Nach einer guten Milliarde Euro Verlust binnen fünf Jahren schickt Volkswagen zur Rettung seiner Krisenmarke Seat einen ausgewiesenen Vertrieb- und Marketingexperten ins Rennen. Jürgen Stackmann soll es richten und die spanische Tochter wieder in die schwarzen Zahlen bringen – seit 2008 brachte das operative Geschäft bei Seat 1,109 Milliarden Euro Minus ein. Auf dem Weg zur Kehrtwende warten auf Stackmann nach Einschätzung des Branchenexperten Prof. Stefan Bratzel harte Aufgaben. "Volkswagen muss nach wie vor stark daran arbeiten, die Marke Seat richtig zu positionieren", sagte Bratzel am Dienstag zur Stackmann-Personalie vom Vortag.
Die Abgrenzung der Marke im VW-Reich sei ebenso herausfordernd wie die Vertriebsentwicklung in den Zukunftsmärkten. Für Europas größten Autobauer ist Seat seit längerem das Sorgenkind. Neben der heiklen Zusammenführung des Lastwagengeschäfts bleibt die spanische Pkw-Marke mit Modellen wie Leon oder Toledo eine zentrale Baustelle. "Man kann bei VW in letzter Zeit grundsätzlich eine wachsende Ungeduld herauslesen ob der Performance bei Seat", meinte Bratzel.
Stackmanns Vorgänger James Muir wechselte nach Stationen bei Ford und Mazda im Herbst 2009 auf den Seat-Chefsessel. Damals verbuchten die Spanier im operativen Geschäft mit minus 339 Millionen Euro den größten Verlust der jüngeren Vergangenheit. Während Muirs Amtszeit reduzierten sich die Verluste auf 311 (Jahr 2010), 225 (Jahr 2011) und zuletzt 156 Millionen Euro. Er habe "die Restrukturierung des Unternehmens erfolgreich vorangebracht", beschied ihm VW in der Mitteilung zu seinem Wechsel. Wohin Muir nun geht, ließ VW zunächst offen. Er bleibe aber im Konzern in "leitender Funktion".
Abgrenzung nach innen und außen
Nach Einschätzung von Autofachmann Bratzel dürften für Stackmann zwei Themen von zentraler Bedeutung sein. Die Abgrenzung zu Skoda und der Kernmarke VW-Pkw sei ein schmaler Grat. Es gelte, bei den Zielgruppen stärker zu verankern, was Seat innerhalb und außerhalb der VW-Familie auszeichne, "damit die Marke nicht irgendwann überflüssig wird".
Seat ist äußerst stark vertreten auf den südeuropäischen Märkten und damit so anfällig für regionale Krisen wie keine andere VW-Marke. Denn ausgerechnet in Spanien, Italien und Frankreich – Seat-Domänen – sackte die Nachfrage 2012 noch einmal ab, heißt es in der VW-Bilanz.
Teurer China-Einstieg
Ein Gegengewicht zum Heimatmarkt ist daher von entscheidender Bedeutung. Seit 2012 ist ein Grundstein gelegt, indem Seat in China startete. Doch die 2.200 Auslieferungen für die Region Asien/Pazifik im vergangenen Jahr sind bei den insgesamt 321.000 Seat-Einheiten weltweit nur ein Tropfen auf den heißen Stein. Und Bratzel gibt zu bedenken: "Ein Schub in China würde natürlich helfen, aber jede neue Marke, die in ein Land gebracht wird, kostet natürlich auch Geld."
Stackmann hatte im September 2012 das Marketing des VW-Konzerns und der Kernmarke Volkswagen-Pkw übernommen – er wechselt von dort also rasch auf eine neue Position. Wie sich das Personalkarussell nun weiterdreht, blieb auch am Dienstag unklar. Seat begegnet der Flaute seit einiger Zeit auch, indem die Spanier für die VW-Premiumtochter Audi die Geländelimousine Q3 bauen. Die Produktion in Martorell bei Barcelona startete im Frühjahr 2011. Die dortige Audi-Linie ist auf eine Jahresleistung von mehr als 100.000 Einheiten ausgelegt. (dpa)
Heiko