Ausgabe 05/2011: Auf der Überholspur?

Auf der Überholspur?flatrates E Wie „genial“ die aktuellen Flatrate-Angebote für Industrie, Handel und Autofahrer wirklich sind. von Prof. dr. Stefan reindl*Flatrates, also Kombinationsprodukte, die neben der Fahrzeugfinanzierung oder dem Leasing ebenso Wartungs- und Reparaturleistungen, Mobilitätsgarantien, Garantieverlängerungen oder Kfz-Versicherungen beinhalten können, sind aus dem Angebotsspektrum der Automobilwirtschaft heute nicht mehr wegzudenken. Sie bieten Automobilkunden, den Automobilherstellern und den Autohäusern unverzichtbare Vorteile. Es sieht nach einer Win-Win-Situation für alle Marktbeteiligten aus. Existiert aber auch eine Kehrseite der Medaille? Wo sind die Fragezeichen hinter diesen Komplettangeboten?Die KundenperspektiveNicht zuletzt wegen stagnierender oder nur leicht ansteigender Realeinkommen gewinnen die Unterhaltskosten, also die sog. Total Cost of Ownership, weiter an Bedeutung. Darin liegt eine wesentliche Chance für Flatrate-Konzepte, die mittlerweile nicht nur den Neuwagen, sondern bei vielen Fahrzeugmarken ebenfalls den Gebrauchtwagenkunden die Kostenrisiken weitgehend abnehmen. Weiterer Vorteil: Der Kunde erhält ein Komplettangebot aus einer Hand – solche Angebote fördern also das klassische One-Stop-Shopping. Der Kunde muss dabei nicht selbst aktiv werden, beispielsweise bei der Wahl einer günstigen Versicherung, beim Preisvergleich für Wartungs- und Reparaturarbeiten sowie bei der Suche nach der besten Finanzierung. Das Autohaus ist Ansprechpartner für alle automobilen Belange. Der Kunde muss – je nach Angebotsvariante – drei oder vier Jahre lang keine weiteren Kosten kalkulieren und ist vor bösen Überraschungen sicher – wirklich? Flatrate-Angebote in der KritikFlatrate-Angebote haben bereits Verbände und Verbraucherschützer auf den Plan gerufen. Der ADAC stellte beispielsweise Mitte 2010 fest, dass Flatrate nicht gleich Flatrate sei (siehe rechts oben: Ford Flatrate vs. „All inclusive“ von VW). Mangelnde Transparenz bei versteckten Nachlässen, unterschiedliche Wartungs- und Reparaturumfänge sowie ausdifferenzierte Garantie- und Versicherungsleistungen erschwerten einerseits häufig den Vergleich der Angebote zwischen einzelnen Fahrzeugmarken. Andererseits seien die „versprochenen“ Preis- und Leistungsvorteile nicht oder nur eingeschränkt gegeben. Die „typische“ Flatrate, das „Sorglos-Paket“ oder das „All-inclusive-Paket“ mit kostenlosen Reparaturen und integriertem Versicherungsschutz ist also eher selten. Wenngleich inzwischen viele Zweifel ausgeräumt werden konnten, ein negativer Beigeschmack bleibt. Und – die Angebotsvielfalt und die damit einhergehende Intransparenz sind zwar aus strategischer Sicht der Hersteller und ihrer Finanzdienstleister gewünscht. Vor allem verdeckte Nachlässe werden dabei nicht offen kommuniziert und die Preispositionierung einzelner Modelle bleibt erhalten. Dennoch, die Kunden sind nicht zuletzt aufgrund der Berichterstattung verunsichert und werden die unterschiedlichen Komplettangebote intensiver prüfen als in der Vergangenheit.Die Perspektive der AutoindustrieDas Interesse der Automobilhersteller an Flatrate-Angeboten bezieht sich vor allem auf den Einsatz als Absatzförderungsinstrument. Kundengruppen, die aufgrund der mit Gebrauchtwagen verbundenen Kaufunsicherheiten lieber auf ein Neufahrzeug mit einem planbaren monatlichen Ausgabebudget zurückgreifen, stehen im Mittelpunkt. Aber auch schwer vermarktbare Fahrzeuge können über günstige Flatrates an Absatzzahlen hinzugewinnen. Nachweisbar ist auch der Effekt, dass Rabattverhandlungen gar nicht oder nur sehr eingeschränkt geführt werden. Der Verkauf von Zusatzausstattungen wird genauso gefördert wie ein Upgrading, denn höhere Fahrzeugendpreise fallen bei der Rate – zumindest „optisch“ – kaum ins Gewicht. Darüber hinaus sehen Flatrate-Angebote, die Wartungs- und Reparaturarbeiten beinhalten, die Bindung des Kunden an die Vertragswerkstatt vor. Von Herstellerinteresse ist dabei hauptsächlich die Absicherung des Ersatzteilgeschäftes, das nach wie vor hohe Margen verspricht. Außerdem müssen die Automobilhersteller einen Beitrag zur Absicherung des Servicegeschäftes ihrer Vertragswerkstätten leisten, da davon auch die Stabilität ihrer Vertriebs- und Handelsorganisation abhängt. Die Perspektive des MarkenhandelsDie Interessenlage im Automobilhandel ist ähnlich gelagert wie die bei den Herstellern. Flatrate-Angebote müssen die Neukundengewinnung und Kundenbindung gleichermaßen forcieren. Dass solche Angebote bei Kunden hoch im Kurs stehen, belegen die Absatzanteile solcher Kombinationsprodukte am Gesamtabsatz. Besonders Ford und Volkswagen konnten bislang verhältnismäßig hohe Penetrationsraten, bei einigen Modellen im Privatkundengeschäft sogar deutlich oberhalb der 50-Prozent-Marke, erzielen. Gleichzeitig konnten tatsächlich eine Vielzahl neuer Kunden zum Kaufabschluss im Autohaus bewegt werden. Wie sieht es aber mit dem notwendigen Effekt der Kundenbindung aus? Nun, Pkw und Kombi bis zu einem Fahrzeugalter von drei oder vier Jahren zählen nicht zwangsläufig zu den Fahrzeugen, bei denen der Kunde im Wartungs- und Reparaturfall die Dienste der freien Wettbewerber in Anspruch nimmt (siehe Tabelle nächste Seite). Insofern greifen die herstellerinitiierten Maßnahmen im Rahmen von Flatrate-Angeboten bislang zu kurz. Notwendig sind erweiterte Angebote, die zumindest im Fahrzeugalterssegment II – also ab dem fünften Fahrzeugjahr – greifen. áLicht und Schatten für AutohäuserNicht alle Kombinationsprodukte beinhalten bislang strategische Elemente, die im Schwerpunkt auf die Absicherung des Servicegeschäfts der markengebundenen Werkstätten gerichtet sind. Vor allem müssen in Flatrate-Angebote – neben Wartungs- und Reparaturumfängen – in jedem Fall die Garantieverlängerung sowie eine Fahrzeugversicherung integriert werden. Gerade der Abschluss einer Kfz-Versicherung im Autohaus kann dem seit Jahren beobachtbaren Trend der Abwanderung von Unfall-Instandsetzungsarbeiten an freie Betriebe nachhaltig entgegenwirken (siehe Grafik „Marktanteile“). Aber auch die Vergütung der Serviceleistungen an Werkstätten ist häufig ein strittiger Punkt bei Verhandlungen zwischen den Fabrikatsverbänden und den Herstellern bzw. der Captive-Finanzdienstleister. Häufig müssen die Betriebe spürbare Abschläge auf Arbeitslöhne und Ersatzteilpreise in Kauf nehmen. Bei hohen Flatrate-Anteilen im Servicegeschäft gerät so langfristig das etablierte Geschäftsmodell, das nicht zuletzt auf einer Quersubventionierung des Handelsgeschäfts durch die Servicebereiche in den Autohäusern basiert, in Gefahr. Bei den heute üblicherweise niedrigen Renditen der Autohausunternehmen stellt diese Ausrichtung der Geschäftspolitik ein riskantes Unterfangen dar. Dies gilt auch für Fahrzeugrestwerte, vor allem in Kombination der Flatrate mit einem Leasingvertrag. Die Aktivitäten zur Absatzförderung durch den Hersteller dürfen nicht zeitversetzt zu Verlusten im Handel beim Remarketing der Fahrzeuge nach der Vertragslaufzeit führen. Darüber hinaus muss sich die Händlerbeteiligung bei Vertragsabschluss in einem betriebswirtschaftlich tragfähigen Rahmen bewegen, denn nur dann – wenn die Gesamtabrechnung bezüglich der gesamten Vertragslaufzeit zu positiven Ertragseffekten im Autohaus führt – sind solche Angebote auch unter Renditegesichtspunkten nachhaltig sinnvoll. Optimierungshebel Flatrate-Angebote sind vom strategischen Ansatz her zur Kundengewinnung und -bindung aus dem Angebotsspektrum der Autohäuser nicht mehr wegzudenken. Allerdings müssen Automobilhersteller und ihre Finanzdienstleister hinsichtlich der Kommunikation an den Kunden künftig verstärkt auf eine höhere Transparenz des Angebotsumfangs und der Inhalte achten, um die Marktakzeptanz solcher Kombinationsprodukte nicht zu gefährden. Im Hinblick auf die Gestaltung der Angebote sind außerdem die strategischen Elemente zur Absicherung des Service- und Unfallinstandsetzungsbereichs sowie hinsichtlich der betriebswirtschaftlichen Tragfähigkeit in den Mittelpunkt der Aktivitäten zu rücken. Nur dann werden solche Angebote tatsächlich zu einer Win-Win-Situation für Kunden, Autohäuser und Automobilhersteller gleichermaßen führen (siehe oben Kasten). zLesen SIe hier...... warum Flatrate-Angebote als Instrument zur Kundengewinnung und -bindung heute im Autohandel unverzichtbar sind, an welchen Stellen sie aber noch optimiert werden könnten.Fahrzeugabholung in der BMW Welt: Flatrate-Angebote sind bei allen Marken auf dem Vormarsch. Eine Win-Win-Situation für alle?Anteile Wartungs- und Reparaturarbeiten (in %)FahrzeugalterVertragswerkstätten Sonstige Werkstätten2005200920052009unter 2 Jahre9091742 bis 4 Jahre828611124 bis 6 Jahre637724176 bis 8 Jahre60712825über 8 Jahre33294655insgesamt55533037Flatrate-Optimierungenz Erhöhung der Transparenz hinsichtlich der Angebotsinhalte und Leistungen, um die Marktakzeptanz von Kombinationsprodukten langfristig zu gewährleisten.z Ausrichtung der Kombinationsprodukte und deren Konditionen auf die gesamte Wertschöpfung – vom Vertragsabschluss bis hin zur Rückgabe des Fahrzeuges –, um die betriebswirtschaftliche Performance der Autohäuser nachhaltig positiv zu beeinflussen. z Festlegung der Händlerbeteiligung bei Vertragsabschluss in einem betriebswirtschaftlich sinnvollen Rahmen sowie Absicherung des Restwertrisikos, insbesondere bei zugrundegelegten Leasingverträgen.z Stärkere Berücksichtigung der Deckungsbeiträge im Servicegeschäft durch betriebswirtschaftlich tragfähige Konditionen für die Abrechnung von Serviceleistungen und Instandsetzungsarbeiten durch Autohausbetriebe im Rahmen von Flatrate-Verträgen.z Stärkere Fokussierung auf strategische Elemente zur Absicherung des Service- und Unfall-Instandsetzungsbereichs im vertragsgebundenen Autohaus.z Ausweitung der Leistungen auf das Fahrzeugalterssegment II durch Garantieverlängerungen, Serviceumfänge und Kfz-Versicherungen, um zusätzliche Wertschöpfungsoptionen für fabrikatsgebundene Autohäuser zu realisieren.z Verstärkung der Aktivitäten auf Fahrzeuge nicht nur im Geschäfts- und Dienstwagenbereich, sondern insbesondere für Freiberufler und gewerbliche Abnehmergruppen. z Ausweitung der Aktivitäten für Kombinationsprodukte im Gebrauchtwagenbereich.

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