Agenturvertrieb: Nicht mehr der Günstigere gewinnt, sondern der Bessere

KURZFASSUNG: Für den Handel bringt das Agenturgeschäft etliche Vorteile: Volumenverantwortung und Volumendruck gehen zurück zum Hersteller. Es entsteht eine stabile und zukunftsfähige Ertragssituation für das Neuwagengeschäft. Der Intrabrand-Wettbewerb geht weg vom ertragsvernichtenden Discount hin zum überlegenen Kundenservice. Das Vertragshändlersystem steht in einigen Vertriebsorganisationen zur Diskussion. Die Verhandlungen zwischen Hersteller und Händlervertretern sind voll im Gang. Der Branchenexperte und langjährige Automobilmanager Jürgen Stackmann, Director Future Mobility Lab IMO @ HSG, erklärt detailliert, warum er die Umstellung auf ein Agenturvertriebssystem für richtig und wichtig hält. AH: Herr Stackmann, warum wollen die Hersteller und Importeure das Vertriebssystem jetzt wechseln? J. Stackmann: Zum einen, weil es gerade jetzt vor dem Hintergrund der Antriebswende auf E-Mobilität der richtige Zeitpunkt ist - es trifft halt alle Hersteller gleichzeitig. Zum anderen, weil sie es müssen. AH: Warum ist gerade jetzt der richtige Zeitpunkt? J. Stackmann: Das EU-Parlament hat die Umstellung auf Zero Emission Vehicles für Neufahrzeuge spätestens ab 2035 festgelegt. Technisch haben sich besonders die EU-Hersteller auf BEV festgelegt. Damit bietet sich für das "Kollektiv" der EU-Hersteller jetzt die Chance, quasi gemeinsam und ohne allzu große Risiken für Marktanteilsverluste das Vertriebssystem zu wechseln. AH: Warum müssen die Hersteller wechseln? J. Stackmann: Das hat mehrere Gründe. Erstens lastet auf allen Herstellern ein gewaltiges Invest- und Kostenproblem in der Umstellung auf BEV, das unter anderem durch eine signifikante Reduzierung der Vertriebskosten abgefedert werden muss. Dies wird durch neue Wettbewerber im Markt noch weiter auf die Spitze getrieben, deren Vertriebsstrukturen deutlich schlanker und damit günstiger sind. Tesla ist hier als Vorreiter zu sehen mit Kostenvorteilen von bis zu 15 Prozentpunkten bei der Netto-UPE. Gerade viele chinesische Markt-Start-ups bedienen sich der Vertriebslogik von Tesla mit wenigen physischen Stützpunkten und Schwerpunkt auf Onlinevertrieb. Es geht also bei der Kostenreduzierung bei Weitem nicht nur um das Agentursystem, sondern um eine zum Teil deutliche Verschlankung der Vertriebsnetze, eine Konzentration auf deutlich weniger Investoren und eine deutlich straffere Führung der Nachlasspolitik. Zweitens kommt großer Druck von der Kundenseite, die Online- und Direct-Trading wünscht sowie Preistransparenz und Preiseindeutigkeit nicht nur beim Kauf, sondern auch besonders in den Bereichen Leasing und Abo. Kunden wollen einfach nicht mehr mit jedem Händler einzeln verhandeln und immer den Eindruck haben, am Ende doch nicht alles rausgeholt zu haben. Drittens braucht es gerade für Premium- und Luxus-Marken eine nationale bzw. internationale Preisführung des Herstellers - so funktioniert nun mal dieses Marktsegment über alle Produktgruppen hinweg. Siehe den Weg von Mercedes-Benz. Viertens benötigen die Hersteller zur Umsetzung von Ertragschancen aus dem Zukunftsgeschäft mit Software dringend einen direkten Kundenzugang und ein direktes Vertragsverhältnis. Und fünftens haben die Hersteller in den letzten drei Jahren gemeinsam entdeckt, dass sie mit deutlich weniger Volumen deutlich mehr Geld verdienen können. Die alte Maxime der Hersteller "Volumen vor allem anderen" hat sich also kollektiv als bewiesenermaßen falscher Weg herausgestellt. Man kann sagen, dass Covid und Chipkrise endlich den Volumenwahnsinn beendet haben, der ja auch für die Profitabilität des Neuwagen-Handels in großen Teilen desaströs war. Systemwettbewerb in Europa AH: Hat das Vertragshändlersystem also ausgedient? J. Stackmann: Das endgültige Urteil darüber können wir erst in einigen Jahren fällen. Beginnend mit Mercedes-Benz, die ja schon lange Erfahrung mit der Agentur haben, sind jetzt mit Ausnahme der Renault Group alle EU-Hersteller in der Transformation in die Agentur - meistens in die echte Agentur. Ich sehe aber auch, dass sich alle OEM schwertun, eine echte Agentur mit Leben zu erfüllen und ihren viel größeren Aufgaben im Vertrieb gerecht zu werden. Die Agentur wird also nicht über Nacht den vertrieblichen Alltag bestimmen, sondern erst auf Sicht - wahrscheinlich in voller Konsequenz erst in der zweiten Hälfte der 20er Jahre. Gerade die asiatischen Importeure laufen ja erst einmal weiter mit dem Vertragshandelssystem, zum Teil jedoch mit deutlich geringeren Spannen für den Handel. Es gibt also nicht nur einen Markenwettbewerb, sondern einen Systemwettbewerb in Europa! AH: Es werden aber nicht alle wechseln. Mazda setzt weiterhin auf das Vertragshändlersystem. Wie wirkt sich das auf den Interbrandwettbewerb aus? J. Stackmann: Es stimmt. Etablierte asiatische Importeure wie etwa Toyota, Hyundai/Kia oder Mazda bleiben erst einmal beim Vertragshändlersystem. Ich vermute, dass diese Marken in der Einführungsphase der Agenturen anderer Hersteller Marktanteile gewinnen werden - viel hängt auch an der Nachlasspolitik und Volumensteuerung der Asiaten in dieser Phase. AH: Ist das dann nur eine Frage der Zeit? J. Stackmann: Das wird davon abhängen, ob die Europäer es schaffen, die Agentur in wesentlichen Kriterien zum Erfolg zu führen. Erlangen sie eine signifikant bessere Kostenstruktur im Vertrieb, sind sie in der Lage, deutlich höhere Transaktionspreise durchzusetzen und die Kundendaten in ertragreiches Geschäft umzusetzen, dann werden die Asiaten folgen bzw. folgen müssen. Vertragshandel vs. Agentur AH: Was ist der Unterschied zwischen Vertragshandel und Agentur? J. Stackmann: Ich will mich auf die wesentlichen Unterschiede konzentrieren. Erstens: Der Händler als Agent handelt nicht mehr in eigenem Namen und Rechnung, sondern im Namen und auf Rechnung des Herstellers bzw. Importeurs. Er erhält für seine vereinbarte Leistung eine Kommission. Zweitens: Alle bzw. viele (echte bzw. unechte Agentur) betriebswirtschaftliche Risiken, Kosten, aber auch Chancen wechseln vom Handel zum Hersteller bzw. Importeur. Drittens: Die preisliche Hoheit sowie die Kanalhoheit wechseln vom Handel zum Hersteller. Er setzt den nationalen Preis und definiert, an wen er verkaufen will. Hiermit ergibt sich auch im Handel eine massive Veränderung der Dynamik. Durch den Entfall des Preises als Instrument zur Differenzierung im Intrabrandbrand-Wettbewerb der Händler untereinander bekommt die Differenzierung und Profilierung über den überlegenen Kundenservice und bessere Dienstleistung jetzt die Hauptrolle. Hieran muss der Handel in der Agentur fokussiert arbeiten. Nicht mehr der Günstigere gewinnt, sondern der Bessere. AH: Was hat der Händler davon? J. Stackmann: Zunächst einmal wandern die Volumenverantwortung und der Volumendruck komplett oder weitgehend zurück zum Hersteller. Wir erinnern uns noch alle an die zum Teil desaströsen Auswüchse des ungehemmten Volumen-Pushs der Hersteller und Importeure - das sollte in einem Agentursystem so nicht mehr stattfinden können. Des Weiteren sollte in einem fairen Agentursystem - und damit einer neuen Partnerschaft - die finanzielle Ausstattung in Form von Kommissionen, finanziellen Risiken und Arbeitsumfängen so verteilt sein, dass der Handel wieder eine stabile und zukunftsfähige Ertragssituation für das Neuwagengeschäft vorfindet. Des Weiteren ändert sich der Intrabrand-Wettbewerb weg vom ertragsvernichtenden Discount hin zum überlegenen Kundenservice. Die Händler müssen in der jetzigen Phase dringend aufpassen, dass sie weiterhin freien und preislich attraktiven Zugang zum Gebrauchtwagen behalten (ein bis drei Jahre). Hier sehe ich Bestrebungen seitens der OEM, auch diesen Bereich deutlich stärker zu führen - hier ist jetzt Aufmerksamkeit auf Seiten der Händlerverbände geboten. AH: Warum präferieren Sie die Agentur? J. Stackmann: Die Agentur ist meiner Meinung nach die einzige Möglichkeit, die Stärken des bisherigen Vertragshandels - Regionalität, Nähe zum Kunden, persönlicher Service, Flexibilität - mit den zukünftigen "Must Haves" zu verbinden. "Must Haves" wie nationale Preis- und Kanalführung, Zuteilung von regionalen Wirtschaftsräumen und Zuständigkeiten für den Handel, Multi-Kanal-Kunden- und Fahrzeugdaten-Datenintegration sowie Online-Transaktionsfähigkeit. Ich sehe zur Agentur keine wirklich brauchbare Vertriebssystem-Alternative für etablierte OEM. Sie muss aber zwingend in wirklicher und partnerschaftlicher Gemeinschaft zwischen Hersteller und Handel mit Leben gefüllt werden, um sich keine unnötigen Performance-Verluste einzuhandeln. Der Wechsel vom Vertragshandel zur funktionierenden Agentur geschieht nicht über Nacht, sondern braucht permanente Nachjustierung. AH: Was ist der Unterschied zwischen echter und unechter Agentur? J. Stackmann: Inhaltlich ist der Unterschied im Wesentlichen durch die weitgehende Übernahme von Kosten, Aufgaben und Risiken durch den Hersteller bzw. Importeur oder deren Verbleiben beim Handelspartner definiert. In der echten Agentur verbleiben Kosten und Risiken zu wesentlichen Teilen oder ganz beim OEM bzw. Importeur. Die neue europäische vertikale GVO zieht hier deutliche Grenzen, die dann auch darüber entscheiden, ob wesentliche Vorteile einer echten Agentur wie zum Beispiel nationale Preishoheit, Ausschluss von Wettbewerbsbeschränkungen pro Kanal und Kundengruppe gehoben werden können oder nicht. AH: Soll der Handel auf die echte Agentur bestehen? J. Stackmann: Ja, das sollte das Ziel sein. Nur die echte Agentur bringt alle System-Vorteile auch für den Handel auf die Straße. Die Etablierung eines echten Agentursystems stellt jedoch für Hersteller und Importeure eine wahre Monster-Aufgabe dar. Es braucht also wahrscheinlich eine klare Zielformulierung und ein bis zwei Zwischenschritte, um die echte Agentur tatsächlich an den Start zu bringen. AH: Muss ein neues System zwangsläufig flächendeckend in der EU eingeführt werden? J. Stackmann: Nicht zwangsläufig - zum effektiven Ausschluss von Neuwagen-Re-Importen und damit der Störung von nationalen Agentursystemen ist dies jedoch das Ziel. Die OEM werden zunächst ihre eigenen National Sales Companies umstellen, im zweiten Schritt dann die unabhängigen Importeure. Zähes Ringen um die Marge AH: Ist die aktuell bei Volkswagen vereinbarte Marge von maximal sechs Prozent für den Handel auskömmlich? J. Stackmann: Es findet zurzeit nicht nur ein sehr zähes Ringen um die Marge statt, sondern auch ein Ringen um die genaue Spezifikation der Aufgaben und Rollenverteilung in der VW-Agentur. Zudem ist noch nicht endgültig klar, ob VW von einer unechten Agentur im Elektrogeschäft in eine echte Agentur wechseln will. Für eine echte Agentur müssten sechs Prozent Provision eigentlich ganz gut passen - in einer unechten Agentur wohl eher nicht. Am Ende hängt es wesentlich vom finalen Split der Aufgaben, Kosten und Risiken ab. Ich empfehle VW wie auch den anderen Herstellern, jährliche fakten- und datenbasierte gemeinsame Kontrollen mit dem Handel einzurichten, um ggf. schnelle System- und Provisions-Korrekturen vornehmen zu können. AH: Ist die Umsetzung der echten Agentur aufgrund der hohen gesetzlichen Hürden überhaupt realistisch? So sind alle dabei, die Einführung hinauszuzögern. J. Stackmann: Die neuen gesetzlichen Rahmenbedingungen sind in der Tat für die OEM sehr anspruchsvoll - trotzdem streben die meisten die echte Agentur an. Es ist aber nach der anfänglichen Euphorie - und zum Teil auch Realitätsferne - eine gewisse Ernüchterung eingetreten. Die OEM realisieren gerade, welch enorme Systemänderung bevorsteht, welche neuen Aufgaben sie selbst übernehmen müssen und wie untauglich in großen Teilen die bestehenden IT-Systeme und etablierten Prozesse sind. Deswegen gehe ich davon aus, dass die meisten Hersteller den "Elefanten" in Stücke schneiden werden und erst in zwei, drei Zwischenschritten die echte Agentur implementieren. Schauen wir mal ... AH: Wie wird der Vertrieb in Europa in fünf Jahren aussehen? J. Stackmann: Ich gehe davon aus, dass die meisten europäischen OEM in den von ihnen geführten NSC-Märkten die Agentur umgesetzt haben. Die etablierten Asiaten sehe ich nach wie vor im Vertragshandelssystem arbeiten. Die Vertriebsnetze der großen Volumen-OEM werden bis 2027 deutlich verschlankt sein. Dies betrifft die Anzahl der Vertriebsstandorte, aber auch die Anzahl von Investoren. Der physische Handel ist und bleibt aber in egal welcher Konstellation das vertriebliche Rückgrat der Hersteller. AH: Vielen Dank für das Gespräch!

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