Von der Kundenzufriedenheit zur Kundenloyalität: Aus zufriedenen Kunden Stammkunden machen

Kundenzufriedenheit ist eines der zentralen Vertriebsziele von Herstellern und Händlern gleichermaßen. Sie gilt als Ausgangspunkt der Kundenloyalisierung bezüglich der Marke und des einzelnen Handelsbetriebes. Und obwohl Kundenzufriedenheit, Kundenbindung und Kundenloyalisierung dem Alltagsgeschäft im Kundenbeziehungsmanagement zuzuordnen sind, wird häufig nicht klar, wie diese Konstrukte unter- und miteinander in Beziehung stehen. Gerade vor dem Hintergrund der neueren Entwicklungen im Automobilvertrieb, die durch Hotspots, Internet- und Social-Media-Aktivitäten - um nur einige Veränderungstreiber zu nennen - deutlich werden, beeinflussen Maßnahmen des Kundenbeziehungsmanagements Kunden und Vertriebsorganisationen gleichermaßen. Kundenzufriedenheit als Ausgangspunkt der Kundenloyalität Kundenzufriedenheit spielt eine zentrale Rolle im Kundenbeziehungsmanagement - das bereits als Anglizismus "Customer Relationship Management" (CRM) in unseren Sprachgebrauch übergegangen ist. Kundenzufriedenheit gilt als Grundlage einer langfristigen Marken- und Autohausloyalität (Grafik 1). Häufig dient als Erklärungsansatz das sogenannte "Confirmation-Disconfirmation-Modell". Danach ist ein Kunde dann zufrieden, wenn seine Erwartungen an ein Produkt oder eine Dienstleistung erfüllt wird. Seine Erwartungshaltung wird also bestätigt (Confirmation). Er lässt sich sogar "begeistern", nämlich dann, wenn seine Erwartungen nicht nur erfüllt, sondern übertroffen werden. Werden hingegen seine Erwartungen nicht erfüllt, dann ist der Kunde enttäuscht bzw. unzufrieden (Disconfirmation). Vor diesem Hintergrund kommen Hersteller und Händler durch unzufriedene Kunden gleichermaßen in Bedrängnis. Eine Vielzahl von Studien belegt, dass sich unzufriedene Kunden vom Autohaus oder der Marke abwenden und zu anderen Anbietern "abwandern". Mehr noch: Negative Erfahrungen werden häufiger im sozialen Umfeld des Kunden kommuniziert als positive. Um Kundenzufriedenheit zu schaffen, sind eine Reihe von Maßnahmen nötig. Zentral dabei sind stabile Prozesse, qualifiziertes Personal sowie ein ausgereiftes Qualitätsmanagement. Initiierung von Sperrklinkeneffekten Kundenzufriedenheit ist demnach essentiell für die Kundenbindung. Sie ist verantwortlich für die Bereitschaft des Kunden, die Marke und das Autohaus weiter zu empfehlen, weitere Produkte und Leistungen beim einzelnen Anbieter zu erwerben, möglicherweise höhere Preise als bei Wettbewerbern zu akzeptieren sowie den Folgekauf wieder beim "Stammautohaus" abzuwickeln. Zwar wird es auch bei hoher Kundenzufriedenheit nicht immer gelingen, Kunden langfristig an die Marke und das Autohaus zu binden. Dennoch sind zufriedenheitsstiftende Elemente im Kundenbeziehungsmanagement geeignet, den Effekt des "Variety Seeking" - also den Wunsch nach Abwechslung hinsichtlich anderer Anbieter, Produkte und Leistungen - so gering wie möglich zu halten. Von Bedeutung ist dabei, die "Verbundenheit" auf Basis von Kundenzufriedenheit in eine starke "Gebundenheit" zu transferieren. Das Kundenbeziehungsmanagement ist dabei auf sogenannte "Sperrklinkeneffekte" auszurichten. Das heißt, der Kunde ist zu motivieren, das Autohaus seines Vertrauens auch nach dem Automobilkauf für weitere Leistungen und den Folgekauf in Anspruch zu nehmen (Grafik 2, nächste Seite). Um die "Abwanderung" zu verhindern, sind also über die üblichen Kundenbindungsmaßnahmen hinaus sogenannte Wechselbarrieren zu initiieren. Erfolgsfaktoren der Kundenloyalisierung Zur Realisierung von Umsatz- und Ertragspotenzialen auf Basis der "Gebundenheitsstrategie" liefert eine Studie des Instituts für Automobilwirtschaft (IFA) in Zusammenarbeit mit CarGarantie konkrete Anhaltspunkte zu einer nachhaltigen Kundenloyalisierung im Autohaus: - Erfolgsfaktor Nr. 1: Intensivierung der Verbundenheit auf Basis vertrauensbildender Elemente - Erfolgsfaktor Nr. 2: Aufbau und Umsetzung eines geeigneten Zielgruppenmanagements - Erfolgsfaktor Nr. 3: Abteilungsübergreifende Vernetzung der Autohaus-Aktivitäten - Erfolgsfaktor Nr. 4: Ausrichtung der Aktivitäten an Kunden- und Fahrzeug-Lebenszyklen Erfolgsfaktor Nr. 5: Erhöhung der Anzahl der Kundenkontaktpunkte Kombination von weichen und harten Faktoren der Kundenbindung Kundenzufriedenheit bildet nicht nur für die "Verbundenheit", sondern ebenso für die "Gebundenheit" eine wesentliche Voraussetzung. Das heißt, nur über die nachhaltige Integration sogenannter weicher Elemente der Verbundenheitsstrategie lässt sich eine intensive Bindung zum Kunden erreichen. Dies ist nötig, um z. B. tendenziell kürzere Gebundenheitsphasen während der Garantie- und Finanzierungslaufzeiten zu überbrücken und die Kundenbeziehung über vertrauensbildende Elemente zu stabilisieren. Dabei ist es von Bedeutung, nicht nach dem "All-for-All-Prinzip" vorzugehen. Das heißt, nur die Ausrichtung einzelner Marketingaktivitäten, aber auch einzelner Angebotsund Leistungselemente auf die relevanten Zielgruppen kann gewährleisten, den Kunden hinsichtlich Marke und Autohaus ausgabeseitig zu mobilisieren. Zielgruppen lassen sich z. B. fabrikatsspezifisch oder auch im Hinblick auf das Ausgabeniveau sowie in der ausdifferenzierten Erwartungshaltung von Neu- und Gebrauchtwagenkunden bilden. Zielgerichtete Vernetzung der Autohausaktivitäten Zusätzlich erfordert eine strategische Ausrichtung auf Gebundenheitsstrategien eine abteilungsübergreifende Vernetzung der Autohaus-Aktivitäten. Insbesondere die Verzahnung von Aktivitäten der Handelsbereiche mit den Service- und Teilebereichen wird den IFA-Untersuchungsergebnissen zufolge heute häufig vernachlässigt. Beispielsweise kann eine enge Verzahnung von Handels- und Servicebereichen über die Vermarktung relevanter Garantie- und Finanzdienstleistungsangebote während der Halte- und Nutzungsphase erreicht werden. Damit lassen sich zusätzlich neue, erlös- und ertragsstiftende Kundenkontakte realisieren. Sie leisten darüber hinaus Beiträge zur Wettbewerbsdifferenzierung im Marktumfeld, denn Initiativen zum persönlichen Kundenkontakt werden in der Regel von Kunden mit Wertschätzung aufgenommen. Kurzfassung Ist der Kunde mit der "normalen" Leistung im Autohaus zufrieden, ist das erst das "Basislager" für das eigentliche Gipfelziel: die Bindung des Kunden ans Autohaus. Dies gelingt im Rahmen einer differenzierten Verbundenheits- und Gebundenheitsstrategie und einer Kombination von harten und weichen Faktoren der Kundenbindung. IFA-/Cargarantie Studie Der Artikel basiert auf der aktuellen IFA-/CarGarantie-Studie "Mehr Profit durch Kundenbindung". Die Studie gibt Aufschluss über konkrete Maßnahmenbündel, Umsatz- und Erlöseffekte sowie über die zentralen Erfolgsfaktoren im Kundenbeziehungs-Management. Die Studie nimmt dabei Bezug auf die Autohaus- und die Kundenperspektive. Empirisch basiert die Untersuchung auf Experteninterviews sowie auf Online-Erhebungen bei Autokunden (n=1.010) und bei Autohausunternehmen (n=116).Die Studie stellt eine Reihe von Praxisbeispielen für das Tagesgeschäft im Autohaus dar. Als Grundlage für die "richtigen" Strategien und Aktivitäten im Kundenbeziehungs-Management wird umfassendes Datenmaterial zu den relevanten Autohaus-Zielgruppen zur Verfügung gestellt.Bestellinformationen:CG Car-Garantie Versicherungs-AG, Ina Berger, Leitung Marketing & Public Relations:Tel.: +49 761 4548-350 Fax: +49 761 4548-359 E-Mail: ina.berger@cargarantie.com

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