Ausgabe 12/2010: „Die Kommunikation muss persönlicher ...

„Die Kommunikation muss persönlicher werden!“Kundendialog: Dr. Kai Böttcher, Automotive-Spezialist bei der Deutschen Post, spricht im Interview darüber, wie die Vernetzung von Herstellerkampagnen und Händlerkommunikation große Synergiepotenziale freisetzen kann.Wenn Dr. Kai Böttcher vom Automobilvertrieb spricht, fällt das Wort „Kundendialog“ immer wieder. Sein Credo ist: Nationale Werbeaktionen der Automobilhersteller können nur dann ihr Potenzial ausschöpfen, wenn eine Dialogkomponente beim Händler die Maßnahmen abrundet. Dr. Böttcher, Vertriebsdirektor Automotive im Zentralen Key Account Management der Deutschen Post, zeigt im Interview, wie eine starke Händlermarke die Herstellermarke stützt und wie wichtig gezielte Aktionen im After Sales sind.Automobilhersteller investieren viel in ihren Marktauftritt, Händler bearbeiten ihr lokales Umfeld. Warum sollte es Handlungsbedarf geben?Dr. Böttcher: Die Frage verrät schon einen Teil der Antwort: Hersteller tun das eine, Händler das andere. Unser Ansatz: Nur wenn es gelingt, gemeinsam die Kommunikation auf die jeweiligen Interessen der Kunden auszurichten, wird der Dialog mit dem Kunden zum beiderseitigen Erfolg. Gerade mit Blick auf knapper werdende Budgets kommen Händler und Hersteller nicht um diesen Schritt herum.Wie kann das in der Praxis aussehen?Dr. Böttcher: Die Hersteller bauen erfolgreich nationale und internationale Markenwelten auf, Händler sind in der Region verankert. Es liegt nahe, beide Potenziale zu nutzen. Ein Beispiel: Der Hersteller bietet eine nationale Gebrauchtwagenmarke als Steilvorlage. Die Händler müssen nun den Ball aufnehmen und mit regionalen Aktionen ins Tor kicken. Hier ist Dialogmarketing ideal, um Gebrauchtwagenangebote regional ausgesteuert zu platzieren und für eine Aktivierung der Zielgruppe vor Ort zu sorgen. Damit erfährt der Kunde, bei wem er die national beworbene Marke in seiner Nähe persönlich sehen und erleben kann. Ein zentral gesteuerter Auftritt und regionale Individualisierung greifen so ineinander. Auf was gilt es bei direkter Kundenansprache besonders zu achten?Dr. Böttcher: Der Schlüssel zu guter Direktkommunikation ist, möglichst viel über die Kunden zu wissen, um treffsichere Maßnahmen zu gestalten. Nur so lässt sich auf die Entscheidungsfindung Einfluss nehmen. Der Händler ist das persönliche Gesicht der Marke. Wichtig ist, beides zu vereinen: Händler sollten ihre Adressen nutzen, um die mit viel Zielgruppenexpertise angereicherten Maßnahmen der Hersteller passgenau an die Kunden zu bringen.Können Sie bei der Vernetzung von Hersteller und Händler konkreter werden?Dr. Böttcher: Nehmen wir eine Modelleinführung: Der Hersteller baut Mediadruck mit klassischer Werbung auf. Diesen Schwung nutzen wir mit unserem Produkt MediaMail, bei dem die Werbewirkung der Klassikkampagne verstärkt und die Media-Zielgruppe in eine Dialog-Zielgruppe überführt wird. Für die exakte Zielgruppenselektion stehen uns über 8.000 Merkmale zu den Themen Einstellungen, Kaufabsichten, Produktbesitz sowie Marken-Informationen zur Verfügung. Nationale Hersteller- und regionale Händlerwerbung ergänzen sich dabei ideal. So erreichen wir das Ziel, Kunden nicht nur aufmerksam zu machen, sondern zu motivieren, den Händler zu besuchen. Oder das Beispiel einer Gebrauchtwagenmarke: Wir ergänzen dies mit einem Angebot einer Fullservice-Gebrauchtwagenzeitung, in die Händler ihr Fahrzeugportfolio einstellen können.Welche Rolle spielen Sie dabei?Dr. Böttcher: Vereinfacht gesagt bringt die Deutsche Post „national“ und „regional“ auf einen Nenner. Wir bieten leistungsfähige Online-Tools wie etwaeine Adress-Selektion zur zielgenauenAnsprache, die Hersteller in ihre Handelsmarketing-Plattformen integrierenkönnen. Mit den hier angebotenen Dialoglösungen machen wir es einfach, die vom Hersteller anvisierte Zielgruppe zu selektieren oder aber die eigenen Kundenadressen der Händler einzubinden und regional im Umfeld des jeweiligen Händlers anzuschreiben.In welchem Geschäftsfeld sehen Sie den meisten Nachholbedarf?Dr. Böttcher: Wir erleben auf Herstellerseite zzt. eine wachsende Bedeutung von taktischen Maßnahmen, um Marktanteile zu halten und den Absatz zu sichern. Hier sollte noch zielgerichteter mit Online- und Offline-Dialogmarketingmaßnahmen gearbeitet werden. Im Service und After Sales werden gemeinsame Kundenbindungsstrategien oft stiefmütterlich behandelt. Das erklärt auch das Imagedefizit der Markenwerkstätten, das sich als ein Ergebnis unserer mit puls Marktforschung durchgeführten Studie zeigt. Dabei ist das renditestarke Geschäft im After Sales eine Chance zur Kundenbindung. Ein professionelles Kontaktprogramm verwandelt bestehende Kunden in potenzielle Neuwagenkäufer. Der InterviewpartnerIm Fokus: Dialogmarketing im After Sales Deutsche Post Automotive Die Vertriebsdirektion Automotiveder Deutschen Post AG bietet Know-how speziell für die Bereiche Kommunikation und Dialogmarketing in der Automobilbranche. Die zielgerichtete Kundenansprache steht dabei stets im Vordergrund: Crossmedial werden Offline- undOnline-Medien miteinander vernetzt. Das gesamte Leistungsportfolio reicht dabei von A wie Adressanreicherung und -aktualisierung bisZ wie Zustellung. Neben zielgerichteten Dialogmarketinginstrumenten gehören auch Zusatzservices wie Callcenter-, Lettershop- und Druckleistungen zum Angebot der Deutschen Post. Darüber hinaus entwickelt die Deutsche Post zahlreiche innovative Online-Lösungen für Geschäftskunden.Das komplette Leistungsportfolio und weitere Informationen findenSie unter:www.deutschepost.de/dialogmarketing Wie wird Werbung wahrgenommen?Gelbe Seiten / TelefonbuchPersönlich adressierte WerbungZeitungsanzeigenPlakateZeitungsbeilagenTVE-Mailnicht adr. WerbungRadionichts davon

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„Die Kommunikation muss persönlicher werden!“

Kundendialog: Dr. Kai Böttcher, Automotive-Spezialist bei der Deutschen Post, spricht im Interview darüber, wie die Vernetzung von Herstellerkampagnen und Händlerkommunikation große Synergiepotenziale freisetzen kann.

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