Ausgabe 18/2012: Zielgruppe mit Zukunft

Zielgruppe mit ZukunftJunge Kunden – Die aktuelle Studie der CarGarantie zeigt, wie der Automobilhandel die Zielgruppe der 18- bis 25-Jährigen besser ansprechen kann.von Dr. Martin EndleinErstkäufer gewinnen und sie langfristig an das Autohaus binden. Dieser Wunsch vieler Handelsbetriebe scheint in Zeiten einer älter werdenden Bevölkerung immer schwieriger umsetzbar zu sein. „Eine veränderte Lebensplanung und Lebensweise führen in Wohlstandsgesellschaften wie Deutschland, Österreich und der Schweiz zu einem nachhaltigen und nicht-reversiblen demographischen Wandel“, erklärte Prof. Willi Diez vom Institut für Automobilwirtschaft (IFA) an der Hochschule für Wirtschaft und Umwelt Nürtingen-Geislingen bei der Präsentation der aktuellen CarGarantie-Studie „Junge Autofahrer – Wie man sie gewinnt und an das Autohaus bindet!“ auf der Automechanika.Junge Autofahrer in den Fokus der Kundengewinnungs- und Kundenbindungsaktivitäten zu nehmen, erleichtert dem Autohaus auch die Ansprache aller anderen Altersgruppen. „Nur wer junge Kunden gewinnt, ist auch für ältere Kunden attraktiv“, betonte Diez, denn ältere Menschen orientieren sich zunehmend an Werten und Verhaltensweisen jüngerer Generationen. „Dieser sogenannten retroaktiven Sozialisation muss sich der Handel bewusst sein“, schlussfolgerte Diez.Gebrauchtwagen als EinstiegEin Blick auf die Altersverteilung bei der Nachfrage nach Neu- oder Gebrauchtwagen zeigt, dass jüngere Käufer sich meist für gebrauchte Fahrzeuge interessieren. Damit kommt Gebrauchtwagen – insbesondere in einer Preisspanne zwischen 2.500 und 9.000 Euro – für das Sortiment große Bedeutung zu. Allein mit einem attraktiven Gebrauchtwagensortiment ist es jedoch nicht getan. Händler müssen sich mit den Marken und Werten der jungen Kunden beschäftigen, um sie besser zu verstehen und gezielt ansprechen zu können. Für junge Erwachsene, so zeigt es die Untersuchung, sind besonders folgende fünf Wertegruppen relevant:Freundschaft,Pragmatismus,Hedonismus,EhrlichkeitSelbstentfaltung„Unternehmen und Marken, die die sich aus diesen Werten ergebenden Einstellungen ansprechen, genießen bei jungen Erwachsenen ein hohes Ansehen und sind entsprechend erfolgreich“, erläuterte Diez. Verhaltensweisen junger KäuferBeim Konsumverhalten junger Erwachsener arbeitete die Studie folgende Trends heraus: Das individuelle Kaufverhalten wird immer stärker durch persönliche und virtuelle Kontakte zu Gleichaltrigen bestimmt. „Wer erfolgreich verkaufen will, muss sich im Netzwerk seiner Zielgruppen bewegen“, betonte Willi Diez.„Value for Money“ zählt, wobei der Wert kritisch vor der Folie der eigenen Nutzenvorstellungen betrachtet wird. „Qualität ist für junge Erwachsene eine ganz wichtige Anforderung an ein Produkt. Bereits ein negativer Kommentar in einem Blog kann viele teure Werbeaussagen zunichte machen.“„Status-Symbole“ sind out, Life-Style ist in.„Greenwashing“ wird durchschaut, Nachhaltigkeit wird honoriert.Der Gebrauch eines Produktes soll nicht nur ein Bedürfnis befriedigen, sondern auch Spaß machen. Willi Diez: „Die erwartete Erlebnisqualität ist ein wichtiges Kaufmotiv.“Junge Zielgruppen wollen als Kunden ernst genommen und individuell angesprochen werden.Große Versprechen in der Werbung funktionieren nicht mehr, gefordert ist Glaubwürdigkeit durch Authentizität.Kommunikation darf keine Einbahnstraße, sondern muss interaktiv sein. Junge Erwachsene wollen den Dialog.Unerfahren, aber gut informiertAufgrund der demographischen Entwicklung wird der Anteil an jungen Kunden sinken. Nichtsdestotrotz gibt es für eine Aversion junger Leute gegen das Automobil keine empirischen Belege. Aktuelle Umfragen wie z. B. von puls haben ergeben, dass von einem Einstellungswandel bei jungen Erwachsenen oder gar von einer allgemeinen Abkehr vom Auto keine Rede sein kann, was z. B. der Boom des Führerscheins ab 17 zeigt. „Es ist vor allem der starke Kostenanstieg, der dazu geführt hat, dass der Besitz eines eigenen Autos bei jungen Menschen tendenziell zurückgegangen ist. Das Auto hat nach wie vor einen hohen Stellenwert, steht aber in Konkurrenz zu einer wachsenden Zahl anderer von jungen Menschen als begehrenswert angesehener Konsumgüter“, erklärte Diez.Medium Internet„Was das Informationsverhalten der jungen Zielgruppe betrifft, so bleibt der Händler relevant“, betonte Dr. Konrad Weßner von puls, der für die Studie die Umfrage unter jungen Autokäufern durchgeführt hatte. Klar dominierend sei jedoch das Internet. „Wer junge Erwachsene als Zielgruppe ansprechen will, muss eine Kommunikationsstrategie für das Internet entwickeln“, sagte Weßner. Daneben müsse der Handel die Bereiche Sortimentspolitik (Fahrzeuge um 9.000 Euro oder günstiger), die Gestaltung des Autohauses, des Showrooms und des GW-Platzes (z. B. den Einsatz von Digital Signage) sowie das Auftreten und Verhalten des Verkaufspersonals auf die Bedürfnisse der Zielgruppe ausrichten.Abschließend betonte Prof. Willi Diez, dass Facebook nicht der Weisheit letzter Schluss sei. Wenn der Händler Facebook aktiv nutzt, muss dieser Auftritt vor allem dynamisch sein. Facebook müsse vom Handel als Interaktionsplattform verstanden werden, auf der man am besten mit „Non-corporate writing“ auf die Zielgruppe zugehen und mit ihr interagieren sollte. Um junge Menschen als Kunden des eigenen Unternehmens zu gewinnen, müssen Handelsbetriebe neben der Fahrzeugkompetenz auch eine Medienkompetenz entwickeln, lautete das abschließende Fazit der Studienpräsentation. ■Lesen SIe hier...... worauf Autohäuser achten sollten, wenn sie jüngere Autofahrer als Kunden gewinnen wollen, und warum Medienkompetenz für Handelsbetriebe immer wichtiger wird.

Ausgabe 18/2012: Zielgruppe mit Zukunft

Zielgruppe mit Zukunft

MEISTGELESEN

Weltpremiere in Ingolstadt: Audi enthüllt neuen Q3

GM-Chefin Barra: "Wir glauben, dass es hier enorme Chancen gibt"

Neue Marke im Portfolio: Moll startet Partnerschaft mit BYD

STELLENANGEBOTE

Automobilverkäufer (m/w/d) in Pfullendorf

Leiter Fahrzeugaufbereitung (m/w/d)

KFZ-Mechatroniker (m/w/d) in Pfullendorf

Technischer Betriebsleiter - Volkswagen Konzernhandel

Assistenz der Geschäftsführung mit Schwerpunkt Marketing

NEWSLETTER