Ausgabe 01-02/2011: Autohaus-Management 2011

Autohaus-Management 2011Ausblick E In diesem Beitrag werden grundsätzliche Entwicklungen für Autohäuser in Deutschland aufgezeigt und es wird dargestellt, in welchen Leistungsbereichen das einzelne Autohaus 2011 seine Akzente setzen kann und sollte.Von Prof. Hannes BrachatDie Perspektiven für 2011 sind mit über zwei Prozent Wirtschaftswachstum, einer Arbeitslosenzahl von unter drei Millionen, einer niedrigen Inflations- und Zinsrate durchaus positiv. Ob das gegenwärtige Zinsniveau über das Gesamtjahr gehalten werden kann, ist noch nicht ausgemacht. Die Amtszeit von EZB-Präsident Jean-Claude Trichet endet im November 2011. Als möglicher Kandidat gilt der Präsident der Deutschen Bundesbank, Axel Weber. Wird die Stelle mit einem Franzosen oder Italiener besetzt, ist eine andere Geldpolitik zu erwarten.3,1 Millionen Neuzulassungen und 6,2 Millionen Besitzumschreibungen für 2011 liegen in einer positiven Bandbreite. Der Teufel steckt im Detail: Da zeitigt beispielsweise Hyundai eine andere Entwicklung als Subaru, Daihatsu, Saab oder Volvo. Auch wenn die Umsatzrendite in 2010 im Vergleich zu 2009 nur leicht zurückging und sich vor allem die Menge der rote Zahlen schreibenden Betriebe stark verringert hat (s. Seite 14), drückt das Nachlassniveau im Neufahrzeuggeschäft weiter auf dessen Ertragskraft. Die Ertragslandschaft im GW-Bereich hat sich über stabile Preise in 2010 positiv entwickelt, dennoch ist auch hier die Profitabilität im Markenhandel nach wie vor unzureichend.Bleibt zu wünschen, dass die Stabilisierung der GW-Preise auch 2011 gelingt und die Hersteller sich der restwertstabilsten Absatzkanäle bedienen, nachdem 30 Prozent der Neuwagenzulassungen die Leasinggeschäfte ausmachen. Der anstehende Angebotsüberhang im Neuwagenbereich wird 2011 weiter die Preise unter Druck setzen. Die ersten Städte in China beschränken schon die Zulassungen wegen drohendem Verkehrskollaps.Ein erstes Fazit: Die strategische Ausrichtung im Neu- und Gebrauchtwagengeschäft sollte die absolute Ertragsorientierung sein. Vor Mengenorientierung! Eine positive Wirkung wird von der Einführung der Wechselkennzeichen ausgehen. Ebenso von Kurzzulassungsschildern, die den Mitnahmeeffekt beim Kauf begünstigen werden (vgl. das Interview mit Bundesverkehrsminister Dr. Peter Ramsauer auf S. 22).VertriebskonzepteDie 16 größten Automobilhersteller der Welt richten ihre Vertriebsstrategie global aus. Ausgangsposition bildet der Kunde vor Ort, in einem der über 150 Länder, in denen die meisten Hersteller mit eigenen bzw. privaten Importgesellschaften vertreten sind. Marktführerschaft bzw. gewichtiges Marktvolumen sind erste Herstellerziele. Dabei stehen die Wachstumsmärkte China, Indien, Russland und Südamerika im Vordergrund.Je nach Marke gibt es weltweit 3.000 bis 6.000 Händlerstützpunkte. Der globale Ansatz wirkt sich auf die Händler-Hersteller-Beziehung aus: Das sind keine gelebten Partnerschaften mehr, der Einzelne trägt eine Systemnummer! Der Beweis ist spätestens dann erbracht, wenn über Wikileaks Dokumente der Hersteller-Importeure anonym veröffentlicht werden. Wir halten eine geschützte Vertrauensebene für wichtig, stehen aber zu der Tatsache, dass auffällig viele Automobilmanager sich nicht mehr daran erinnern (wollen), was sie vor einem halben Jahr gesagt bzw. gefordert haben. Anständiges Wirtschaften gehört nicht mehr zur gängigen Regel. Vielfach werden Umsetzungsstrategien von Konzernzentralen vorgegeben, die die Vasallen in den einzelnen Ländern umzusetzen haben. Es sei an die Art und Weise der Garantieabwicklungen und deren Vergütung erinnert. Oben geht es um Aufwandssenkung, nicht um Kundenzufriedenheit an der Front! Sie betonen aber allesamt die Kundenzufriedenheit als oberste Prämisse!HerstellerfunktionenFür das „gobale Ziel“ müssen die Hersteller die Produktion steuern, die Kommunikation sicherstellen, Markenmanagement betreiben, Produkte und deren Design festlegen, die Preislandschaft gestalten und ein Händlernetz international als Systemführer ausrichten. AUTOHAUS wird berichten, welcher Hersteller zum 1. Juni 2011 seine Verträge kündigen wird. Das ist die Frist für die GVO-Umsetzung zum 1. Juni 2013. Die ersten Marken haben sich bereits geäußert, dass sie auf Markenexklusivität verzichten. Hyundai beispielsweise. Peugeot wird zur gefälligen Markenabtrennung keine Brandschutzmauern einfordern. Welches Autohaus kann überhaupt exklusiv von einer Marke mit weniger als 5 Prozent Marktanteil leben? Allenfalls in Ballungszentren. Da werden sich einige Marken noch in Bescheidung üben müssen. Der Automobilmarkt zeigt in Europa wie in Deutschland sichtbare Sättigungstendenz. Nachdem das Thema Überkapazitäten noch spürbarer zuschlagen wird als 2010, wird die Nachfrage über alle denkbaren Absatzkanäle stimuliert werden. Einschlägige Abnehmergruppen werden (konditionell) seitens der Hersteller bevorzugt bedient. Vor allem Fuhrparks und Flotten. Auch Autovermieter. Man beobachte den engen Verbund von BMW zu Sixt. Nachdem der Privatmarkt nach der Abwrackprämie von 2,37 auf 1,23 Millionen Neuzulassungen in 2010 eingebrochen ist (siehe Grafik oben links und Zulassungszahlen ab Seite 34), wird es auch für diesen Markt wieder Spezialofferten geben. Es sei festgehalten, dass die Ertragsschiene über den Privatmarkt für das Autohaus stärker ist als über gewerbliche Zulassungen. Dasselbe gilt für das Servicegeschäft. Ergo: Privat-Marktanteile erhöhen! 2011 wird der Internet-Neuwagenverkauf weiteren Aufwind erhalten. In AUTOHAUS 22/2010 auf Seite 46 haben wir diverse Neuwagenverkaufsbörsen dargestellt. Dahinter stehen oft große Automobilhändler als überregionale Lieferanten. Es ist hier im Detail zu klären, wie der NW-Vertrieb über freie Wiederverkäufer organisiert ist. Web 2.0 bzw. Social Media wird automobilistisch sichtbar zu integrieren sein: Facebook, Twitter, YouTube, Xing u. a. Auch für das Servicegeschäft wird das Internet 2011 deutlichere Bezüge erhalten. In AUTOHAUS 22/2010 ab Seite 55 lesen Sie eine umfassende Dokumentation zu diesem Thema. MobilitätskonzepteGrundsätzlich herrscht bei Kaufinteressenten noch große Unsicherheit in Sachen alternative Antriebe. Oder man nehme die neue Benzinbezeichnung seit 1. 1. 2011 – E10 – mit einem erhöhten Ethanolanteil bis max. zehn Prozent. Welche Fahrzeuge kommen damit klar? Aufgrund der Klima- und Umweltbelastung wird das Auto heute seltener benutzt. Wenn in China in 2009 sage und schreibe 28 Millionen Elektrofahrräder verkauft wurden, dann führt auch diese Entwicklung zu einer Mobilitätsalternative, vor allem in Ballungszentren. Junge Städter verzichten zunehmend auf ein eigenes Auto. Der Anteil der 18- bis 24-Jährigen mit eigenem Pkw liegt in Deutschland gerade noch bei 20 Prozent.Die Telematik lässt viele flexible Lösungen zu. Es ist nur noch eine Frage der Zeit, bis die 300 Millionen Autos und 50 Millionen Lastwagen in Europa miteinander vernetzt sein werden. Der Markenhandel ist gefordert, im Verbund mit den Finanzdienstleistungsanbietern „Mobilitätsverkauf“ ganzheitlich zu kreieren. Die DB macht vor, wie es gehen kann (Abb. oben links). Peugeot übt derzeit sein Mobilitätskonzept „Mu by Peugeot“ in Berlin. Es werden Autos, Motorroller und Pedelecs aus der eigenen Modellpalette vermietet. Die Buchung und Abrechnung erfolgt über eine aufladbare Mobilitätskarte. Die Entleihe erfolgt – zunächst (?) – ausschließlich über das Peugeot-Händlernetz. Voraussetzung für Mobilitätsofferten ist einfaches Registrieren, flexibles Finden, einfaches Einsteigen, sofortiges Losfahren und ein bequemes Enden. Wer entwickelt für den Handel die beste Lösung? GW-ManagementDie Restwertverluste aus den Leasinggeschäften haben für gut 40 Prozent der betroffenen Markenhändler verdeutlicht, welche Bedeutung das GW-Geschäft für die Stabilität im Vertriebsnetz hat, für das Markenimage, für ein erfolgreiches Neuwagengeschäft sowie für die Ertragsstärke. Inzwischen haben einige Hersteller gezielte GW-Programme aufgesetzt. Gute Chancen liegen nach wie vor in der Profilierung gegenüber dem Privatmarkt. Hier gilt es, auf die Vertrauenswürdigkeit und Kompetenz des Fachhandels zu setzen und ganz gezielt auf die „Eigenmarke“ . Dies gelingt über die Stellhebel Sortiments- und Preispolitik, ferner über Information und Transparenz für den Kunden. Für die GW-Kunden stehen der Anschaffungspreis sowie der Spritverbrauch ganz oben an. Die Forderung: Marktgerechte Preise! Die Voraussetzung: Professioneller Zukauf sowie professionelle Fahrzeugbewertung. Die GW-Flatrate gibt dem Käufer Kostensicherheit. Wer seine Kosten im Griff haben möchte, braucht gelebte, kundenrelevante Prozesssicherheit. Hierzu gehört auch die professionelle Nutzung von Internetbörsen. Optimierungspotenziale liegen in der Kundenbindung. Nachdem das GW-Geschäft für den Markenhändler am „kapitalintensivsten“ ist, sind systematisches Bestandsmanagement, die laufende Preisüberprüfung, der Abverkauf an Wiederverkäufer, der rechtzeitige Verkauf von Leasingrückläufern, Suchmaschinenoptimierung, Internetkommunikation u. a. ein Muss! GW-Experte Erwin Wagner: „1.000 Euro mehr Bruttoertrag je GW sind möglich. 500 Euro davon intern durch bessere Bewertung und Kalkulation. 500 Euro extern über Werbung, Verkaufsförderung und aktiven Verkauf.“ Fazit: Der GW ermöglicht Differenzierung!Service-ManagementDie Hauptherausforderung im Service liegt weiter in der Werkstattauslastung. Es muss alles getan werden, damit der Kunde wiederkommt. Freundlicher Service und eine einwandfreie Arbeitsleistung sind die beste Basis dafür, auch für Kundenzufriedenheit. Überzogenes Nachtelefonieren bringt wenig. Auf die Gestaltung des direkten Kundenkontakts kommt es an! Mach die persönliche Betreuung gleich richtig! Service lebt durch die Menschen.Den größten Anpassungsbedarf hat die Branche in aktuellen Servicevermarktungs- und Mitarbeiterqualifizierungsprogrammen. Die Direktannahme erhält eine digitale Dimension, Papierformulare werden durch iPads bzw. Notebooks oder andere flache Computer ersetzt. Alles andere ist „Asbach Uralt“! Serviceleistungen werden massiv Eingang in die Internetbörsen finden. Hierzu gehört auch die virtuelle Terminanmeldung. Das entlastet die Telefonzentrale, verhindert Wartezeiten und ist der steigenden Zahl internetaffiner Kunden die liebere Lösung. Die neuen Testergenerationen werden nicht nur für die künftigen Hybrid- und Elektrofahrzeuge nützlich sein, sondern über ihre elektronische Steuerung exaktere Analysen zum Fahrzeug ermöglichen, von der elektronischen Messung des aktuellen Reifenprofils wie der Fahrzeugspur. Weitere Herausforderungen bilden die Optimierung der Prozesse im Reifenmanagement (!), der Glasreparatur, Tuning wie der Karosserie- und Lackarbeiten. Die Ölwechselofferten von Pit-Stop und ATU seien hier nicht kommentiert. Der Ertragsdruck auf das Ölgeschäft ist eröffnet! ATU hat auch den Service-Rabattkampf mit 20% Nachlass auf Zahnriemenwechsel inklusive Material eröffnet. Auch damit ist der Wettbewerb auf das wichtigste Geschäftsfeld im Autohaus durch den freien Servicemarkt sichtbar eröffnet.Wäre Charles Darwin (1809–1882) noch unter uns, er würde uns als Botschaft zurufen: Brüder, Anpassung! Der bestangepasste Betrieb hat immer seine reelle Überlebenschance. zLesen SIe hier...... welche Auswirkungen das Geflecht „globale Ausrichtung der Hersteller – Überkapazitäten – GVO – Internethandel – alternative Antriebe und Mobilitätskonzepte – GW-Vermarktung und Service-Wandlungen“ auf den Autohandel in Deutschland haben wird.KurzfassungDie gesamtwirtschaftlichen Aussichten für 2011 sind nicht schlecht. Der anstehende Angebotsüberhang im Neuwagenbereich wird aber weiter die Preise unter Druck setzen. Ertrag sollte vor Menge gehen.Für den Handel ist das Geschäft mit Privatkunden einträglicher als das mit Flotten. Auch nach der Abwrackprämie muss man sich um diesen Bereich speziell bemühen – nicht zuletzt im Internet, in Börsen und im Web 2.0.In puncto alternative Antriebe gilt es, beim Kunden Unsicherheit auszuräumen. Der Handel muss sich etwas einfallen lassen, um in die bestehenden Mobilitätskonzepte besser eingebunden zu werden.Im GW-Geschäft muss auf Kompetenz und Vertrauenswürdigkeit des Handels ggü. dem Privatmarkt gebaut werden: Außerdem: Prozesse und Kalkulation verbessern, 1.000 Euro pro GW mehr Ertrag machen!Die Servicewelt wird digital: Direktannahme, Terminvereinbarung wie Vermarktung. Kompromisslose Qualität ist wichtiger als Nachtelefonieren nach getaner Arbeit. Der Preiskampf durch ATU und Co. ist mehr als eröffnet.Prof. Hannes Brachat stellt die hier aufgeführten Sachverhalte in eintägigen Veranstaltungen in 11 Städten in Deutschland, Österreich und der Schweiz zusammen mit praxiserfahrenen Co-Referenten vor. Details und Anmeldung unter www.autohaus.de/akademie Handel

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