, flexibler und schafft die Grundlage für langfristig erfolgreiches Marketing aus eigener Hand.

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