Ausgabe 05/2008: Mehr Aktivität

Schmierstoffe / Seit gut 35 Jahren gibt es Mobil 1 Produkte. In letzter Zeit ist es ruhiger um die Marke geworden. Ein Gespräch mit Michael Wallek.Mehr Aktivitätvon Thomas SeidenstückerMehr Zielgruppenorientierung verspricht die neue Vertriebsstruktur von ExxonMobil. In der Direktbetreuung bleiben große Autohäuser und strategische Kunden. Die Kontakte zu kleineren markengebundenen Autohäusern sowie freien Werkstätten wurden auf regionale, strategische Vertriebspartner übertragen. Ein Gespräch mit Michael Wallek, Leiter Autoschmierstoffgeschäft bei ExxonMobil. AH: Herr Wallek, im Vergleich zu früheren Jahren hat man den Eindruck, Ihr Marketing hätte spürbar nachgelassen. Täuscht das?M. Wallek: In Zeiten von Umstrukturierungsprozessen müssen Marketingaktivitäten zwangsläufig etwas in den Hintergrund treten. Aber gerade im letzten Jahr haben wir neue Initiativen gestartet. Diverse Beiträge zu verschiedenen Audio CDs von AUTOHAUS sowie unsere Studie "Fit for Service" sind beste Beispiele. 2008 werden wir unsere Aktivitäten im Öl- und Service-Marketing verstärken. Das kommt besonders unseren Autohaus-Partnern zu Gute. Darüber hinaus setzen wir unser Engagement in der Formel 1 fort. Ebenfalls bleiben unsere strategischen Partnerschaften mit Mercedes-Benz und Porsche in den nächsten Jahren bestehen. Das alles unterstreicht, dass das Autohausgeschäft in Deutschland von ExxonMobil als einer der weltweiten Schlüsselmärkte erachtet wird.Rendite Plus ProgrammAH: Für viele Betriebe ist die Ölmarge zum Rettungsanker geworden. Wo setzen hier Ihre Unterstützungsmaßnahmen an? M. Wallek: Schon seit Mitte der 90er Jahre haben wir mit dem Mobil Rendite Plus Programm eine modulare Konzeption, die zur Professionalisierung des Schmierstoff-Marketings im Autohaus beiträgt. In den letzten Jahren konnten wir damit bei zahlreichen Autohäusern zur Sicherung und zum Ausbau der Erträge aus dem Ölgeschäft beitragen. AH: Großes Potenzial verspricht das Nachfüll- und Mitnahmegeschäft. Welche Ansätze haben Sie hier in petto?M. Wallek: Auch dieses Geschäft ist integraler Bestandteil unseres Rendite Plus Programms. Hier sehen wir weiterhin erhebliches Potenzial für die Autohäuser, insbesondere vor dem Hintergrund verlängerter Ölwechselintervalle. Wenn man es aktiv mitgestaltet, lassen sich nicht nur Zusatzerträge realisieren, sondern vor allem Kundenbindungen erzeugen.Ölmargen unter Druck AH: Die Ölmargen geraten u.a. durch Werkstattketten unter Druck. Wie sehen Sie dieses Thema?M. Wallek: Für die Autohäuser erscheint mir eine auf Nachhaltigkeit und Langfristigkeit ausgerichtete Schmierstoffkonzeption wichtig. Diese sollte speziell die Potenziale im Servicemarkt im Auge haben. Ein Windhundrennen mit Billiganbietern sowie eine nur auf den Einkauf ausgerichtete Politik führen zwangsläufig auf den Holzweg. Ich möchte auch nicht unerwähnt lassen, dass durch zunehmenden Wettbewerb auch die Margen der Schmierstoffanbieter unter Druck geraten sind. Das wird bei Margendiskussionen gerne übersehen. AH: Einige Fahrzeughersteller steigen mit Eigenmarken ins Schmierstoffgeschäft ein. Wie positionieren Sie sich dazu? M. Wallek: Diese Entwicklung ist nicht neu. Bis dato ist es jedoch keinem gelungen, ein professionelles Konzept im Sinne der klassischen Anbieter auf die Beine zu stellen. Von der wirtschaftlichen Seite ganz zu schweigen. Das Kopieren bekannter Rezepte garantiert keine erfolgreiche Umsetzung und die notwendige Akzeptanz der Autohäuser. Darüber hinaus mangelt es allen Angeboten der Hersteller an einer authentischen Schmierstoffmarke. Letzten Endes gipfelt diese Strategie in reduziertem Markenbewusstsein im Schmierstoffgeschäft mit dem Ergebnis deutlich verringerter Margen für die Autohäuser. Longlife-IntervalleAH: Wie sehen Sie die Service-Intervalle: Sind Longlife-Intervalle rückläufig? M. Wallek: Es bleibt abzuwarten, welche Richtung die technische Entwicklung bei den Motorenherstellern nehmen wird. Allerdings gibt es seit Jahren erhebliche Zweifel, ob der Verbraucher die langen Service-Intervalle honoriert. Ein Zurück bei den qualitativen Ansprüchen an die Leistungsfähigkeit der Motorenöle sehe ich aber in keinem Fall. Schmierstoffe gelten als Konstruktionselemente bei der Motorenentwicklung und müssen demzufolge immer neue Herausforderungen bestehen. Eine klare Positionierung im Schmierstoffmarketing ist gerade angesichts aller Marktunsicherheiten für die Autohäuser wichtig. Dafür empfehlen wir die Zwei-Sorten-Strategie: Als Basis ein gutes Markenöls wie beispielsweise Mobil Syst S, ergänzt durch ein Premiumprodukt wie Mobil 1. Es mag überraschen, aber diese Strategie hat seit Anfang der 70er Jahre nicht nur zum außerordentlichen Erfolg von Mobil 1 geführt, sondern vor allem zu dem unserer Autohaus-Partner. AH: Herr Wallek, herzlichen Dank!

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