Liqui Moly in China: " All business is local! "

Zur Automechanika in Shanghai traf AUTOHAUS CHINA Ernst Prost, CEO und Eigentümer von Liqui Moly, der mit seinem Unternehmen bereits seit 15 Jahren auf dem chinesischen Markt aktiv ist. Im Interview verrieten er und seine beiden Manager für den chinesischen Markt, Robert Niegel und Adrian Störmer, wie sie dort Marktführer im Ölgeschäfts des independent after market werden wollen. AH: Herr Prost, wie erfolgreich beackern Sie inzwischen den chinesischen Markt? E. Prost: "Beackern" ist das richtige Wort. Wir hatten mal große, mal kleine Erfolge. Jetzt verfolgen wir allerdings eine Strategie, um aus Liqui Moly wie in Europa eine Erfolgsgeschichte zu machen. Mit den Kollegen Robert Niegel und Adrian Störmer haben wir zwei chinesisch sprechende Manager gefunden, die vom German Center in Shanghai aus den Markt mit ihrer Mannschaft bearbeiten. Gemeinsam mit unserem Vertriebspartner, der Firma Du-Hope aus Nanjing, verfügen wir nicht nur über eine Markenpositionierung, sondern haben auch eine Vertriebsmannschaft. Es reicht nicht, nur mit einer Marke zu glänzen, man muss auch Verkäufer haben, die die Werkstätten besuchen und unsere Top-Produkte Schmierstoffe und Additive "made in Germany" an den Markt bringen. AH: Wie beurteilen Sie den chinesischen Markt? E. Prost: Es gibt bestimmt Länder, da geht es schneller und wir erzielen einen Umsatz von zwei Euro pro Fahrzeug. Hier sind wir sicher noch weit entfernt davon. Das liegt daran, dass es schwerer ist, den Markt für uns zu erschließen. Die Kultur ist eine völlig andere, auch die Geschäftskultur, und die Distanzen sind nicht zu vernachlässigen. Wir verfügen jetzt über eine gute Mannschaft und wir haben die Vertriebsinfrastruktur, um den Markt erfolgreich zu bearbeiten. AH: Wie positioniert sich Liqui Moly in China? E. Prost: Es geht bei uns immer um eine starke Marke, Produkte in bester Qualität und das Argument "made in Germany". Wir produzieren ausschließlich in Deutschland. Das ist die Kernbotschaft - und wir nehmen eine ganz klare Position ein, die wir kommunizieren: "Liqui Moly bietet ein Komplettpaket zum Werterhalt ihres Fahrzeugs." Der Kunde erkennt, Liqui Moly nimmt sich meines Autos an, dort bin ich gut aufgehoben, dank einer starken Marke, Qualitätsprodukten und eines umfassenden Serviceangebots. Denn es ist wichtig, dass man jeden Markt spezifisch bearbeitet und auf die Mentalität achtet. All business is local! Unser Vertriebsteam mit Robert Niegel und Adrian Störmer an der Spitze ist in der Lage, die Wünsche der Kunden zu erfüllen und entsprechend der dortigen Marktanforderungen zu entwickeln. Das zentrale Marketing entsteht in unserer Zentrale in Ulm; im jeweiligen Land bedienen sich die Kollegen dieser Grundlagen und passen sie entsprechend an. Wir stellen uns immer die Frage: Was will der Markt und damit was will unser Kunde? China hat hier ganz eigene Erwartungen. Wir gehen darauf ein und werden damit erfolgreich sein. AH: Wie hat sich der Markt in den letzten Jahren verändert? E. Prost: Wir haben vor 15 Jahren angefangen und da war der Markt noch "im Rohbau", sehr statisch und unflexibel. Inzwischen ist daraus ein starker Privatmarkt entstanden. Die Strukturen sind mit Europa in etwa vergleichbar. Die Ausprägung des independent after market ist vorhanden. Darauf konzentrieren wir uns und bieten den Werkstätten alle notwendigen Hilfsmittel, um das Geschäft erfolgreich zu betreiben. Das beginnt bei den Produkten und Produktinformationen und setzt sich über Training, Kundenservice bis hin zur CI in den Werkstätten fort. So verfügen wir in China über Flagship-Stores mit zehn bis 20 Hebebühnen, etwas Vergleichbares gibt es in Deutschland nicht - was wiederum den unterschiedlichen Strukturen geschuldet ist. AH: Kann sich ein deutscher Anbieter aufgrund der Markenstärke leichter im Markt etablieren? E. Prost: Die Chinesen schätzen deutsche Produkte. Wir haben in Deutschland die beliebteste Schmierstoffmarke, das schwappt rüber. Wichtig ist es aber, dass wir auf den Markt und seine Mentalität eingehen. Wir machen zwei Drittel unseres Umsatzes im Ausland und sind in 120 Ländern vertreten. Das zeigt: Wir verstehen unser Geschäft und haben ein Gespür für die unterschiedlichen Befindlichkeiten der einzelnen Märkte. AH: Wie lauten Ihre Ziele? E. Prost: Unser Umsatz bewegt sich derzeit im einstelligen Millionen-Euro-Bereich. Wir wachsen jährlich zweistellig. Unser Ziel ist es letztlich, Marktführer im Ölgeschäft im independent after market zu werden. AH: Herr Niegel, wo setzen Sie an? E. Niegel: Aufgrund unserer Ausbildung kennen wir uns im chinesischen Markt aus. Jetzt geht es darum, mit passenden Konzepten und Strategien Liqui Moly in China weiter voranzubringen. Dabei sind unsere deutsche Marke, die Qualität und der Service die wichtigsten Argumente. Gerade im Service sind wir stärker als die Mitbewerber. So haben wir eine technische Hotline, die jeder anrufen kann, wenn es um eine Frage zum Schmierstoff oder zu Additiven geht. Wir machen Dinge anders und besser als der Wettbewerb - und wir entscheiden schnell. Das verleiht uns Flexibilität und Geschwindigkeit. AH: Geht es vor allem um das Marketing? R. Niegel: Es geht um alle Facetten, die Herr Prost gerade skizziert hat. Meine Aufgabe ist es, in erster Linie unseren Importeur zu unterstützen. Wichtig ist es, dass man bei seinen Kunden präsent ist. Wir haben uns erfahrene Vertriebsleute geholt, die mit uns den Markt bearbeiten. Inzwischen haben wir eine Größe erreicht, die es uns erlaubt, die verschiedenen Kundentypen zu bearbeiten. Wir bieten unsere Produkte nicht nur den freien Werkstätten, sondern auch den 4S-Shops, Reifenketten oder Großhändlern. Wir wollen den Markt vollständig abdecken. AH: Herr Störmer, was verkauft sich derzeit am besten? A. Störmer: Unser Liqui Moly HC7 mit API SN Freigabe verkauft sich derzeit am besten. Das Produkt besteht aus einer Kombination unkonventioneller Grundöle auf Hydrocrackbasis mit der neuesten Additivtechnologie. Das Motorenöl senkt den Öl- und Kraftstoffverbrauch und sorgt für eine schnelle Durchölung des Motors. AH: Ist das Motoröl ein ähnlich wichtiger Ertragsbringer für die Werkstatt wie beispielsweise in Deutschland? A. Störmer: Die Erträge der Werkstätten setzen sich aus dem gesamten Serviceund Produktportfolio zusammen. Man ist hier breiter aufgestellt. AH: Meine Herren, herzlichen Dank für das Gespräch. Interview: AUTOHAUS CHINA Kurzfassung Über zweistellige jährliche Wachstumsraten kann sich auch LIQUI MOLY in China freuen. Mit einer starken Marke, Qualität, Service und dem Argument "made in Germany" kann man im chinesischen Ölgeschäft punkten. Aber es gibt auch Dinge, die sehr "local" und damit ganz anders laufen als hierzulande.

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