Unter dem Motto "For The Drivers" setzt Liqui Moly konsequent auf eine endkundenorientierte Marketingstrategie. Neue Sponsorenverträge sollen die Markenbekanntheit weiter fördern.
Der Neuanfang, der in Ulm mit dem Wechsel vom langjährigen Marketingchef Peter Baumann zum jetzigen Verantwortlichen Marco Esser begonnen hat, ist unübersehbar. Ein neuer Claim, die Firmenfahrzeuge strahlen in weiß, die Zahl der Ölgebindefarben wurde deutlich reduziert. Doch hinter dem Relaunch steckt so viel mehr als "nur ein neues Design": Produktvielfalt, Marken- und Wettbewerbsrecht, Sponsoringverträge. Was Marco Esser und sein 70-köpfiges Team in rund anderthalb Jahren auf die Beine gestellt haben, darüber sprach er mit AUTOHAUS im Exklusiv-Interview.
AH: Herr Esser, wenn Sie Ihr Ziel als Marketingchef in wenigen Sätzen zusammenfassen sollten, wie würden Sie es beschreiben?
M. Esser: Wir wollen eine der bekanntesten Marken im Mobilitätssektor überhaupt werden, auf einem Level mit deutschen Autoherstellern wie Mercedes-Benz oder Volkswagen, damit der Kunde in eine Werkstatt geht, wo er Liqui Moly bekommt. In einem nächsten Schritt haben wir uns gefragt: Wer sind unsere Kunden? Die Fahrer, und zwar alle, denn wir bieten für jeden etwas an. So ist der Claim "For The Drivers" entstanden, um den sich jetzt alles dreht.
Es geht um Emotionen
AH: Welche Umsatzsteigerungen sollen damit erreicht werden?
M. Esser: Zunächst einmal maximale Bekanntheit. Liqui Moly soll die Marke sein, die der Kunde haben will. Aktuell halten wir zwei Prozent am Weltmarkt für Motoröl, vier Prozent würden also schon eine Verdoppelung bedeuten. Selbst dann kennt uns aber immer noch nicht jeder. Deswegen haben wir uns für eine Kampagne entschieden, die so neutral und gleichzeitig so emotional ist, dass sie überall auf der Welt funktioniert. Natürlich geht es um technische Exzellenz, um hochqualitative Produkte, die besten Öle der Welt. Aber gleichzeitig geht es um das Dröhnen des Motors, die Beschleunigung, die Gefühle rund ums Fahren. Das haben wir in unserem Werbevideo mit dem Kultsong "Ich liebe Dich" von Clowns & Helden zum Ausdruck gebracht: Liqui Moly bringt Dich sicher durch die Rallye Paris Dakar, aber auch im Winter zum Supermarkt.
AH: Gibt es dafür internationale Adaptionen?
M. Esser: Die braucht es nicht. Wir haben bereits 80 Millionen Aufrufe aus aller Welt und die Rückmeldungen sind sensationell. Die Bildsprache ist ohnehin international verständlich, der Liedtext wird in der jeweiligen Landessprache untertitelt. "Ich liebe Dich" ist einer der Sätze, die man überall versteht. Es ist eine Hymne an die Mobilität, bewusst auf Deutsch gehalten, da wir stolz auf unsere Wurzeln hier sind. Wir haben ganz bewusst darauf verzichtet, in dem Video Liqui Moly-Produkte zu zeigen. Niemand sieht das im Fernsehen oder Internet und kauft dann einen fünf Liter Kanister. Es geht darum, sich dann an die Marke zu erinnern, wenn er Öl benötigt.
AH: Eine weitere traditionelle Stärke von Liqui Moly ist das Sponsoring von Sportevents. Wie sieht hier die aktuelle Strategie aus?
M. Esser: Auch hier haben wir weiterhin einen interessanten Mix. Natürlich gibt es die klassischen Partnerschaften im Bereich Rennsport, etwa in der Formel 1 oder beim MotoGP. Daneben sind wir beim Handball dabei, haben die Europa- und Weltmeisterschaften gesponsort. Neu ist das Engagement bei der Rugby-WM 2027 – immerhin das drittgrößte Sportereignis global nach der Fußballweltmeisterschaft und dem Super Bowl.
Rugby ist ein sehr ehrlicher, bodenständiger Sport, der perfekt zu unserer Marke passt und in all unseren Wachstumsmärkten wie Australien, Südafrika, Südostasien, Frankreich, Italien und Großbritannien äußerst beliebt ist – teilweise Sportart Nummer 1 noch vor Fußball. Deswegen sind wir hier auf Hauptsponsor-Ebene mit Unternehmen wie Coca Cola eingestiegen. Aber auch in Sachen Wintersport sind wir aktiv, zum Beispiel beim Eishockey oder bei der Hahnenkamm-Abfahrt im Ski Alpin. Der Schwerpunkt liegt allerdings ganz klar auf internationaler Bekanntheit.
AH: Herr Esser, herzlichen Dank für dieses Gespräch.
Die Fahrer im Mittelpunkt
Bekannt und beliebt ist die Marke Liqui Moly bereits seit Jahren, die vielen Auszeichnungen im Wettbewerb Best Brands sprechen Bände. Das Rad neu erfinden musste Marketingchef Marco Esser also nicht, als er zum 1. Januar 2025 seinen Job in Ulm antrat. Blau und Rot stehen weiterhin für die Marke, viel Weiß schafft Freiraum für Gestaltung. Dennoch hat er seither an einigen Stellschrauben gedreht und mit seinem Team eine frische Markenstrategie hingelegt, die sich um einen zentralen Claim dreht: "For The Drivers". Die Rennsportkompetenz bleibt, die Nähe zu den Werkstätten ebenso, der hohe Anspruch an Produktqualität und Technik. Und doch rückt der Mensch etwas mehr in den Mittelpunkt. Damit definiert sich Liqui Moly als nahbarer Enthusiast für Fahrfreude. "Unsere Leistungen und Produkte ermöglichen genau das", sagt der Marketingleiter.
Plastischer ausgedrückt: mehr Emotion. "Wir wollen den Fahrern Gänsehaut-Momente verschaffen. In unserem Fokus stehen Kunden, die es auch merken, dass sich der Motor durch unsere Schmierstoffe und Additive anders anfühlt", beschreibt Esser. Wer diese Menschen sind, spielt absolut keine Rolle: "Wir wollen für das bestmögliche Mobilitätserlebnis stehen. Ob in der Luft, auf dem Wasser, der Straße oder dem Rasen." Wichtig ist Esser Diversität: "Egal wer Du bist, wo du herkommst, egal was du fährst – wir sind für Dich da."
"I love You" geht durch die Decke
Eindrucksvoll umgesetzt hat man diesen Anspruch in einem kurzen Werbevideo, das – ohne irgendein Liqui Moly-Produkt zu zeigen – am 31. März 2026 im Rahmen der Markenkampagne "For the Drivers" als Musikvideo auf YouTube veröffentlicht wurde. Das KI-generierte Musikvideo dient als eine Liebeserklärung an die unterschiedlichsten Fahrzeuge und deren Fahrer; bereits nach gut zwei Monaten konnte es 80 Millionen Aufrufe im Internet verzeichnen.
Das Remake des Neue Deutsche Welle Klassikers von Clowns & Helden mit dem Titel "Ich liebe Dich" zeigt fünf ganz verschiedene Fahrerinnen und Fahrer: mit gebrochenem Herz nach einer Trennung, stolz auf dem Traktor, auf dem Motorrad oder im knallgelben Rennwagen, in der Wüste, im tiefen Schnee, in der Stadt. So unterschiedlich diese Menschen und ihre Gefährte auch sein mögen – ihre Emotionen, die Liebe, sind echt. Die Kampagne kommt im deutschen Original mit lokalen Untertiteln versehen weltweit zum Einsatz – im festen Glauben daran, dass "Ich liebe Dich" zu den Sätzen gehört, die überall verstanden werden.^
