Ausgabe 03/2011: Wird 2011 ein guter Gebrauchtwagen-Jahrgang?

Wird 2011 ein guter Gebrauchtwagen-Jahrgang?GW-Strategie E Erstens kam es anders, zweitens als man gedacht hat. Das GW-Geschäft hat sich verändert. Impulse für eine erfolgreiche Gebrauchtwagenstrategie 2011. von Christof Gerhard*Nach der Abwrackprämie 2009 wurde dem Fabrikatshandel für 2010 das Autojahr der Katastrophen vorausgesagt. Speziell der GW-Bereich werde ein Desaster erleben, war von einigen Experten immer wieder zu hören. Doch der Markt hat uns eines Besseren belehrt. 2010 war das Jahr, in dem wie nie zuvor klar wurde, dass der Markt seine eigenen Gesetze hat und nur der Markt und niemand sonst die GW-Preise macht. Die Nachfrage nach Gebrauchtwagen war nicht so gering wie erwartet, was zur Folge hatte, dass sich in vielen Segmenten die Preise stabilisierten. RestwertentwicklungHätte uns jemand im Januar 2010 gesagt, dass die Wertentwicklung z. B. in der Oberen Mittelklasse in der zweiten Jahreshälfte 2010 nach oben geht, so hätten alle unsere TÜV Süd CGP-Berater gesagt: „Der spinnt!“ Aber was ist tatsächlich passiert? Nach Auswertung von über 50.000 Gebrauchtwagenangebots- und -verkaufsdaten in 2010 können wir nachweisen, dass z. B. ein Audi A6 3.0 TDI Limousine aus dem Baujahr 2006 mit 80.000 km im Dezember 2010 annähernd zum gleichen Verkaufspreis angeboten wurde wie im Dezember 2009 (siehe Grafik rechts)!Wie ist so etwas möglich?Zum einen hat sich der GW-Markt speziell im Segment Obere Mittelklasse und im Bereich SUV außergewöhnlich schnell von der rasanten Talfahrt der Wertverluste erholt. Hier haben die finanziellen Unterstützungen der Hersteller bei den Händlern einen wichtigen psychologischen Einfluss genommen (bewusst oder unbewusst). Auf der anderen Seite wurden die Panikangebote für die Fahrzeuge, wie sie im Netz von Mitte 2008 bis Ende 2009 zu beobachten waren, im Laufe des Jahres 2010 in der Menge nach und nach weniger, was zur Folge hatte, dass sich die Angebotspreise und somit die Erträge im Handel steigerten.Auch die Angebotsmengen der Fahrzeuge haben sich im Vergleichszeitraum nicht stark verändert, aber die Tatsache, dass sich die Fabrikatshändler durch die Restwertunterstützungen der Hersteller preislich nicht mehr so unter Druck fühlten und wieder „normale“ Angebotspreise im Netz platzierten, haben diese positive Wertentwicklung möglich gemacht. Preise täglich beobachtenWas kann aus dieser sehr wertvollen Erfahrung für 2011 gelernt werden? Das uralte Marktgesetz, dass Angebot und Nachfrage den Marktpreis bestimmen, hat auch im Zeitalter der Internetbörsen und der totalen Preisaufklärung und -transparenz nach wie vor seine Richtigkeit. Im GW-Markt sind in den letzten Monaten starke Ähnlichkeiten zum Aktienmarkt zu beobachten. Das GW-Geschäft wird immer mehr zu einem Tageskursgeschäft, verlässliche Restwertprognosen werden in Zukunft nur sehr schwer realisierbar sein.Mit den heutigen Verfahren zur Restwertermittlung sind 2011 und darüber hinaus keine seriösen Restwertprognosen mehr möglich, hier muss zukünftig mit völlig neuen, auf Echtzeit beruhenden Ansätzen mit wesentlich kürzeren Forecasts, die kontinuierlichen Anpassungen unterliegen, gearbeitet werden. Sehr genaue Beobachtungen der tatsächlichen, tagesaktuellen Marktwerte und entsprechende regelmäßige Preisanpassungen nach oben wie unten werden 2011 wesentlich zu einem erfolgreichen GW-Geschäft beitragen.Bruttogewinn überprüfenAuch wird ein professionelles Bestandsmanagement in 2011 über den Erfolg im GW-Geschäft bestimmen. Hier ist in erster Linie auf die Kennzahl „geplanter Bruttogewinn des Bestandes“ zu achten. Hiermit ist nichts anderes gemeint als die Differenz zwischen dem tatsächlich gebuchten/gezahlten Einkaufspreis und dem geplanten Verkaufspreis, also dem Internet-Platzauszeichnungspreis. Der geplante Bruttogewinn des Bestandes muss rechnerisch bei ca. 16 % liegen, da der deutsche Fabrikatshandel ca. 8 % bis 9 % Kosten je nach Marke und Kostenstruktur zwischen Bruttogewinn und Unternehmensergebnis hat. Will ich also einen Bruttogewinn von 10 % erzielen, so sollte ich mit den erwähnten 16 % planen, da ich sowohl Preisreduzierungen nach Standzeiten kalkuliere und in der Regel 3 % Nachlass im Verkaufsgespräch einräume. Wichtig ist hier jedoch eine degressive Planung nach Standtagen.Ebenso sind die Standtage zu berücksichtigen. Wir empfehlen Standtage zwischen 55 und 75 Tagen. Wir haben ermittelt, dass die meisten Betriebe, die unter 50 Bestandsstandtage ausweisen, schon nach 50 verkauften Standtagen Negativbruttogewinne ausweisen. Dieses ist aus unserer Sicht nicht notwendig, hier wird wertvolles Bruttogewinnpotenzial verschenkt.Eine wesentlich wichtigere Bestandskennzahl als die durchschnittlichen Standtage sind die Prozentanteile der Fahrzeuge zwischen 90 und 120 Standtagen und über 120 Standtagen. Von 90 bis 120 Tagen sollten max. 10 % der Fahrzeuge im Bestand stehen, über 120 Standtagen max. 5 % und ab dem 150. Standtag gar kein Fahrzeug mehr. Nur Händler, die im Jahr 2011 über aussagefähige Auswertungssysteme verfügen und die o. g. Kennzahlen zwecks Einleitung von Präventivmaßnahmen tagesaktuell auswerten, sind dazu in der Lage, ein wirklich professionelles Bestandsmanagement zu realisieren und somit Geld zu verdienen (s. nächste Seite, Tabelle „Ideale Bestandskennzahlen“).Zukauf interessanter GWEin weiterer Erfolgsfaktor wird 2011 der Zukauf interessanter Gebrauchtwagen sein. Speziell hier sind auch wieder die Premiumanbieter gefragt. Ausgehend von einer Verkaufsrelation NW / GW 1 : 1,2 ist es aus den natürlichen Hereinnahmen bei Inzahlungnahmequoten inkl. Leasingrückläufern von ca. 60 % nicht zu schaffen, die GW-Nachfrage im Jahr 2011 zu befriedigen. Aufgrund der Wirtschaftskrise in den Jahren 2008 und 2009 und den daraus resultierenden Rückgängen bei den Neuwagenzulassungen im Premiumbereich in diesen Jahren kommen logischerweise in 2011 und in 2012 wesentlich weniger Leasingrückläufer und Inzahlungnahmen auf den Handel zu. Hier sind alle Register zu ziehen, um den Bestand in einer für das Unternehmen richtigen Höhe zu halten.Ansätze zur Bestandsoptimierung sind: Erhöhung der Inzahlungnahmequote, Zukauf von Jungwagen über den Hersteller, Zukauf der wirklich interessanten Ware von 4 bis 9 Jahren auf dem freien Markt. Ebenso müssen bei der Inzahlungnahme die Verkäuferprovisionen angepasst werden, ein Neuwagenverkäufer muss Spaß daran haben, einen GW in Zahlung zu nehmen. Hierzu zählen aber auch reibungslose Prozesse bei der Ermittlung der Reparaturen und der Ein- und Verkaufspreise, die beim Neuwagenverkäufer keine Stresssituationen erzeugen dürfen.Durch die nicht strukturierten Inzahlungnahmeprozesse, die Nennung unrealistisch niedriger Einkaufspreise speziell bei gut gehender Ware über 4 Jahren Fahrzeugalter und die Kalkulation nicht zeitwertgerechter Reparaturkosten werden auch heute noch in der Regel gut verkäufliche GW am Vertragshändler vorbei direkt an den freien GW-Handel verkauft. Machen Sie diesem intern verursachten Schwachsinn in diesem Jahr ein Ende und sorgen Sie dafür, dass Sie genügend attraktive Ware für Ihre Interessenten bereitstellen können. Speziell im Bereich der Fahrzeuge zwischen 4 und 9 Jahren Fahrzeugalter werden sich die Preise weiter stabilisieren, da diese Ware extrem begehrt ist. Vergessen Sie hier bitte DAT- und Eurotax-Notierungen, zu den von den Organisationen empfohlenen EK-Preisen werden Sie kein interessantes Fahrzeug aus dieser Kategorie in Zahlung nehmen oder ankaufen können. Geben Sie hier mehr, Sie werden auch mehr bekommen. Darüber hinaus werden Sie sich in Ihrem Mikromarkt sehr schnell ein Image als wirklich interessanter GW-Anbieter aufbauen.InternetsuchoptimierungIst es gewährleistet, dass Ihr Internetangebot wirklich gefunden wird? Ist gewährleistet, dass Sie bei der Google-Suche auf der ersten Seite stehen (und nicht bei Mobile oder AutoScout24)? Bieten Sie Ihre GW im Netz generell mit Garantie an?Machen Sie einmal folgenden Test: Suchen Sie in AutoScout24 einmal ein von Ihnen dort gemeldetes Bestandsfahrzeug zuerst, ohne auf der Startseite bei Fahrzeugsuche den Button „mit Garantie“ zu aktivieren. Sie werden es vermutlich finden. Führen Sie dann die gleiche Suche noch einmal durch, jedoch aktivieren Sie den Button „mit Garantie“ diesmal. Na, wird Ihr Fahrzeug noch angezeigt? Nur 30 % alle Angebote wurden am Tag dieser Berichtsverfassung im Netz mit dem Garantieangebot vermerkt!2011 wird sich die Nutzung des Internets auch im Bereich Social Media verändern. Es ist davon auszugehen, dass Facebook, Twitter und Co. stärker als jemals zuvor dazu genutzt werden, sich über den Händler vor Ort zu erkundigen. Stellen Sie sicher, dass Sie in diesen Medien richtig positioniert sind, und holen Sie sich Spezialisten ins Haus, die Ihnen helfen, hier die notwendigen Maßnahmen einzuleiten.Pflege der GW-KundenSind Ihnen alle GW-Käufer bekannt, die vor 36 Monaten und länger einen Gebrauchtwagen gekauft haben? Dieser GW-Kundenbestand befindet sich im Wiedermotorisierungszeitraum, wird aber häufig nicht als einfach zu erschließendes Kundenpotenzial erkannt und genutzt. Werden die Gebrauchtwagenkäufer in Ihrem Hause wie die Neuwagenkäufer in einem Kundenkontaktprogramm gepflegt und regelmäßig kontaktiert? Wenn ja, machen Sie bei dieser Kontaktqualität Ihren GW-Kunden Lust darauf, das Autohaus wieder zu besuchen – oder werden langweilige Briefe ohne Kundennutzen versandt? Ist gewährleistet, dass alle GW-Kunden, die ihren GW länger als 36 Monate fahren, vom GW-Verkäufer persönlich angesprochen werden? Je näher die Wiedermotorisierung ist, desto intensiver und kundennutzenorientierter sollten die Kontakte sein. In Grafik 2 sehen Sie die Darstellung einer Möglichkeit, CRM im GW-Bereich professionell, kundenorientiert und somit erfolgreich zu betreiben. Erklären Sie 2011 zu Ihrem Jahr der GW-CRM-Maßnahmen und profitieren Sie von „neuen“ GW-Wiederkäufern.All die oben genannten Punkte verpuffen jedoch, wenn nicht die grundlegenden Dinge getan werden. Auch wenn einige Leser es nicht gern hören, aber nach wie vor spielt der Mensch im GW-Verkauf die wichtigste Rolle. Eine freundliche Kundenansprache aller GW-Interessenten und ein wirkliches und ehrliches Interesse seitens des Verkäufers an jedem potenziellen Käufer wird auch 2011 der Erfolgsfaktor sein. Ich unterhielt mich vor kurzer Zeit mit einem Juniorverkäufer, der im Juli 2010 sein erstes Auto verkauft hatte und bis Ende Dezember, also innerhalb von knapp fünf Monaten, als Newcomer 105 Gebrauchtwagen im Endkundengeschäft vermarktete. Ich fragte ihn, was der Grund für seinen außergewöhnlichen Erfolg sei. In seiner jugendlichen Unbekümmertheit sagte er: „Ich profitiere in erster Linie von der Trägheit meiner Kollegen. Die stehen ja nicht auf, wenn ein Interessent auf den Hof kommt. Dadurch mache ich mich zwar nicht beliebt, aber ich muss sehen, dass ich hier nicht untergehe. Außerdem hilft es mir, dass ich jeden Interessenten wirklich ernst nehme und die Motivation habe, an ihm dranzubleiben, bis er gekauft hat. Wenn er dann nicht bei mir kauft, brauche ich mir keinen Vorwurf zu machen, dass ich nicht alles versucht hätte.“ In diesen Aussagen stecken einige Wahrheiten. Ein sehr kluger junger Mann, aus dem bestimmt etwas werden wird! Ich wünsche Ihnen viel Erfolg – 2011 wird ein guter GW-Jahrgang für Sie, wenn Sie die vorgenannten Empfehlungen ernst nehmen. zLesen SIe hier......was ein vorausschauender GW-Manager für 2011 beachten sollte.KurzfassungDas alte Marktgesetz, dass Angebot und Nachfrage den Marktpreis bestimmen, hat auch im Zeitalter der Internetbörsen und der totalen Preisaufklärung und -transparenz seine Richtigkeit. Im GW-Markt sind in den letzten Monaten starke Ähnlichkeiten zum Aktienmarkt zu beobachten. Das GW-Geschäft wird immer mehr zu einem Tageskursgeschäft, verlässliche Restwertprognosen werden in Zukunft nur sehr schwer realisierbar sein. Das müssen Sie 2011 beachten:1. Genaue Beobachtungen der tatsächlichen, tagesaktuellen Marktwerte und entsprechende regelmäßige Preisanpassungen2. Auf die Kennzahl „geplanter Bruttogewinn des Bestandes“ und auf die Standtage achten3. Interessante GW zukaufen, Inzahlungnah- meprozesse optimieren4. Im Internet besser gefunden werden; mit Social Media befassen5. GW-Kunden pflegen6. Persönlich werden!Ideale BestandskennzahlenStandtagekategorieSoll Bestandsmenge in %Soll geplanter BE der Bestandsfzg. in %1: 0–30 Tage35% 18 Monate Fahrzeugalter ca. 25%2: 31–60 Tage30%ca. 18%3: 61–90 Tage20%ca. 11%4: 91–120 Tage10%ca. 4%5: 121–150 Tage5%0%6: > 151 Tage0%7: Alle Kategorien100%Durchschnitt ca. 16%strategisch sinnvolle kundenbindung Grafik 2

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