Der Volkswagen Konzern (inklusive Audi, Porsche) hat in China seit dem Jahr 2011 seine Absätze um 85 Prozent erhöht und setzt dort als Marktführer nunmehr bereits 40 Prozent seiner weltweit verkauften Pkw ab. Bei der Premiumtochter Audi beträgt die Marktrelevanz bereits 32 Prozent, während BMW und Daimler auf 24 bzw. 21 Prozent kommen. Letztere konnten ihre Verkäufe in China um mehr als 150 Prozent steigern (seit 2011). Die deutschen Hersteller sind hier nicht allein. General Motors kommt auf eine Marktrelevanz von 42 Prozent, Honda und Nissan realisieren dort 28 beziehungsweise 26 Prozent ihrer globalen Verkäufe. Tesla setzt in China zwölf Prozent seiner Fahrzeuge ab. Das sind die Ergebnisse einer Studie des Center of Automotive Management (CAM) zur Marktpositionierung der globalen Hersteller.
Die globale Marktpositionierung der Automobilhersteller offenbart unterschiedliche Schwerpunkte: Für den weltweit absatzstärksten Automobilkonzern Volkswagen ist nach China (40 Prozent) vor allem der Heimatmarkt Europa mit einer Marktrelevanz von 37 Prozent enorm wichtig, während in den USA nur sechs Prozent der weltweit verkauften Pkw abgesetzt werden.
Starkes Wachstum für Daimler in China
Zu den starken Marktperformern im abgelaufenen Jahr zählt Daimler, die ein starkes Wachstum besonders in China (plus 24,3 Prozent) und Europa (plus 6,2 Prozent) vorweisen können. In Europa können die Stuttgarter ihre zweistellige Wachstumsrate vom Vorjahr jedoch nicht aufrechterhalten. In China existierten in der Vergangenheit Strukturprobleme, unter anderem bei der Produktpalette und der Vertriebsorganisation, die das Wachstum im Vergleich zu den weit besser performenden Wettbewerbern Audi und BMW hemmten. Mittlerweile konnte Daimler jedoch fast zu Audi und BMW aufschließen.
Der Premiumwettbewerber BMW hat eine gute strategische Marktpositionierung in Europa, China und den USA. Das Wachstum beruht auch hier sehr stark auf China. BMW wächst im Jahr 2017 auf dem chinesischen Markt um 15,1 Prozent, wo nunmehr 24 Prozent aller Fahrzeuge von BMW verkauft werden, weitere 14 Prozent gehen in die USA. Eine starke und konstante Abhängigkeit besteht mit 42 Prozent in der Heimatregion Europa.
Audi kann fast jedes dritte Auto in China absetzen
Audi ist in absoluten Verkaufszahlen sowie beim Marktanteil in China noch knapp vor BMW und Daimler und kann fast jedes dritte Fahrzeug dort absetzen (32 Prozent). Aus diesem Grund wirken sich Machtkämpfe – wie jüngst mit den chinesischen Händlern – stark auf die globalen Verkaufszahlen aus. In Europa setzt Audi weitere 44 Prozent und in den USA zwölf Prozent der Fahrzeuge ab. In der Heimatregion sowie in Amerika kehrt sich das Bild aus China um: Hier liegt Audi bei den absoluten Verkaufszahlen sowie beim Marktanteil hinter BMW und Daimler.
Marktpositionierung entscheidet über langfristigen Erfolg
Die Marktpositionierung der globalen Automobilhersteller entscheidet in erheblichem Maße über deren langfristigen Erfolg. Sie ist aber auch janusköpfig, da mit der jeweiligen Marktpositionierung auch erhebliche Risiken verbunden sind, falls ein bedeutender Absatzmarkt in politische oder wirtschaftliche Turbulenzen gerät. "Im Vergleich der globalen Automobilhersteller zeigen sich sowohl die verpassten Chancen als auch inhärente Risiken durch die gewählten Marktpositionierungsstrategien", so Studienleiter Stefan Bratzel. "Durch eine starke Präsenz in einem wichtigen Automobilmarkt können Hersteller bei Wachstum überdurchschnittlich profitieren und schnell Weltmarktanteile hinzugewinnen beziehungsweise kurzfristig Schwächen in anderen Marktregionen verdecken. Allerdings gehen globale Hersteller dabei auch hohe Risiken ein, wenn der dominante Absatzmarkt in Turbulenzen gerät. Langfristig erfolgreich werden solche Hersteller sein, die eine ausgeglichene Marktstruktur aufweisen und schnell auf Veränderungen reagieren können."
Zur Studie: Das Center of Automotive Management (CAM) analysiert seit 2004 die Performance der globalen Automobilhersteller. Auf Basis von Geschäftsberichten, von Markt- und Innovationskennzahlen wird die finanzielle und marktbasierte Leistungskraft der Automobilhersteller analysiert und in den quartalsmäßig erscheinenden AutomotivePerformance-Studien veröffentlicht. (ah)