Ausgabe 23-24/2008: Autohaus 23-24/2008

Autohaus 23-24/2008Strategie / Professionelles Preismanagement ist für die Profitabilität genauso wichtig wie Kostensenkungen und EffizienzsteigerungenDer richtige Preisvon Ralf Mischner*Wenn es um Ertragssteigerung geht, stehen vielfach Kostensenkungs- und Effizienzsteigerungsmöglichkeiten im Vordergrund. Mindestens ebenso entscheidend ist eine optimale, das heißt am Kundennutzen orientierte Preisgestaltung, die für sich genommen erhebliche Gewinnsteigerungspotenziale bietet. Aktives Preismanagement verfolgt das Ziel der Stückpreisoptimierung und Margenverbesserung. Es beginnt mit der Festlegung der Angebots- und Preisstrategie, die sich an der grundlegenden Positionierung des Unternehmens orientiert. Dabei sind strategische Faktoren wie Markenportfolio, Wettbewerbssituation, die Kaufkraft der Kunden sowie die individuellen Kostenstrukturen zu berücksichtigen.Trotz der hohen Wettbewerbsintensität im Automobilhandel bestehen für jedes Unternehmen Preissetzungsspielräume, in denen eine Preiserhöhung nur einen geringen Effekt auf die Absatzmenge hat und somit der Umsatz steigt. Hintergrund dafür ist, dass Kunden gegenüber Unternehmen und Produkten Präferenzen aufbauen, die deren Preissensibilität verringern. Jedoch ist der Spielraum unter Berücksichtigung der Wettbewerbssituation sowie der Kundenerwartungen genau auszuloten. Geeignete Methoden dafür stellen Experten- und Kundenbefragungen oder die Analyse von Marktdaten dar.Richtige MischungDie Umsatz- und Ertragssteigerung durch Preiserhöhung wird jedoch nur für Produkte und Dienstleistungen durchsetzbar sein, bei denen ein Unternehmen eine starke Wettbewerbsposition besitzt. Die zweite Möglichkeit bzw. Notwendigkeit der Preisoptimierung besteht – insbesondere in wettbewerbsintensiven Bereichen wie dem Neuwagenvertrieb – in der Preisanpassung nach unten. Um den Deckungsbeitrag dennoch steigern zu können, setzt eine Preissenkung Effizienzsteigerung und verbesserte Kostenstrukturen voraus. Hier wird die enge Verbindung zwischen Preis- und Prozessmanagement deutlich.Die Ausgestaltung der Preisstrategie erfolgt mittels geeigneter Preissysteme wie Preisdifferenzierung, Rabattsysteme sowie Preisbündelung. Dabei setzt die Gestaltung von Preissystemen die Kenntnis des Wertbeitrags einzelner Leistungsbestandteile für die Kunden voraus, denn der Preis ist nur eine Komponente, die der Kunde in die Aufwandskalkulation einbezieht. In der Praxis werden zur Ermittlung des Stundenverrechnungssatzes häufig nur die Verrechnungssätze der wichtigsten Wettbewerber herangezogen, was zu Fehlentscheidungen führen kann. Denn um eine Vergleichbarkeit der Preise herzustellen, müssen auch Nutzenkomponenten wie Qualität und Servicespektrum einbezogen werden. Entscheidend ist also, dass der Preis der subjektiven Preiswahrnehmung der Kunden entspricht. Sowohl eine Über- als auch Unterschreitung kann zu einem Kundenverlust führen. Somit bildet der Kundennutzen die Grundlage für professionelles Pricing. Hierbei bietet insbesondere die Preisdifferenzierung erhebliches Potenzial. Preisdifferenzierung bedeutet, dass Unternehmen gleiche oder ähnliche Produkte verschiedenen Kundengruppen zu unterschiedlichen Preisen anbieten. Dabei kann eine Preisanpassung nach folgenden Kriterien erfolgen: geografisch (nach Standorten), nach Fahrzeugalter bzw. Alterssegmen-ten, nach Vertriebskanälen (Endkunden und Wiederverkäufer) sowie nach Modellen bzw. Kaufkraft des Kunden (unterschiedliche Servicedienstleistungen für Kunden von Kompakt-, Mittel- und Oberklassefahrzeugen)Bei der objektiven Preiszusammensetzung (siehe Grafik) sind Einflussfaktoren zu berücksichtigen, die zu einer Differenz zwischen Listenpreis und tatsächlich realisiertem Preis führen. Preismindernde Faktoren sowie kostensteigernde Faktoren werden dabei idealerweise parallel optimiert, um den Nettogewinn insgesamt zu maximieren. PreisbündelungEine weitere Möglichkeit zur Verbesserung der Margensituation besteht in der Kombination unterschiedlicher Leistungsbestandteile in einem Angebotsbündel zu einem Festpreis oder mit definierten Preisvorteilen bei mehrmaligem Kauf. Preisbündelung reduziert maßgeblich die Vergleichbarkeit mit Wettbewerbsangeboten und stellt eine Antwort auf den Preiswettbewerb dar. Die Erfolge der Full-Service-Konzepte der Hersteller zeigen dies beispielhaft. Die Gewährung von Preisvorteilen soll in erster Linie zur Steigerung der Wiederkaufrate führen. Hier sind Kundenkarten mit Bonusstaffeln etablierte Instrumente, die zudem eine wichtige Bindungsfunktion erfüllen. Wichtig bei der Gestaltung von Rabatt- und Bonussystemen ist, dass sie leistungsorientiert, transparent und einfach gestaltet sind und dem Kunden einen wahrnehmbaren Mehrwert bieten.Neben der Festlegung der Preis- und Angebotsstrukturen ist letztlich die Preisdurchsetzung im Markt entscheidend. Hier kann zwischen der internen und der externen Preisdurchsetzung unterschieden werden. Zu den Aufgaben der internen Preisdurchsetzung gehört die verbindliche Festlegung von Preisregeln, Preisuntergrenzen sowie die Definition von Rabattspielräumen für Verkäufer. Auch hier stellen wir in der Praxis häufig fest, dass dieser wichtige Teil des Preismanagements nicht aktiv genug angegangen wird. So ist es unverständlich, wenn Neufahrzeuge, die eine Lieferzeit von neun Monaten haben, dennoch mit Nachlässen im zweistelligen Prozentbereich angeboten werden. Dies zeigt jedoch sehr deutlich, wie wichtig es ist, die Mitarbeiter für den direkten Kundenkontakt gezielt zu schulen und ihnen Argumentationshilfen für Preisverhandlungen an die Hand zu geben. Erst damit können die Mitarbeiter motiviert und sicher verkaufen. Eine wichtige Rolle spielt die adäquate Gestaltung von Anreizsystemen, insbesondere für Vertriebsmitarbeiter im Sales- und After-Sales-Bereich so, dass die Einhaltung der preispolitischen Richtlinien honoriert wird. Insbesondere Entlohnungssysteme, die traditionell eher mengenorientiert sind, müssen gleichwohl ertragsbezogene Komponenten enthalten, um die Margensituation zu stützen. Die externe Preisdurchsetzung bezieht sich in erster Linie auf die Kommunikation von Preisen im Markt. Dabei ist stets zu berücksichtigen, dass preispolitische Entscheidungen eine große Wirkungsstärke und -geschwindigkeit haben und nur schwer revidierbar sind. Ein einmal gegebener Nachlass ist in der Regel nicht mehr aufzuholen. Eine Möglichkeit zur Optimierung der objektiven Preisstruktur besteht zum Beispiel in dem Einsatz psychologisch wirksamer Preisauszeichnungsmethoden, wie sie im Einzelhandel bereits etabliert sind. Insbesondere für Mitnahmeartikel und Zubehör, welche teils mit erheblichen Margen versehen sind, spielt die Preiswahrnehmung eine entscheidende Rolle.Zur Messung der Preisdurchsetzungsqualität ist zudem ein Preiscontrolling einzuführen, das es ermöglicht, die Stückmarge sowie die Relation zwischen Auszeichnungspreis zu realisiertem Preis, als wesentliche Kennzahlen des Preismanagements, zu überwachen.Auch wenn Generalisierungen zum Thema Preismanagement schwer zu treffen sind, haben sich aus unserer Projekterfahrung Maßnahmen hinsichtlich Ertragssteigerung als sehr wirksam erwiesen (siehe Kasten). Gerade vor dem Hintergrund des sich verschärfenden Wettbewerbs sollte sich jeder Unternehmer regelmäßig mit den Möglichkeiten optimaler Preisgestaltung auseinandersetzen. Es wird sich lohnen. * Dipl.-Kfm. Ralf Mischner ist Berater im Bereich Performance Management Automobil der Dekra Consulting GmbH. Kontakt: ralf.mischner@dekra.comHandlungsempfehlungen Regelmäßige Prüfung aller kommunizierten und ausgezeichneten Preise auf die Wettbewerbssituation und auf die Kundenwahrnehmung etwa mittels Fokusgruppen. Preiskalkulation ist Chefsache! Sonderaktionen vor allem im Service sparsam und zielgerichtet einsetzen. Keine Aktionsinflation! Preisbündelung ebenfalls selektiv und ausschließlich bei wettbewerbsgefährdeten Dienstleistungen einsetzen. Der Regelfall sollte sein, dass jede Leistung für sich einen Wert darstellt und daher auch separat verrechnet wird (Beispiel: Keine kostenlosen Leihwagen, dafür den Stundenverrechnungssatz etwas reduzieren) Möglichst optimale Ausnutzung von Preisdifferenzierungspotenzialen nach Kaufkraft und Zahlungsbereitschaft der Kunden, etwa durch Verrechnungssatzstaffelung nach Modellen und Fahrzeugalter Detaillierte und klare Vorgaben für die Verkaufsmannschaft hinsichtlich des Preisspielraums setzen und deren Einhaltung durch das Anreiz- bzw. Entlohnungssystem honorierenStückpreisoptimierung

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Der richtige Preis

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