Ausgabe 09/2013: Auf Bewährung

Auf BewährungHonda – Dem Hersteller geht es gut, in Europa ist die Marke derzeit aber schwach. Die Händler beobachten die Entwicklung kritisch. Von doris PlateLetzter wurde die Marke nicht. Zwar glänzt Honda in den letzten Monaten nicht mit positiven Schlagzeilen, im SchwackeMarkenMonitor 2013 gab es aber einige Fabrikate, die bei der Händlerzufriedenheit noch hinter den Japanern lagen. Trotzdem wird sich die Marke in den nächsten Jahren warm anziehen müssen, bei vielen Händlern steht sie unter Beobachtung. Insider rechnen damit, dass mindestens eine zweistellige Zahl der aktuellen Partner nicht mit dem Fabrikat in die Zukunft gehen wird. Die Vorzeigehändler Fugel und Schmidt haben die beiden großen Betriebe in Leipzig und Frankfurt schon an den Importeur abgegeben – sie werden als Herstellerniederlassungen weitergeführt. Auch der Berliner Händler Mobil-Center schließt drei seiner insgesamt vier Vertriebsstandorte und macht nur noch mit Service weiter. „Wir passen uns der Firma an“, erklärt Geschäftsführer Detlef Slupinski. 465 Hondas hat er zuletzt noch pro Jahr verkauft, der Importeur will mit einem neuen Partner wieder insgesamt 1.600 Fahrzeuge am Regierungssitz absetzen. Wie das gehen soll, ist aber völlig unklar. Auch der Name des neuen Partners, der die Hälfte von Berlin abdecken soll, ist noch nicht bekannt gegeben. Fünf Open Points will die Marke insgesamt in diesem Jahr besetzen, es gebe weitere 30, heißt es aus Frankfurt. Wer jetzt investiert, stößt sicherlich nicht in einer leichten Zeit zur Marke. Der zuletzt eingeführte Civic ging am Geschmack der deutschen Kunden vorbei, der CRV lief zwar gut an, ist aber schon wieder auf dem absteigenden Ast. Die Accord-Zulassungen bewegen sich auf niedrigstem Niveau, dabei hatte 1976 dessen Vorgänger Honda hierzulande zum Durchbruch verholfen. Nur der Kleinwagen „Jazz“ hat in den letzten Jahren die Verkäufe hochgehalten.Netz auf den BarrikadenVor diesem Hintergrund Exklusivität und die Anhebung der Ausstattung der Autohäuser zu verlangen, brachte das aktuelle Netz Ende letzten Jahres auf die Barrikaden. Sie gründeten einen Händlerverband und beauftragten diesen, bessere Konditionen für sie zu verhandeln. Das ist teilweise gelungen: Der Händlerverband hat sich unter der Führung seiner Präsidentin, der ZDK-Geschäftsführerin Antje Woltermann, mit dem Importeur auf einen neuen Händlervertrag geeinigt. Die Betriebswirtin ist als besonders kritische Betrachterin der Rentabilität von Vertriebsverträgen bekannt. Sie stellte den deutschen Verhandlungspartnern ein gutes Zeugnis aus: „Die Gespräche mit Honda Deutschland in den vergangenen Wochen sind sehr sachlich und konstruktiv verlaufen.“ Sicherlich ein Vorteil für die Marke: Die deutschen Ansprechpartner, v. a. Vertriebschef Christoph Stadler, gelten als umgänglich und verständnisvoll. Nur: Viele fragen sich, wie viel Gestaltungsspielraum dem deutschen Management bleibt. Die Vorgaben kommen aus Europa und hinterlassen den Eindruck, dass man sich dort wenig um den deutschen Markt schert. Deutlich wird das auch im Firmennamen: Seit Februar 2013 heißt die Honda Deutschland GmbH, Honda Deutschland Niederlassung der Honda Motor Europe Ltd. Hersteller mit guten Zahlen Der Hersteller könnte mehr tun, um auch deutschen Händlern zum Erfolg zu verhelfen, denn es geht ihm nicht schlecht: 2012 war Honda mit 4,1 Millionen Einheiten der siebtgrößte Automobilhersteller der Welt und erzielte eine Rendite vor Steuern und Zinsen von 5,5 Prozent. Davon können die deutschen Honda-Händler nur träumen, deren Rendite lag zuletzt bei 0,5 Prozent – nach Angaben des Importeurs. Honda profitierte dagegen vom anziehenden US-Markt und steigerte den globalen Absatz gegenüber dem Vorjahr um 26,5 Prozent. In Deutschland gingen die Zulassungen 2012 derweil um über zehn Prozent zurück und lagen laut KBA noch bei 26.306 Einheiten. Damit entwickelten sich die Zulassungszahlen seit 1999 – als Honda eine Netzkündigung vornahm – parallel zum Händlernetz: Sie wurden halbiert.Aber auch bei den Innovationen kann der japanische Hersteller jetzt wieder punkten. In der vom Center of Automotive Management erarbeiteten Studie schaffte es Honda 2012 wieder auf Platz sechs im Herstellerranking. In den Jahren zuvor dümpelte die Marke auf den Plätzen zwölf und 14. „Die Marke kann vor allem bei den Motoren punkten“, erläuterte Professor Stefan Bratzel das Ergebnis. Das Vorzeigestück ist dabei der 1,6-Liter Dieselmotor, der seit April im Civic zum Einsatz kommt und nach Herstellerangaben „der leichteste und effizienteste Dieselmotor der Kompaktklasse ist“. Im ehrgeizigen Fünf-Jahres-Plan, den CEO Takanobu Ito im September 2012 verkündete, steht auch ein neuer kompakter SUV, der zur Stärkung der europäischen Produktpalette beitragen soll. Basierend auf der Plattform der kommenden Jazz-Generation, soll sich dieser Neuling im schnellwachsenden Markt der kleinen Crossover-Fahrzeuge behaupten. Außerdem steht die Weiterentwicklung der Hybridtechnologie auf dem Fahrplan. Dabei hat Honda drei Systeme im Angebot: Eine Ein-Motor-Variante soll die sparsamsten Hybridfahrzeuge der Klasse hervorbringen, ein neues kraftvolleres Zwei-Motoren-Hybridsystem soll in zukünftigen Mittelklassemodellen zum Einsatz kommen. Komplettiert wird die Palette durch ein hocheffizientes, leistungsstarkes Drei-Motoren-System, das den neuen NSX auf Touren bringen wird. Und schon 2015 will Honda ein völlig neu entwickeltes Brennstoffzellenelektrofahrzeug in Europa, Japan und den USA auf den Markt bringen. Es soll sich durch signifikante technische Verbesserungen gegenüber seinen Vorgängern auszeichnen, aber auch durch einen deutlich niedrigeren Preis. Lange Fristen geben ZeitKlingt gut. Die Frage ist jetzt nur, wie viele Vertragshändler bei Einführung dieser Neuerungen der Marke noch die Stange halten werden. Gute Produkte hin, treue Kunden her – wenn nichts verdient werden kann, hört der Spaß im Handel auf. Und auch wenn die neuen Standards nach derzeitigem Stand erst 2018 in den Autohäusern vorhanden sein müssen – wenn es Honda nicht gelingt, die Verkäufe und die Händlerrendite hierzulande in den nächsten Jahren deutlich zu steigern, wird daraus nichts werden. Die Marke muss jetzt zeigen, was sie bringen kann – sonst werden sich noch mehr Händler verabschieden. ■KurzfassungDer siebtgrößte Automobilhersteller der Welt glänzte 2012 mit einer Umsatzrendite vor Steuern von 5,5 Prozent. Eine Zahl, von der die deutschen Honda-Partner nur träumen können. Deren Rendite lag nach Angaben des Importeurs im letzten Jahr gerade einmal bei 0,5 Prozent. Wenn es Honda in Deutschland in den nächsten Jahren nicht gelingt, Absatz und Rendite im Netz deutlich zu steigern, werden sich wohl viele Händler verabschieden (müssen). „Extrem loyale kunden“„Auch und gerade in diesen wirtschaftlich schwierigen Zeiten gibt es gute Gründe, in Deutschland Honda Vertriebspartner zu sein. Erstens können wir nach wie vor relativ stabile Zulassungszahlen vorweisen, während andere Marken mit Verlusten im zweistelligen Prozentbereich zu kämpfen haben. Zweitens haben wir extrem loyale Kunden, die mitunter seit Jahrzehnten auf Honda vertrauen. Drittens sind wir davon überzeugt, mit unseren Technologien für aktuelle und künftige Mobilitätsprobleme bestens gerüstet zu sein. Ein Beispiel ist unser neuer 1,6-Liter-Dieselmotor, der seit April im Civic zum Einsatz kommt und der leichteste und effizienteste Dieselmotor der Kompaktklasse ist. Diesem neuen Aggregat werden weitere folgen. Zugleich erfährt auch die Sportlichkeit, tragendes Element der Marke Honda, zur Zeit eine deutliche Wiederbelebung. Dem Engagement mit eigenem Werksteam in der Tourenwagen-WM, in die Honda in diesem Jahr eingestiegen ist, wird die Einführung des neuen Civic Type R und des NSX in zwei Jahren folgen.“ Entwicklung honda Händler- und Service-Netz deutschland19992000200120022003200420052006200720082009201020112012Apr 13Händler507408284270259269285281287289291283273257252Outlets01246667378768080756962615454TTL POS507420330336332347361361367364360345334311306Service Partner004104967727985908491919596Christoph Stadler, Vertriebsleiter Honda Deutschland„Achterbahnfahrt“„Die Beziehung zwischen Honda und seinen Händlern glich in den letzten Jahren einer Achterbahnfahrt. Einer Phase der kooperativen Zusammenarbeit folgte zuletzt eine längere Eiszeit, die darin kulminierte, dass der Hersteller nicht mehr mit dem Händlerverband verhandelte und dieser sich dann auflöste – ehe er im Dezember letzten Jahres wieder zu neuem Leben erwachte und ein neuer Händlervertrag abgeschlossen werden konnte. Im SchwackeMarkenMonitor musste Honda im dritten Jahr in Folge einen Rückgang der Händlerzufriedenheit hinnehmen und landete in der Gruppe der kleineren Importfabrikate auf dem vorletzten Platz. Die Probleme zwischen Honda und seinen Händlern sind schnell ausgemacht: Neben der Unzufriedenheit mit der Modellpalette und der aus Handelssicht zu geringen werblichen Aktivitäten, werden vor allem die mangelnde Umsetzbarkeit der Herstellerstandards und die Netzpolitik des Herstellers moniert. Und auch bei der Rendite bewegt sich Honda mit der Schulnote 4,04 deutlich unter dem ohnehin schlechten Branchenschnitt von 3,50. Ob es gelingt, mit dem neuen Händlervertrag das Hersteller-Händlerverhältnis zu entkrampfen, bleibt abzuwarten. Wichtig wäre bei Honda wie auch bei einer Reihe anderer Importfabrikate mehr strategische und personelle Kontinuität. Damit ließe sich am einfachsten das offenkundig verloren gegangene Vertrauen der Händler in ihre Marke wiederherstellen.“ Prof. Dr. Willi Diez

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