Ausgabe 14-15/2014: Neue Wege gehen

Erst kürzlich machte die alljährliche Studie der Zeitschrift "Auto Motor und Sport" und Concerate wieder deutlich: Im Handel gibt es starke Defizite bei der Beantwortung der Kundenanfragen. Besonders derer, die per E-Mail eingehen. Grundsätzlich waren die Händler zwar gut erreichbar. 78 Prozent der angeschriebenen 1.120 Partner der 33 verkaufsstärksten Automarken in Deutschland gaben elektronisch Feedback. Mehr als ein Drittel (38 Prozent) schickte aber Standardantworten, die auf die individuellen Fragen des potenziellen Käufers gar nicht erst eingingen. Bei 22 Prozent herrschte sogar komplette Funkstille.Die Erkenntnisse aus der Studie decken sich auch mit den Erfahrungen, die Ingo Frank und Stefan J. Gaul über die Jahre in der Unternehmensberatung effisma gesammelt haben. Das im Jahr 2001 gegründete Unternehmen berät und betreut namhafte Hersteller und Händlergruppen rund ums Business Development. Zu den Schwerpunktthemen der Firma mit Sitz in Stuttgart zählen Strategie- und Umsetzungskonzepte in den Bereichen Online Vertrieb, Social Media, neue Geschäftsmodelle und eben der Bereich Leadmanagement.Online-Vertrieb immer wichtiger"Wir leben in einer digitalen Welt und der Autohandel muss sich der damit verbundenen neuen Prozesse annehmen", sagt Stefan J. Gaul, der über langjährige Erfahrung im digitalen Vertrieb in der Automobilbranche verfügt. "Dabei wird der Vertriebskanal Internet für Neu- und Gebrauchtwagen und auch im Aftersales immer wichtiger", betont Ingo Frank. Die Herausforderungen lägen darin, die Transparenz der Inbound-Kanäle zu erhöhen, um messen zu können, auf welche Marketing-Maßnahmen sich welche Abschlüsse zurückführen lassen. Die Händlerwebsites und alle werblichen Aktivitäten müssen so angepasst werden, dass sie den Vertriebsanforderungen entsprechen.Vertriebssysteme steuern die Marketingaktivitäten. "Nur wenn ich klare Zahlen zum Anfragevolumen aus den verschiedenen Kampagnen und die daraus resultierenden Abschlüsse (Conversion Rate) vorliegen habe, kann ich fundierte Entscheidungen zur Allokation meines Werbebudgets treffen", rät der Vertriebsexperte.Schnell reagieren - mehr verkaufenWie genau das aussehen kann, hänge stark von der Struktur des jeweiligen Autohauses ab. "Zunächst analysieren wir sämtliche im Autohaus vorhandenen Vertriebsprozesse - online wie offline. Daran lassen sich die Anforderungen für den digitalen Vertrieb besser ermitteln, eine entsprechende Digitalstrategie definieren inklusive aller zur Verfügung stehenden Kommunikationskanäle und genutzten Plattformen", erklärt Ingo Frank und ergänzt: "Die digitale Transformation eines Autohauses ist immer auch ein Organisationsproblem, da lange geübte Prozesse in Frage gestellt werden müssen."Beim Thema Leadmanagement sehen die Vertriebsexperten die größten Herausforderungen darin, den heutigen Kundenerwartungen hinsichtlich der Reaktionszeiten zu entsprechen: "Vor einigen Jahren erschien eine Antwortzeit innerhalb von ein bis zwei Tagen auf eine Anfrage noch als völlig ausreichend. Heute können wir über unsere Daten nachweisen, dass bereits bei Reaktionszeiten über zwei bis drei Stunden die Erfolgsquote (Conversion Rate) massiv abbricht", führt Ingo Frank aus. Derart verkürzte Reaktionszeiten sind ohne organisatorische Veränderungen kaum zu schaffen: Der Verkäufer ist oftmals durch Beratungsgespräche, Probefahrten oder Auslieferungen gebunden und kann nicht reagieren. Daher empfiehlt sich die Bündelung des Lead-Eingangs bei sogenannten Vorqualifizierern, die eine schnelle, persönliche und individuelle Reaktion des Autohauses sicherstellen, auch am Telefon. "Wir sehen, dass in den Betrieben durch Marketingmaßnahmen Kundenanfragen generiert werden, aber - egal ob sie das Autohaus über Telefon oder E-Mail erreichen - nicht zeitnah bearbeitet oder nachgehalten werden und verloren gehen", sagt Stefan Gaul. Zunächst nimmt das effisma-Team auch hier die Ist-Situation im Autohaus unter die Lupe, bevor es dann zu Lösungsvorschlägen geht. "Wir definieren mit dem Autohaus zusammen klare Abläufe und Verantwortlichkeiten", sagt Ingo Frank. Der nächste Schritt beschäftigt sich dann mit der Frage, wie diese Prozesse systemtechnisch unterstützt werden können. Die Abbildung der Leadbearbeitungsprozesse in der Systemlandschaft des Autohauses ist eine wesentliche Voraussetzung für die notwendige Transparenz. Viele Autohäuser hielten an ihren alten Strukturen fest und wüssten teilweise gar nicht, wie viele Kunden ihnen verloren gehen, dadurch, dass Anfragen unbeantwortet blieben oder nicht nachgefasst würde. "Nur wenn ich die wesentlichen Kennzahlen wie Leadvolumen, Reaktionszeiten und Conversion Rates als Teil des Vertriebscontrollings transparent vorliegen habe, kann ich den Prozess steuern und als Verkaufsleiter gezielt reagieren. Vor allem kann ich dann heute anhand des Leadvolumens die Abschlüsse in nächster Zeit abschätzen und falls notwendig gegensteuern", führt Ingo Frank aus.Mehr als "Nice to have"Ein weiteres Themenfeld, das in manchen Autohäusern noch nicht richtig angepackt werde, sei den beiden Vertriebsexperten zufolge Social Media. "Für viele ist es einfach nur 'Nice to have', aber eine wirkliche Strategie, wann, warum und welche Social-Media-Kanäle bespielt werden sollten, ist selten im Handel anzutreffen. "Viele Autohäuser haben das Potenzial, das in den Sozialen Medien steckt, nicht erkannt. Dass man mit Hilfe von Facebook, Twitter & Co tatsächlich die Kundenbindung optimieren kann, ist vielen zwar nichts Neues, aber oftmals sehen sich die Mitarbeiter nicht in der Lage, diesen Bereich umfassend zu betreuen. "Verständlich", sagt Stefan Gaul. Denn die Betreuung der Social-Media-Kanäle sei nichts, was man einfach so nebenbei machen könne. "Hier schauen wir genau hin, bestimmen Zuständigkeiten, Ziele und eine einheitliche Sprache, in der in den Netzwerken gesprochen wird. "Es geht auch darum, Social Media in die Kommunikationsstrategie des Autohauses zu integrieren", sagt Gaul. Das erfordere zum einen eine organisatorische Verknüpfung mit allen Kanälen, über welche die Kunden angesprochen werden, sowie die Definition und Implementierung von Bearbeitungsprozessen und - ganz wichtig - der Ziele. "Wen will ich z. B. über Facebook erreichen, welche Maßnahmen erfordert das? Welche Aktionen kommen dafür in Frage? Wie schaffe ich es, dass Anfragen, die mich über diese neuen Kanäle erreichen, schnell und effizient in den etablierten Leadbearbeitungsprozesse eingespeist werden? Das alles sind Fragen, die wir gemeinsam mit der Geschäftsführung im Autohaus stellen und Schritt für Schritt erarbeiten", ergänzt Ingo Frank. Das Organisatorische sei das eine, zum anderen müssen die Kundenbindungs- und Aktivierungsprogramme entwickelt, Events geplant und Themen festgelegt werden. "Auch diese Aufgaben gehen wir gemeinsam mit dem Autohaus an", betont Frank und Stefan Gaul ergänzt: "Auch im Bereich Social Media ist für uns das Projekt wie bei manch anderer Unternehmensberatung nicht mit der Entwicklung des Konzepts abgeschlossen, sondern wir bleiben dran."Neue Geschäftsfelder entdeckenEin weiterer, wachsender Bereich, in dem effisma berät, sind neue Geschäftsmodelle. In einer sich verändernden Welt müssen sich auch die Autohäuser neu erfinden. Vor allem da sie durch zunehmende Direktverkaufsaktivitäten der Hersteller und Internetautohäuser unter Druck geraten. So ist zum Beispiel der Megatrend Mobilität nicht nur ein Thema für die großen Städte. Auch in ländlichen Regionen wächst der Bedarf an Mietprodukten. Aktuelle Studien zeigen auf, dass insbesondere Hersteller an neuen Modellen tüfteln, die zukunftsträchtig sind und sich neben dem klassischen Autohandel zunehmend etablieren. Dazu zählen beispielsweise das Carsharing oder das Vermietgeschäft. "Autohäuser sind bei diesen Themen zurückhaltender", sagt Stefan J. Gaul. Zum einen seien einige Autohäuser der Auffassung, für diese Themen keine Ressourcen zu haben, und darüber hinaus glauben nicht viele, dass sich damit Geld verdienen lasse."Unsere Erfahrung belegt aber Gegenteiliges", sagt Ingo Frank. "Kunden werten dieses zusätzliche Dienstleistungsangebot sehr positiv. Dadurch erhöht sich dann auch die Kundenbindung", ist Stefan Gaul sich sicher. Die Erfahrung habe ihnen bestätigt, dass es sich lohne, eingefahrene Prozesse im Autohaus auf den Prüfstand zu stellen und neue Wege zu gehen. Weitere Informationen gibt es im Internet aus der Seite www.effisma.de.Mehr Infos zum Thema finden Sie im AUTOHAUS ePaper

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