Ausgabe 05/2014: Den Markt nicht kaufen

Wachstum ja, aber mit Maß und Ziel: Das ist eine der wichtigsten Botschaften von Kia-Geschäftsführer Martin van Vugt. Denn er hat hierzulande im Vergleich zu anderen Marken eher ein Luxusproblem. Wer die Marke als Händler vertreten darf, kann sich der Importeur heute aussuchen. Doch der Geschäftsführer folgt einer anderen Philosophie, die lautet: "Wenn die Sonne scheint, musst du losziehen, um einen Schirm zu kaufen." Er will das Kia-Händlernetz fit machen für die Herausforderungen der Zukunft. Schaffen will er das mit einem neuen Incentivierungsprogramm, dem Verzicht auf unrentable Flottengeschäfte, einer neuen Online-Strategie für Marke und Händler und 34 neuen Modellen bis zum Jahr 2018. Denn dass sich der deutsche Markt auch 2014 bei 3 Millionen Einheiten bewegen wird, ist für Martin van Vugt keine Frage.AH: Herr van Vugt, warum treten Sie beim Wachstum auf die Bremse?M. van Vugt: Ganz einfach: Wir sind in den letzten Jahren sehr schnell gewachsen. Jetzt heißt es Prozesse und Strukturen anzupassen und sich für die Zukunft perfekt aufzustellen. Ich nenne das bewusst nicht Konsolidierung, das heißt für mich nämlich Stillstand. Wir müssen auch sehen, was wir in den vergangenen Jahren geleistet haben. Die Restrukturierung unseres Händlernetzes haben wir ruhig und ohne einzigen Rechtsstreit umgesetzt. Gleichzeit haben wir mehr Autos verkauft. Jetzt ist es Zeit, dieses Wachstum zu verarbeiten. Aber auch unsere Händler und Servicebetriebe brauchen die Zeit. Ich nenne ein Beispiel: Unser Aftersales-Umsatz ist in zweieinhalb Jahren um 62 Prozent gestiegen. Das muss man erst einmal bewältigen können.AH: Sie machen also eine Pause bei der Netzerweiterung?M. van Vugt: Nein, wir brauchen noch viel mehr Händler. Aber: nicht um jeden Preis! Wenn wir wollten, könnten wir in diesem Jahr 80 bis 90 neue Händler gewinnen. Aber könnten wir diese dann auch so intensiv begleiten, wie das notwendig wäre? Die Antwort darauf ist: Nein! Das liegt nicht an den Händlern, sondern an den Kapazitäten hier bei uns. Und es gibt einen weiteren Aspekt: Wir könnten natürlich schnell eine Vertriebsstruktur schaffen, die auf 100.000 Neuzulassungen pro Jahr ausgelegt ist - aber real sind derzeit 60.000 Neuzulassungen. Ein zu großes Händlernetz wäre aktuell nicht ausgelastet, das wollen wir nicht. Das wäre nicht fair gegenüber bestehenden und neuen Händlern. Wir wollen in diesem Jahr rund 50 neue Händler einsetzen.Aktuelles Händler- und ServicenetzAH: Wie ist das Netz derzeit aufgestellt?M. van Vugt: Insgesamt besteht das Kia-Vertriebsnetz derzeit aus 340 Verkaufsstandorten, die von 233 Händlern betrieben werden. Dazu kommen 199 reine Servicebetriebe. Für unsere Wachstumsstrategie haben wir in Deutschland 570 Gebiete identifiziert, die für einen Händler oder einen Servicestandort geeignet sind. Diese Zahl zeigt das Wachstumspotenzial. Wir nehmen uns dafür aber Zeit.AH: Wie läuft das neue Incentivierungsprogramm, das Ende 2013 aufgelegt wurde?M. van Vugt: Für bestehende Händler ist das etwas gewöhnungsbedürftig. Neuere Kia-Händler sagen uns aber, dass sie ähnliche Systeme auch von anderen Herstellern kennen. Wir haben darin die Verkaufsanreize für die Händler in einem Stufensystem neu strukturiert. Der Bonus des Folgemonats orientiert sich auch am Erfolg des abgelaufenen Monats. Das System funktioniert gut, weil wir damit eine gleichmäßigere Auslastung hinbekommen, um die Produktion auszubalancieren. Wir dürfen nicht vergessen: Der Verkauf bei den Händlern ist natürlich ganz wesentlich für den Erfolg - aber gleichzeitig ist es der letzte Baustein einer sehr langen Wertschöpfungskette, die im Automobilwerk beginnt. Auch dort muss der Prozess stimmen. Durch das Pushen von Verkaufszahlen zum Beispiel mit Tageszulassungen zum Ende eines Monats oder eines Quartals wie in der Vergangenheit geben wir falsche Signale zurück in die Wertschöpfungskette.Flotten- und InternetstrategieAH: Welche Auswirkungen hat der nun eingeschlagene Kurs auf die geplanten Zulassungen für 2014?M. van Vugt: In diesem Jahr haben wir unser Absatzziel auf 60.000 Fahrzeuge korrigiert. Wir wollen den Markt nicht kaufen. Unser Weg ist ein anderer. Ein Beispiel: Wir wollen nicht um jeden Preis in größere Flotten gehen, die für uns ab 20 oder 25 Fahrzeugen beginnen. Hier werden oft Nachlässe gefordert, die das Geschäft unattraktiv machen. Ein besserer Markt sind die sogenannten "Small Commercials" mit Flottengrößen von 10 bis 15 Fahrzeugen. Wir gehen diesen Weg, selbst wenn es zwei Jahre länger dauern sollte, bis wir die mittelfristig angepeilten 100.000 Neuzulassungen pro Jahr erreichen. Aber wir können dann mehr Geld investieren in den Aufbau der Marke. Wir wollen beispielsweise verstärkt in digitale Marketing- und Vertriebsplattformen investieren.AH: Wie sieht diese Online-Strategie aus?M. van Vugt: Wir sind auf Facebook sehr erfolgreich - alleine Kia Motors Deutschland zählt rund 250.000 Fans. Das ist ein großes Potenzial. Wir wollen aber auch alle anderen Social-Media-Kanäle bedienen. Zudem arbeiten wir an einer neuen Online-Plattform, die noch in diesem Jahr starten soll. Damit wollen wir noch direkter mit den Kunden in Kontakt treten. Vor allem sollen Verkauf und Aftersales noch stärker miteinander verzahnt werden.AH: Social Media für die Marke ist das eine - doch wie sind die Händler eingebunden?M. van Vugt: Wir haben uns als Ziel gesetzt, für jeden Händler Inhalte zu generieren für einen eigenen Facebook-Auftritt. Jeder Händler hat dann seine eigenen Facebook-Fans. Ich bin überzeugt, dass in wenigen Jahren die Betriebe nicht mehr umhin können, auch diese Kontaktmöglichkeiten zu pflegen. Ich will, dass wir und unsere Händler darauf vorbereitet sind. Ein weiteres Beispiel sind Google Adwords, mit denen wir gezielt unsere Händler bei Google-Suchanfragen nach vorne bringen wollen. Wir glauben, dass auch regionales Marketing sehr gut über das Internet funktionieren kann.AH: Verkaufen sich Autos in Zukunft über das Internet?M. van Vugt: Ich glaube nicht, dass das ein Massenphänomen wird, auch wenn manche Hersteller derzeit damit experimentieren. In manchen Bereichen - wie etwa im Gebrauchtwagenmarkt - kann das funktionieren. Aber nicht beim Großteil der Neuwagenverkäufe, hier brauchen wir auch in Zukunft unsere Händler. Der Neuwagenverkauf ist immer noch eine sehr emotionale Angelegenheit. Der Mensch will als Mensch behandelt werden, das schafft das Internet nicht. Aber ich will das auch nicht völlig ausschließen: Für die Zielgruppe von Online-Käufern bauen wir gerade unsere digitale Infrastruktur aus.Neue ModelleAH: Noch ein Wort zur Modellpolitik: Was ist von Kia zu erwarten?M. van Vugt: Bis 2018 bringen wir 34 neue Autos auf den Markt. Dazu zählen neue Fahrzeuggenerationen für alle bestehenden Modellfamilien. Hinzu kommen Nischen, die wir bislang mit Kia noch nicht besetzen. In diesem Jahr haben wir den Start des neuen Kia Soul, wir präsentieren das Facelift unseres Volumenmodells Sportage sowie das Facelift des Kia Optima Hybrid. Ein Highlight zum Ende des Jahres ist der elektrisch angetriebene Soul EV. Das ist unser klares Statement, dass wir als Automobilkonzern dieses Know-how haben und bei elektrischen Antriebskonzepten oder Hybridfahrzeugen mithalten können. Ob wir damit Erfolg haben, wird der Kunde entscheiden. Meine Meinung ist aber: Solange es keine echten Anreize der Politik gibt, die Elek tromobilität voranzubringen, glaube ich nicht, dass diese Antriebsart für ein großes Publikum bald aus der Nische kommen wird.AH: Wird der Preis für den Soul EV unter 30.000 Euro liegen?M. van Vugt: Wahrscheinlich nicht. Wir sprechen aktuell über einen Preis, der etwas unter dem Einstiegspreis des i3 von BWM liegen wird.AH: Herr van Vugt, vielen Dank für das Gespräch!

Ausgabe 05/2014: Den Markt nicht kaufen

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