Internetmarketing: Vom Suchen und Finden

Eines der aussagekräftigsten Ergebnisse zahlreicher Studien rund um die Digitalisierung ist, dass der Kunde heutzutage nur noch 1,4 Mal das Autohaus aufsucht, bevor seine Kaufentscheidung fällt. Das bedeutet zugleich, dass er sich all die Informationen, die den Gang ins Autohaus ebnen, woanders beschafft hat. Und wo lässt es sich besser informieren als in den eigenen vier Wänden? Genau dort passiert es. Bequem über das Smartphone oder Tablet auf der Couch. Eigener Webauftritt als Basis Was bedeutet das für das Autohaus? Zunächst einmal, dass es online gefunden werden sollte und das am besten noch vor der Konkurrenz. Deswegen ist nach wie vor die eigene Website Dreh- und Angelpunkt aller Internetaktivitäten. "Wohlgemerkt die 'eigene' Website, wie Torben Ullmann von Internetdienstleister Pixelconcept betont. Seit fast 20 Jahren befasst er sich als Geschäftsführer quasi mit nichts anderem als den Chancen, die das Internet dem Autohandel bietet. Weswegen Ullmann das Wörtchen 'eigene' so betont, erklärt er sogleich: "Die meisten Hersteller bieten ihren Händlern das Grundgerüst einer Website, die strengen Herstellervorgaben genügt, oft aber nicht dem eigenen Unternehmen gerecht wird", sagt der Internetexperte. "Die Hersteller haben es noch nicht geschafft, Konzepte zu entwickeln, die gerade bei Mehrmarkenhändlern eine Digitalstrategie ermöglichen", sagt er weiter. Anders formuliert: Händler, die eine Website mit eigener Digitalstrategie verfolgen, sind laut Ullmann klar im Vorteil. Damit diese aber auch gefunden wird im Netz, bedarf es weiterer Funktionen. Mobile first Ein Muss ist es laut Ullmann, dass die Website responsive ist, heißt, sich der Nutzung auf mobilen Endgeräten anpasst. Laut der Arbeitsgemeinschaft Online Forschung (AGOF) nutzten im ersten Quartal 2015 34,48 Millionen Menschen in Deutschland mobiles Internet, Tendenz steigend. "Insofern liegt es auf der Hand, die Autohauswebsite für Smartphones und Tablets zu optimieren", unterstreicht der Digitalexperte. Egal in welche Branche man schaut, die meisten Unternehmen folgen bei der Entwicklung ihrer Websites dem Grundsatz: mobile first. Heißt: Zunächst wird für die mobilen Endgeräte entwickelt, dann für den Desktop PC. Datenqualität muss perfekt sein Was die inhaltliche Darstellung der Websites angeht, so rät Ullmann dringend zu einer vollumfassenden Abbildung des Autohauses. "Obwohl das Internet längst erwachsen ist, müssen Händler noch immer oft daran erinnert werden, ihre Neuund Gebrauchtwagen einwandfrei im Netz darzustellen." Dazu zählen eine perfekte Bilder- und Datenqualität - bei den Fotos, aber auch bei sämtlichen Beschreibungen und Texten auf den Seiten. So weit so gut. Was hat aber die Website nun mit der Sichtbarkeit des Autohauses im Netz zu tun? "Sehr viel", bekräftigt Ullmann. Eine große Aufgabe habe dabei die sog. Suchmaschinenoptimierung (SEO) und das Tool Google Adwords. SEO sorge dafür, dass das Autohaus über die richtige Verschlagwortung der angebotenen Fahrzeuge und des Zubehörs mit all seinen Angeboten möglichst weit oben in der Trefferliste der Suchmaschine erscheint. Mit Adwords können Anzeigen gezielt online platziert und damit das Autohaus leichter im Netz gefunden werden. Facebook nach wie vor wichtig Eine weitere Möglichkeit, die eigene Sichtbarkeit zu erhöhen, bietet Facebook. "Ich halte diesen Social-Media-Kanal nach wie vor für eine sehr gute Möglichkeit, um Aufmerksamkeit zu generieren", bekräftigt Ullmann. Das könne zum einen dadurch geschehen, dass Beiträge des Autohauses geteilt werden und auf diese Weise einem breiteren Publikum zugänglich gemacht werden. "Wichtig ist es aber, dass auf Facebook authentische Geschichten aus dem Autohaus erzählt und nicht bloß Pressemitteilungen des Herstellers geteilt werden", sagt der Internetexperte. Je authentischer die Geschichte, beispielsweise eine Darstellung einer Fahrzeugübergabe mit Foto vom glücklichen neuen Besitzer oder ein schöner Bericht über das gelungene Herbstfest im Autohaus XY, umso wahrscheinlicher, dass sie gelesen wird und gerade dieses Autohaus in Erinnerung bleibt. Auf der anderen Seite können auf Facebook auch gezielt Anzeigen geschaltet werden. "Wie stark sich ein Autohaus bei Facebook engagieren möchte, muss intern im Autohaus abgewogen werden", sagt Ullmann. Sicherlich lohnt ein größeres Engagement, wenn man weiß, dass die Kundschaft darauf reagiert. Strategie ist Managementaufgabe Schnell wird deutlich, dass das Thema Sichtbarkeit im Netz einer festgelegten Strategie bedarf. "Es sollte klar definiert werden, welche Wege für die Digitalstrategie eingeschlagen werden sollten, und Personen dafür ausgewählt werden, die sich konsequent um diese Themen kümmern", mahnt Torben Ullmann. Ist das Know-how nicht im eigenen Haus vorhanden, sollten Autohäuser nicht davor scheuen, diese Themen an Unternehmen zu übergeben, die darauf spezialisiert sind. Jeder Lead ist kostbar Das in diesem Zusammenhang wohl am heißesten diskutierte Thema ist das Leadmanagement. Jedes "Gefundenwerden" im Internet führt zu einem neuen Kontakt, aus dem sich potenzielle neue Kundschaft ergeben kann. Auch hier stellt sich die Frage: Wie gehe ich mit diesen Leads um und wer kümmert sich darum? "Auch das ist sicherlich wieder eine Frage des Budgets, das ich als Autohaus bereit bin in die Hand zu nehmen", sagt der Experte. Auf der einen Seite bieten die bekannten Internetriesen wie mobile.de und Autoscout24 den Kunden mit ihren eigenen Leadmanagement-Tools Unterstützung an, indem sie Anfragen der Kunden auffangen, qualifizieren und dann an das Autohaus weitergeben. Das hat allerdings auch seinen Preis. Auch hier sollte sich das Management eine klare Marschroute vorgeben. Fragen in diesem Zusammenhang sind: Sollen andere meine Leadbearbeitung übernehmen und bin ich bereit dafür zu zahlen oder habe ich in meinem Autohaus die richtigen Strukturen dafür, das Leadmanagement selbst zu managen? Dazu zählen zum einen ein eigenes Leadmanagement und vor allem Mitarbeiter, die sich um die Bearbeitung kümmern und die Kunden schnellstmöglich kontaktieren. "Das Wort 'schnellstmöglich' spielt dabei eine entscheidende Rolle", sagt Ullmann. "Die Kunden sind in Zeiten von Amazon und Zalando gewöhnt, dass sie sofort eine Reaktion auf eine Bestellung erhalten und die Lieferung meist schon am nächsten Tag in den Händen halten", erklärt er weiter. Dass sei beim Autokauf nicht anders. Fragt der Kunde an, müsse innerhalb kürzester Zeit geantwortet werden, sonst schickt er seine Anfrage ans nächste Autohaus. Der Mensch muss mitziehen "Letztlich ist es eine Managementaufgabe, klar zu definieren, wie das Thema Sichtbarkeit im Netz angegangen wird. Neben den genannten Tools wie Adwords oder Facebook gibt es noch zahlreiche andere Möglichkeiten, welche die Wahrscheinlichkeit erhöhen, als Autohaus online gefunden zu werden. Aber bei aller Technik muss letztlich der Mensch mitziehen. Wichtig ist es, sich schnellstmöglich auf das veränderte Kundenverhalten einzustellen und ihn da abzuholen, wo er sucht. Und das ist nun mal das Internet", sagt Torben Ullmann abschließend. Kurzfassung Der Kunde kommt nur noch 1,4 Mal ins Autohaus, bevor seine Kaufentscheidung fällt. An dieser Tatsache wird deutlich, dass die Informationsbeschaffung des Kunden sich ins Internet verlagert hat. Was das Autohaus tun kann, damit es mit den Kunden online zusammentrifft, lesen Sie hier. Checkliste für erfolgreiches Internet-Marketing 1. Strategie definieren:- Welche Maßnahmen ergeben Sinn für mein Unternehmen?2. Ziele festlegen:- konkrete, realistische und messbare Ziele festlegen (z. B. Leadquote soll um xy Prozent gesteigert werden)3. Organisation:- Festlegen, wer das Thema SEO betreut im Autohaus4. Aufwand und Budget:- Berechnung des finanziellen und personellen Aufwands sollte genauso gewissenhaft erfolgen, wie es auch für andere Projekte im Autohaus erfolgt.5. Zielgruppe definieren:- Herausfinden, wo im Internet die Zielgruppen die meiste Zeit zubringen und in welchen Portalen sie sich maßgeblich aufhalten6. Monitoring:- Stets beobachten, was z. B. in Social Media und Empfehlungsplattformen über das Autohaus kommuniziert wird7. Content-Strategie:- Informationsbedürfnisse der Zielgruppen kennenlernen und ihnen z. B. über Facebook interessante und relevante Inhalte liefern8. Risikomanagement:- Kommentare von Nutzern auf Facebook können auch einmal negativ ausfallen. Zuständigkeiten sollten hier festgelegt werden, die eine schnelle und konstruktive Reaktion versprechen9. Erfolgsmessung:- Kontinuierlich mit den entsprechenden Tools (z. B. Google Analytics) den Erfolg der Maßnahmen messen10. Guidelines:- Leifäden für Social Media und Online-Marketing sind hilfreich für die Mitarbeiter, damit diese die Chancen und Risiken immer im Blick haben.

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