Schmierstoffvermarktung: Mehr Umsatz mit Schmierstoffen

Kaum ein Autofahrer dürfte sich über den Moment freuen, wenn nach 10, 15 oder 20.000 gefahrenen Kilometern im Cockpit die Aufforderung erscheint, zum Service in die Werkstatt zu fahren. Dort sieht es mit der "Freude" schon anders aus - mit gutem Grund: Mehr als 30 Milliarden Euro setzt das deutsche Kfz-Gewerbe jedes Jahr im Service-Bereich um. Das entspricht fast einem Fünftel des Gesamtumsatzes und zeigt, wie wichtig dieser Bereich für Autohäuser und Werkstätten ist. Vor dem Hintergrund sinkender Margen im Neu- und Gebrauchtwagengeschäft nimmt die Bedeutung des Servicebereichs tendenziell sogar noch zu. Eine wichtige Rolle als Umsatzbringer spielen dabei Schmierstoffe. "Am Öl verdienen Händler mit die meiste Marge", sagt etwa Simone Bönisch, Key Account Managerin bei Motul. AUTOHAUS hat sich darum bei Total, Shell, Liqui Moly, Fuchs und Motul umgehört, wie wichtig die Schmierstoffvermarktung in den Betrieben für sie ist und wo es dort aus Herstellersicht noch Potenziale gibt. Wenig überraschend: Nach wie vor räumen alle befragten Hersteller der Schmierstoffvermarktung in Autohäusern und Werkstätten einen enormen Stellenwert ein. Allein Fuchs macht etwa mit Automotive-Schmierstoffen rund 50 Prozent seines Gesamtumsatzes. Eine ähnlich wichtige Rolle spielen Schmierstoffe auch bei anderen Herstellern. Wirtschaftlich wollen die Produzenten daher in den kommenden Jahren ihre Marktanteile in den deutschen Autohäusern und Werkstätten weiter ausbauen - trotz der Tatsache, dass die Mehrheit einen tendenziell sinkenden Gesamtbedarf an Schmiermitteln erwartet. "Die Zielsetzung lautet stetiges und nachhaltiges Wachstum, was in einem weitgehend gesättigten Markt, wie es der deutsche ist, ein sehr anspruchsvolles Ziel darstellt, zumal neue und reaktivierte Marken wieder in den Markt drängen", sagt etwa Georg Frei, nationaler Verkaufsleiter Vertrieb Autohaus bei Liqui Moly. Werkstätten und Autohäuser können vor diesem Hintergrund 2018 mit Wettbewerb auf Seiten der Anbieter rechnen. Viel Potenzial bei Nachfüllöl Um ihre Absätze zu steigern und Marktanteile zu gewinnen, setzen die Hersteller allesamt auf die intensive persönliche Betreuung der Partnerbetriebe mit Zusatzdienstleistungen. Beispielsweise wollen sie verstärkt Beratung bei der Preis- und Angebotsgestaltung sowie Verkaufsschulungen und Weiterbildungsmaßnahmen für die Mitarbeiter anbieten. Shell ergänzt seine Schulungen zudem durch Wettbewerbe in den Betrieben, bei denen die erfolgreichsten Öl-Verkäufer Belohnungen wie den Besuch eines DTM Rennens erhalten. "Das größte ungenutzte Potenzial ist das Mitnahmedosengeschäft", konstatiert Philipp Martini, Sales Manager Schmierstoffe für das Autohaus-/Werkstattgeschäft bei Shell. Hier ist nach Ansicht aller Anbieter mit überschaubarem Aufwand ein beträchtlicher Ertragszuwachs möglich. Entscheidend sei, das Markenbewusstsein und die Markenbindung der Endkunden durch regelmäßige und gezielte Ansprache zu steigern. Fuchs ermuntert seine Partnerbetriebe zudem, eigenständig neue Zusatzdienstleistungen in Zusammenhang mit der Schmierstoffvermarktung auszuprobieren. Beispielsweise könnten die Betriebe den Kunden anbieten, bei ihnen gekaufte Nachfülldosen während des Service-Intervalls ihres Fahrzeugs kostenlos wieder aufzufüllen. Wichtig für den Öl-Absatz sind nach Ansicht von Georg Frei zudem Weiterbildungen zu den Schmierstoffen selbst, da viele moderne Öle mit älteren Motoren nicht mehr kompatibel sind. Werden sie trotzdem eingesetzt, drohen Schäden. Passiere das in der Werkstatt, gehe das Vertrauen und damit langfristig Umsatz verloren. Total will neben der verstärkten Kundenansprache seinen Öl-Absatz außerdem durch ansprechendere Öldosendisplays sowie durch Infoflyer und ein Monitoring des Ölgeschäfts in den Betrieben steigern. "Anhand der detaillierten Parameter eines Autohauses, also zum Beispiel anhand der Anzahl der Werkstattdurchläufe und Autoverkäufe im Jahr, kann das Potenzial an Nachfüllöl einfach berechnet werden", erklärt Thomas Kaiser, Vertriebsleiter Automotive bei der Total Deutschland GmbH. Dadurch will der Hersteller in den Betrieben ein Bewusstsein für den zusätzlich möglichen Umsatz wecken. Getriebeöl-Wechsel immer wichtiger Großes zusätzliches Vermarktungspotenzial schlummert neben dem Mitnahmeöl auch im Thema Getriebeöl. Davon ist Stephan Lenz, Verkaufsleiter bei der Fuchs Schmierstoffe GmbH, überzeugt: "Das ist ein sehr attraktives Geschäft für Werkstätten. Der immer noch weit verbreitete Glaube, dass Automatikgetriebe ohne Ölwechsel auskommen, ist überholt." Grund seien die erhöhten Anforderungen moderner Getriebe, die zu deutlichen Einbußen beim Schaltkomfort und der Lebensdauer führten. Auch Liqui Moly rät Autohäusern und Werkstätten, sich in diesem Bereich verstärkt zu engagieren. Mit Getriebespülungen und Getriebeölen könne gerade bei älteren Fahrzeugen mit Wandlerautomatik ein für die Kunden spürbarer Zusatznutzen verkauft werden. Die Anbieter nehmen dementsprechend immer umfangreichere technische und vertriebliche Hilfen für die Betriebe in ihr Angebot. Fuchs etwa stellt Spezialisten, die Betriebe dabei beraten, welche Geräte sie anschaffen sollten, wie sie die Leistungen umsetzen können und wie Kunden auf das Thema Getriebeöl-Wechsel anzusprechen sind. Durchschnittlich rechnet Fuchs damit, dass sich die Anschaffungskosten der Hardware zur Getriebespülung bereits nach 25 Durchgängen amortisieren. Auch Motul setzt angesichts des wachsenden Anteils an Automatikgetrieben mit seinem Servicekonzept MotulEvo verstärkt auf Getriebeöle. Das Konzept umfasst ebenfalls technische Unterstützung, Schulungen sowie ein Servicegerät und ein Adapterset, das nach eigenen Angaben 95 Prozent der Getriebe abdeckt. Ganz so zuversichtlich in puncto Getriebeöle ist man bei Shell nicht. "Der Markt für Getriebeöl ist sehr eng umrissen", sagt Philipp Martini. Denn einerseits seien Getriebeölwechsel von den Herstellern nach wie vor nur bei großen Getrieben vorgesehen und andererseits sei das Markenbewusstsein beim Getriebeöl sehr schwach ausgeprägt. Neue Vermarktungskanäle geplant Zunehmend wichtig im Geschäft mit Schmierstoffen wird seiner Ansicht nach vielmehr der Online-Vertrieb für Kunden mit älteren Fahrzeugen. Diese sind in der Regel nicht mehr an Vertragswerkstätten gebunden und kommen daher zum Ölwechsel nicht mehr zwangsläufig zum Vertragshändler. Dagegen herrscht aber oftmals eine Bindung beziehungsweise ein Bewusstsein für hochwertige Ölmarken. Für solche Kunden plant Shell eine Online-Plattform, auf der sie einen "Shell-Ölwechsel" bei einem Partnerbetrieb buchen können. "Wir wollen den Autohäusern und Werkstätten damit einen neuen, herstellerunabhängigen Kanal öffnen und zusätzlichen Umsatz in die Betriebe bringen", erklärt Martini. Dass die Schmierstoffvermarktung in Autohäusern und Werkstätten im Zuge der zunehmenden Elektromobilität langfristig verschwinden könnte, glaubt keiner der befragten Hersteller. Veränderungen werde es aber geben. "Die Elektrifizierung der Fahrzeuge wird sicherlich das gesamte Werkstattgeschäft und die damit verbundenen Dienstleistungen sukzessive beeinflussen und verändern", sagt Thomas Kaiser. Umfang und Ausmaß seien aber noch sehr ungewiss. Die meisten rechnen mit einem Mix aus E-Autos, Hybridfahrzeugen und Verbrennern, die mit herkömmlichen Kraftstoffen oder E-Fuels angetrieben werden. "Auch diese Motoren benötigen Schmierung", sagt Georg Frei. Dementsprechend werde sich an der Rolle der Schmierstoffvermarktung auch in Zukunft wenig ändern. Im Gegenteil. Die Anforderungen an Schmierstoffe für die verschiedenen Antriebskonzepte sind sehr unterschiedlich. Der Bedarf für spezialisierte Beratung und Verkauf im Autohaus könnte also in Zukunft sogar noch steigen. Kurzfassung Um den Absatz mit Nachfüllöl in Autohäusern und Werkstätten zu steigern, setzen die Hersteller auf Schulungen sowie Beratungs- und Monitoringangebote für Preise und Sortiment. Durch den zunehmenden Abschied von Lifetime-Befüllungen in Getrieben sehen einige Schmiermittelhersteller zudem die Chance, den Getriebeöl-Absatz zu forcieren.

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