HB ohne Filter vom 10. Januar 2014

Heute: Handelsspezifische Herausforderungen für das Automobiljahr 2014, Der neue Weltkonzern Fiat, Weihnachtswerbung - Weihnachtsbotschaften.

7. Januar - Dienstag<br><br>Handelsspezifische Herausforderungen für das Automobiljahr 2014

Wenn wir nun die "automobile Kugel" 2014 von Null aus mit 150 (!) neuen Modellen im neuen Jahr zu lichten Höhen anschieben, ist es sinnvoll, sich das Ganze in seinen Zusammenhängen aus der Distanz anzusehen. Hier die wirtschaftliche Gesamtwelt, dort die automobilwirtschaftlichen Bezüge und dann die betriebsspezifische Eigenwelt, die die persönliche Betriebssphäre vor Ort betrifft.   

Die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen für 2014 stehen im grünen Bereich. Ansprechendes Wirtschaftswachstum, eine erfreuliche Arbeitslosenstatistik, niedrige Inflationsrate, niedriges Zinsniveau, seit über einem Jahr stabile Benzinpreise, zuversichtlich gestimmte Konsumenten mit leicht steigenden realen Bezügen, politisch endlich klare Verhältnisse in Berlin. Das sind grundsätzlich gute Voraussetzungen für gute wirtschaftliche Entwicklungen. Die Europawahl am 25. Mai 2014 wird eine spürbare Hürde werden. Man muss zur Kenntnis nehmen, dass in einigen Ländern die Kraft zur globalen Wirtschaftsleistung nachlässt. Die lässt sich aber nicht über das Behördendach der EU schaffen, die auffallend viele Verordnungen für Klospülkästen entwickelt, statt Firmenneugründungen in Europa so unbürokratisch wie nur möglich zu gestalten. Eine EU-Organisation, die im Wettstreit um die klügsten Köpfe zur attraktivsten Zuwanderungsregion wird. Man wünschte sich mehr Einfluss der nationalen Parlamente und des EU-Parlaments, eben einen wirkungsvolleren Umgang mit den Kompetenzen. Es gibt ja auch so etwas wie Kompetenzrückflüsse. Man hätte sich in Berlin ein Europaministerium gewünscht, das den aufgestauten EU-Wust auflöst bzw. ihm Einhalt gebietet.

Mit 150 neuen Modellen in 2014 ist im Kampf um die drei Millionen Neuwagenzulassungen und die 6,9 Millionen Besitzumschreibungen ein farbiges Treiben zu erwarten. Hinter den Novitäten steht automobiler Fortschritt. Diese Auffächerung in der Modellandschaft zeigt, dass die Entscheidung für den Käufer immer unübersichtlicher, ja anspruchsvoller wird. Bei aller Freude an der Fülle der Alternativen. Und dann ist immer noch nicht die Frage beantwortet, welches Auto denn das richtige ist. Allein hier wird die Bedeutung des Automobilhandels offensichtlich.

Zentrale Forderungen des Automobilhandels 2014

Das Jahr 2013 hat für den autorisierten Automobilhandel deutlich gemacht, dass im Neufahrzeuggeschäft bei vielen Marken nichts verdient wurde. Rettender Anker wurden für viele Händler die "Jungen Gebrauchtwagen", die Monat für Monat mit gigantischen Geldern über taktische Zulassungen produziert wurden. Bei manchen Marken waren hier in einzelnen Monaten bis zu 50 Prozent der Zulassungen auszumachen.

Nachstehende Abb. 1 zeigt die zentralen Forderungen des Automobilhandels für einen Zeitraum von drei Jahren perspektivisch auf. Im Klartext: Mit welchen Modellen kann der Händler in diesem Zeitraum konkret rechnen? Wie sehen ganz konkret die Antworten für Ertragschancen, vor allem im Neufahrzeuggeschäft aus? Margensystemveränderungen? Vertriebsnetzveränderung?

 

Man muss eine überzeugende Antwort darauf erhalten, wie über die digitale Vertriebsachse dann 35 Prozent Kundenrabatt auf Neuwagen möglich sind, wenn der Handel im Neufahrzeugbereich 16 bis 18 Prozent Marge erhält? Selbst in mittelgroßen Autohäusern kommen bereits bis zu 50 Prozent der Autohandelsgeschäfte über den digitalen Vertriebsweg zustande. Einige Hersteller wie MB, Audi oder Skoda haben offen angekündigt, die Vertriebsachse der Zukunft in enger Abstimmung mit dem autorisierten Handel zu gestalten. Wo bleiben die anderen? Wo bleiben die Lösungen? Abb. 2 zeigt, welche Antworten digitaler Art für den Automobilvertrieb wie für den Service der Zukunft zu entwickeln sind.

 

Servicebörsen und Service-Marketing

Jeder weiß um das Ertrags-Rückgrat Service. Auch über die Intensivierung der Service-Börsenwelle wird die Rendite brüchiger. Man schaue sich aktuell bei den vorhandenen Börsen – auch der neuen DAT-Servicebörse FairGarage – die Offerten für den Ölwechsel an. Wie soll hier der Interessent qualitative Unterschiede erkennen, wenn beim Öl nicht einmal die Spezifikation angegeben wird? Folglich wird jeder dort zwangsläufig mit "Salat-Ölpreisen" (SAE) auftreten. Also werden Äpfel mit Birnen verglichen. Das ist aber doch wettbewerblich alles andere als eine faire Lösung. Alle Service-Leistungsanbieter mit einer Direktannahme haben unter Kostenaspekten gegenüber den anderen das Nachsehen. Ich habe bislang nicht einen einzigen Internetauftritt eines Autohauses gesehen, in dem in Bildform die Dialogannahme vorgestellt und der Nutzen für den Kunden sichtbar gemacht wird. Wenn man schon höhere Preise verlangen muss, dann sollte man dies auch überzeugend rechtfertigen.

Jeder weiß, dass die heutigen Service-Notwendigkeiten bei Neufahrzeugen wirklich kein Garant für volle Werkstattauslastung mehr sind. Wer eine hohe Kundenloyalität produzieren möchte, braucht dazu die Fahrzeuggattung von bis zu zehn Jahren Alter. Dies setzt gegenüber den freien Marktanbietern ein ansprechendes Preis-/Leistungsverhältnis voraus. Man vergleiche einmal die Preislandschaft zwischen Originalteile und Identteilen. Deren einziger qualitativer Unterschied ist die Schachtel. Internet wird hier für Preistransparenz sorgen. Und wer geht mit dem Apothekerimage aus diesem Rennen hervor? Man gebe bei "Digital-Gott" Google einmal eine Originalteilenummer ein und lasse sich bei den Antworten überraschen. Da kann man ja nicht einfach wegschauen. Es geht um substanzielle Weichenstellungen. Vor allem in Sachen Service-Marketing!

Eigenkonjunktur

Die aufgezeigten Markt-Notwendigkeiten bedeuten für das einzelne Autohaus, gerade all jene Bereiche besonders gut zu gestalten, die das Internet (noch) nicht kann. Ganz vorne: Emotion in allen Bezügen sichtbar leben. Vom persönlichen (Telefon-)Kontakt, der Probefahrt bis hin zur direkten Fahrzeughereinnahme und Fahrzeugauslieferung. Der wichtigste Differenzierungsfaktor im Autohaus ist das Personal. Das ist aber zugleich die große Chance, die jeder im Autohaus selbst Tag für Tag hat. Für die einzelnen Leistungsbereiche sind klare Ziele zu setzen, damit jeder in die gleiche Richtung zieht. Welche Innovationen sind im eigenen Untgernehmen im neuen Jahr umzusetzen? Hoffentlich gehören hierzu auch Spielregeln, wie die Überflutung mit E-Mails gestoppt werden kann. Nicht zuletzt, sorgen sie für eine gute Stimmung. Das zieht Kunden an, das schafft die Basis für erfolgreiches Verkaufen! Gerne lade ich Sie zu meinem Perspektiven 2014 ein, wo ich diese Gedanken im Verbund mit anderen Branchenexperten eingehend darstellen kann. Interessenten können sich dazu informieren unter: www.autohaus.de/akademie.

 

8. Januar – Mittwoch<br><br>Der neue Weltkonzern Fiat

Als Jürgen Schrempp 1998 mit Robert Eaton zwischen Daimler und Chrysler die "Ehe im Himmel" schloss, legte Daimler 36 Milliarden Dollar hin. Fiat hat nun insgesamt für Chrysler 3,7 Milliarden Dollar bezahlt. Ohne Frage ist Fiat-Chef Sergio Marchionne (61) durch den Totalverbund von Fiat und Chrysler finanztechnisch ein Geniestreich gelungen. Damit ist er Chef eines globalen Autokonzerns geworden. Für den normalen Fiat-Händler in Deutschland wird das aber erst dann zum Erfolg, wenn Marchionne endlich Autos baut, die sich auch in Europa verkaufen lassen. Die Fabriken in Italien stehen doch zur Hälfte leer. Die Frage sei erlaubt, für was steht Fiat heute eigentlich? Lebt Fiat überhaupt noch oder wird sich zukünftig alles ins Hauptquartier nach Auburn Hills nahe Detroit verlagern? Wo bleibt die Leidenschaft für Alfa, wo für Lancia? Wo bleibt das Italo-Design? Wo gar technische Neuerungen? Fiat ist da noch nicht überm Berg!

 

10. Januar – Freitag<br><br>Weihnachtswerbung - Weihnachtsbotschaften

Die Neuwagenzulassungen legten im Dezember dank taktischer Varianten zu, dennoch sind die Privatzulassungen für das Gesamtjahr auf 37 Prozent gefallen. 40 Prozent ist eigentlich die Soll-Ziellinie. 2,9 Millionen Neuwagen wurden 2013 in Summe laut KBA zugelassen.

Die Dezemberwerbung gefiel denn auch durch das eine und andere weihnachtliche Motiv. Man beobachte die Citroen-Cabrio-Werbung oder bis zu 7.000 Euro Eintauschprämie plus einem Satz Winterräder bei Peugeot. Wenn das keine Druckpolster ist! Auffällig ist mehr und mehr die originelle und wirkungsvolle Internetwerbung. Das Autohaus Ostermaier in Vilsbiburg wartete mit einem Internet-Adventskalender auf.

 

Ich darf mich bei dieser Gelegenheit ganz herzlich für die einschlägige Weihnachts- und Geburtstagspost bedanken, die ich mit viel Freude erhalten habe. Da bleibt man bei so manchem Text innerlich stehen. Manches bewirkt hohe Nachdenklichkeit. Die Reflexion macht dann deutlich, Altes loszulassen und Neues zu wagen. Das ist gewiss anstrengend, aber lohnt sich. Dahinter steht die Sehnsucht nach der Kraft des Aufbruchs. Hier das Effizienzdiktat, dort Schöpferkraft. Immer noch mehr in noch kürzerer Zeit und noch billiger. Zu Lasten von wem? Eine ewige Unruhe. Lebensrealität? Wo bleibt dabei der positive Zielhorizont? Oder dient alles nur noch dazu, den Abgrund zu vermeiden?

Trotz allem wünsche ich Ihnen für 2014 die Kraft der frohen Zuversicht!

Ihr

Prof. Hannes Brachat

Herausgeber AUTOHAUS

www.hannes-brachat.de