Ausgabe 07/2007: Autohaus als Marke / Folge 10: Auch Ihre ...

Autohaus als Marke / Folge 10: Auch Ihre Mitarbeiter sind ein wichtiger Bestandteil der Eigenmarkenstrategie.Top-Mitarbeitervon Jascha Bräuer *Sobald der grundlegende Entschluss gefasst ist, eine Eigenmarkenstrategie zu entwickeln, müssen Art und Umfang der notwendigen Tools und Kommunikationsmittel festgelegt werden. Die verschiedenen Kanäle, über die eine solche Strategie umgesetzt wird, sind schnell definiert – Internetseite, Anzeigen, Mailings, Pressearbeit und vieles mehr gehören dazu. Doch der Trumpf der Strategie wird gerne außer Acht gelassen: Niemand kann eine Marke besser kommunizieren und leben als die eigenen Mitarbeiter. Sie können die Ziele der Strategie zum Kunden am besten transportieren.Daher gilt es, bereits im Vorfeld alle Mitarbeiter auf die neue Strategie und Ihre Ziele einzustimmen. Gemeinsame Meetings in kurzweiligen Abendveranstaltungen sind dafür besonders geeignet, denn durch die Trennung vom Tagesgeschäft schaffen Sie eine entspannte Atmosphäre, in der Ihre Mitarbeiter die formulierten Ziele besser aufnehmen können. Präsentieren Sie Ihre Strategie und den Weg, der zu dieser Strategie geführt hat. Nennen Sie Gründe für den neuen Weg und versetzen Sie Ihre Mitarbeiter in die Lage, Ihren Entschluss nachzuvollziehen. Stellen Sie die Gestaltungslinie vor und präsentieren Sie die nächsten Schritte. Motivation sehr wichtigMotivieren Sie Ihr Team und stellen Sie immer auch den Nutzen für das gesamte Unternehmen und jeden einzelnen Mitarbeiter dar. Erläutern Sie die Strategie aus der Sicht Ihrer Mitarbeiter und helfen Sie ihnen mit einem ersten "Leitfaden", einer "Philosophie" oder einem so genannten "Credo", Ihren Entschluss zur Eigenmarke und das neue Marketing zu verstehen. Neben der Unternehmensphilosophie sollten auch Leitsätze und die neue (Eigen-)Marke definiert werden. Mit den gewünschten Werten hinterlegt, rücken sie in das Bewusstsein der Belegschaft und können so leichter umgesetzt werden. Verfassen Sie ein solches Credo kurz und verständlich. Lange und zu ausführliche Formulierungen führen zu Missverständnissen, einer geringen Lesebereitschaft und stehen einer schnellen Umsetzung der Strategie im Wege.Ein nächster Schritt ist der einheitliche Auftritt Ihres Unternehmens – Stichwort Outfit: Meist sind gewisse Kleidungsstücke inklusive Design im Service- und Werkstattbereich vom Hersteller vorgegeben. Nutzen Sie jedoch die Möglichkeit, jedem Mitarbeiter zum Beispiel einen Satz Hemden zur Verfügung zu stellen, die am Kragen das Logo Ihrer Firma eingestickt haben. Schrecken Sie nicht vor einer Anschaffung in diesem Bereich zurück, denn mit höheren Stückzahlen sinken auch die Stückpreise in überschaubare Höhe. Die Investition rechnet sich durch eine verbesserte Außenwirkung gegenüber Ihren Kunden. Wenn Damen wie Herren in einheitlichen Hemden und Blusen gekleidet sind, sich bestenfalls durch einheitliche Tücher und Krawatten dem Unternehmensbild anpassen und die Eigenmarke nach außen tragen, kommunizieren sie Ihre Strategie an vorderster Front und erreichen Ihre Ziele dort, wo Sie erfolgreich sein wollen: beim Kunden.Namensschilder mit LogoEinen Mitarbeiter mit seinem Namen anzusprechen, fällt dem Kunden leichter, wenn er ihn deutlich auf dessen Namensschild lesen kann. Es sorgt für eine persönliche Atmosphäre und einen persönlichen Bezug. Getreu der neuen Eigenmarkenstrategie ist dies jedoch kein Standard-Schild, sondern eines, das neben dem Mitarbeiternamen auch Ihr Logo zeigt. An diesem kleinen Beispiel erkennen Sie, wie sich das Thema Eigenmarke, beginnend bei Ihren Mitarbeitern, durch das ganze Unternehmen ziehen kann. Kaffeetassen und Untertassen im Bistrobereich, Deckenhänger am Point of Sale, Teppiche im Eingangsbereich – überall dort, wo Ihr Logo erscheint, stärken Sie Ihre Marke und damit Ihr Unternehmen. Schlaue Köpfe sagen, Kommunikation sei alles. Der Kommunikationswissenschaftler Paul Watzlawick sagte: "Man kann nicht nicht kommunizieren." Kommunizieren Sie Harmonisches und Wiedererkennbares, sorgen Sie dafür, dass sich sowohl Ihre Kunden als auch Ihre Mitarbeiter wohlfühlen. Fördern Sie Ihre Strategie durch regelmäßige Aushänge mit Mitarbeiterinformationen oder erstellen Sie quartalsweise Mitarbeiterzeitungen, die selbstverständlich in der definierten Corporate Identity gestaltet sind und per Lohnabrechnung an jeden Mitarbeiter verteilt werden. Mit interessanten Themen – auch zur Eigenmarkenstrategie – schaffen Sie eine innere Stärkung der Marke und verinnerlichen die Eigenmarke bei Ihrem Team.Einheitlicher UnternehmensauftrittWichtiger Bestandteil Ihrer Eigenmarkenstrategie ist im nächsten Schritt der werbliche Auftritt nach außen. Geben Sie Ihren Mitarbeitern ein Corporate-Identity-Handbuch an die Hand und stellen Sie so einen einheitlichen Unternehmensauftritt sicher, der sich zielgerichtet an den Grundsätzen der Strategie ausrichtet. Mit Schulungen und regelmäßigen Checks erreichen Sie eine gemeinsame Grundlage für die gesamte Kommunikation. Speziell bei Unternehmen mit mehreren Führungskräften ist ein solches Handbuch sinnvoll, um eine gemeinsame Richtung vorzugeben und die Art und Weise, auf die Ziele erreicht werden sollen. Auch alle anderen Mitarbeiter sollten das Handbuch oder wenigstens die wichtigsten Auszüge daraus ausgehändigt bekommen: Wie melde ich mich am Telefon, wie begrüße ich den Kunden, wie formuliere ich Anreden in Briefen und E-Mails und wie verhalte ich mich gegenüber Kunden, aber auch gegenüber Kollegen. Das so genannte Corporate Behaviour (Verhaltensregeln) stellt neben dem Corporate Design (Gestaltung) einen bedeutenden Teil der Corporate Identity dar. Die Verhaltenshinweise sind für jeden Mitarbeiter wichtig für das Tagesgeschäft, die Gestaltungsrichtlinien sollten bekannt und ihre groben Eckdaten von jedem verinnerlicht sein.Mitarbeiter als Marken-botschafterBesonders wichtig ist ebenfalls die Erkenntnis, dass Ihre Mitarbeiter sich auch nach Feierabend mit Ihrem Unternehmen identifizieren. Während ihrer Freizeitaktivitäten, in Vereinen oder bei Festen sprechen die Mitarbeiter ganz selbstverständlich über ihren Arbeitgeber. Nutzen Sie auch diesen Kommunikationskanal für Ihre Strategie und fördern Sie die Aktivitäten Ihrer Mitarbeiter, um sie auch nach Betriebsschluss zu motivieren. Als positiver Nebeneffekt nützt Ihnen die aktive Kommunikation eines motivierten Mitarbeiters als "Sprachrohr" und Multiplikator Ihrer Philosophie. Unterstützen Sie Ihre Angestellten beispielsweise mit einer anteiligen Finanzierung des Beitrages für Tennis- oder Fußballclub. Insbesondere die Verkäufer und Serviceberater sollten solche Freizeitaktivitäten in Anspruch nehmen, um auch in der Freizeit mit potenziellen und bestehenden Kunden in Kontakt zu bleiben. So wird der Mitarbeiter zu einem echten Markenbotschafter Ihrer Unternehmensmarke. Diese Art der Unterstützung zählt das Marketing zum Punkt Corporate Behaviour, also dem Verhalten und dem Umgang der Mitarbeiter untereinander und dem Kunden gegenüber – auch im Außenverhältnis. Erst wenn die Mitarbeiter Ihre Marke verstehen, leben und nach definierten Grundsätzen handeln können, ist der Grundstein für eine erfolgreiche Strategie gelegt. Weitere Info: www.braeuer-marketingberatung.de* Jascha Bräuer leitet die Bräuer Marketingberatung, die auf Automobilhandelsmarketing mit einem Fokus auf die Bereiche Eventmarketing, Beratung und Kommunikation spezialisiert ist.

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